Никита Бир (Nikita Bier) — один из немногих предпринимателей, которому удалось дважды вывести потребительские приложения на первое место в App Store с практически нулевым бюджетом на маркетинг. В этом глубоком погружении для Lenny's Podcast он раскрывает свою методологию поиска скрытого спроса, объясняет, почему продакт-менеджмент в крупных корпорациях кажется ему «ненастоящим», и описывает изнурительную борьбу с виральными мистификациями, которые едва не уничтожили его бизнес.
🏛️ От политических симуляций к потребительскому буму 6:10
Первым серьезным проектом Никиты Бира было приложение Politify, созданное им в последний год обучения в колледже . Идея заключалась в том, чтобы показать американским избирателям реальное финансовое влияние политических программ кандидатов в президенты на их личные кошельки. Продукт позволял пользователям вводить базовые данные (количество детей, доход, возраст), после чего система рассчитывала изменения в налогах и государственных льготах в долларовом эквиваленте .
Проект быстро стал виральным, набрав около 4 миллионов пользователей во время избирательного цикла . На волне успеха команда создала компанию Outline, привлекла гранты и прошла через акселератор Techstars. Среди достижений этого периода:
- Первым клиентом должно было стать правительство штата Массачусетс .
- Был подготовлен контракт с администрацией Барака Обамы .
- Проект столкнулся с непредвиденным препятствием: «шатдаун» правительства США привел к отмене одного из ключевых контрактов .
Никита Бир пришел к выводу, что продажа софта государственным структурам — это процесс, который ему глубоко неприятен . По его мнению, его сильной стороной всегда было создание вещей, становящихся виральными в интернете, а не симуляция политики. Несмотря на предложение вернуть деньги инвесторам, те разрешили команде продолжить работу над новыми идеями. Так начался четырехлетний период Midnight Labs — студии, создавшей около 15 различных приложений, большинство из которых оказались неудачными .
🎯 Почему подростки — единственная жизнеспособная аудитория 10:52
В ходе многочисленных итераций команда Никиты Бира обнаружила критическую закономерность: после 22 лет люди практически перестают устанавливать новые коммуникационные продукты и менять свои привычки . Это привело к жесткой фиксации на подростковой аудитории (13–18 лет).
Никита Бир выделяет три причины, почему строить социальные приложения нужно именно для подростков:
- Пластичность привычек: Взрослые уже «зафиксированы» в своих инструментах общения .
- Снижение виральности с возрастом: По наблюдениям гостя, количество приглашений, отправляемых одним пользователем, падает на 20% с каждым дополнительным годом жизни в промежутке от 13 до 18 лет . Если вы строите продукт для взрослых, Бир утверждает, что вам придется покупать каждого пользователя через рекламу .
- Ежедневная плотность контактов: Подростки видят друг друга в школе каждый день, что критически важно для создания сетевого эффекта .
Никита Бир ссылается на исследования, согласно которым количество текстовых контактов растет до 21 года, после чего резко падает («коллапсирует») и восстанавливается только к старости, когда люди начинают больше общаться с внуками или в домах престарелых . Для стартапа на посевной стадии Бир считает практически невозможным создание сетевого эффекта в старших возрастных когортах из-за высокой стоимости привлечения .
🚀 Феномен TBH: 9 недель до продажи Facebook 21:05
Приложение TBH (To Be Honest) родилось в момент крайнего отчаяния. У компании заканчивались деньги, а один из ключевых сотрудников подал заявление об увольнении за день до запуска . Бир позвонил юристу, чтобы узнать, как ликвидировать компанию, но решил сделать последнюю попытку .
Ключевой инсайт для создания TBH пришел из наблюдения за «латентным спросом» . Бир заметил, что приложение Sarahah стало номером один в США, хотя весь его интерфейс был на арабском языке . Это был мощнейший сигнал: люди отчаянно хотели получать анонимные отзывы, даже если процесс был крайне неудобным .
Стратегия запуска TBH включала:
- Геофенсинг: Приложение запускали по одному штату за раз, чтобы контролировать нагрузку на серверы и создавать плотность .
- Таргетированный посев: Первым был выбран штат Джорджия, так как там учебный год начинался раньше всего в США .
- Имитация присутствия: Команда создавала Instagram-аккаунты школ, подписывалась на учеников и ждала взаимных подписок перед запуском .
Приложение достигло первого места в американском App Store всего за несколько дней . На пике TBH получало 360 000 скачиваний в день . Спустя 9 недель после запуска компания была продана Facebook. По данным Ленни, сумма сделки составила более $30 млн .
🏛️ Работа в Facebook: «Продакт-менеджеры — это секретари» 37:09
Никита Бир проработал в Facebook четыре года, что стало для него первым опытом работы в найме . Несмотря на уважение к «академическому» подходу компании к социальным сетям, он столкнулся с серьезным разочарованием в роли продакт-менеджера (PM).
По мнению Никиты Бира, в крупных технологических компаниях PM практически не занимается продуктом . Его аргументы:
- PM отделен от дизайна вертикальной структурой организации .
- Основная работа сводится к написанию документов и выполнению функций «секретаря команды», который бегает за одобрениями от юристов и отделов приватности .
- Бир считает себя прежде всего дизайнером и утверждает, что «продукты живут и умирают в пикселях», поэтому продакт-менеджер обязан проектировать иерархию и потоки (flows) сам .
Никита Бир отмечает, что крупным компаниям сложно запускать инновационные продукты (0-to-1), так как сотрудникам трудно обосновать «иррациональные» мотивы пользователей (например, желание подростков флиртовать) перед вице-президентами и консультантами из McKinsey . В результате корпорации реагируют на угрозы с задержкой в 12–24 месяца, проходя через бесконечные циклы обзоров и согласований .
В качестве забавного артефакта этого периода Бир упомянул картину с изображением Тима Кука, которую он повесил в офисе Facebook прямо напротив стола Марка Цукерберга. Картина символизировала то, что Apple является «настоящим боссом» для всех разработчиков приложений . В итоге ассистенты Цукерберга попросили убрать полотно домой .
🔥 Возвращение с Gas и борьба с мистификацией 56:47
После ухода из Facebook Бир решил проверить, сработает ли механика позитивных анонимных опросов спустя пять лет. Новое приложение получило название Gas. Хотя концепция казалась прежней, условия рынка изменились:
- Регуляторные ограничения: Раньше TBH использовало Twilio для массовой рассылки приглашений через сервер, теперь приглашения должны отправляться только с устройства пользователя, что усложняет рост .
- Изменение бренда: Первоначальные варианты названия (Crush, Melt) не работали . Бир обнаружил, что мальчики не хотят приглашать друзей в приложение с розовой иконкой и названием Crush . Переименование в Gas и использование черной иконки с пламенем резко повысило конверсию приглашений среди мужской аудитории .
Gas заработало $11 млн на продажах внутри приложения и достигло 10 млн скачиваний . Однако проект едва не уничтожил фейк о том, что приложение используется для торговли людьми (human trafficking) . Эта виральная мистификация привела к тому, что 3% пользователей удаляли аккаунты ежедневно .
Никита Бир предпринял агрессивные меры по спасению репутации:
- Лично звонил начальникам полиции и школьным суперинтендантам, заставляя их опровергать ложные посты .
- Настаивал на заголовках в СМИ вида «Gas — это НЕ приложение для торговли людьми» .
- Добился удаления дезинформации через прямой контакт с руководством TikTok .
- Внедрил видео-объяснение от своей девушки, которое показывалось каждому, кто пытался удалить аккаунт .
В итоге уровень удалений упал до 0,1% . Вскоре приложение было продано компании Discord .
🛠️ Плейбук Никиты Бира: Тактики и прогнозы 1:21:34
Сегодня Никита Бир консультирует стартапы (через платформу Intro), помогая им находить точки роста. Его главные советы:
- Правило 3 секунд: Если пользователь не получает ценность (aha-moment) в первые 3 секунды, он уйдет навсегда .
- Инверсия времени до ценности: В качестве примера Бир приводит проект Dupe.com. Вместо сложного поиска команда внедрила «трюк с URL»: пользователь просто дописывает
dupe.com/перед ссылкой на товар, чтобы найти его дешевле . Это позволило проекту выйти на миллионы долларов выручки (ARR) менее чем за 60 дней . - Угроза iOS 18: Новые настройки приватности Apple, заставляющие пользователей вручную выбирать контакты для синхронизации, по мнению Бира, могут «убить» социальные графы новых приложений . Это еще больше укрепит позиции старых гигантов (Meta, Snap), у которых данные уже есть .
- Последовательная валидация: Сначала нужно проверить, будут ли люди пользоваться основным флоу, затем — будут ли распространять его внутри группы, и только потом — будет ли он переходить между группами .
На вопрос о том, хочет ли он построить «долговечную» компанию, Бир отвечает неоднозначно. Он признает, что создание продукта масштаба Facebook — это во многом вопрос удачи и «черный лебедь» . При этом он наслаждается качеством жизни серийного создателя небольших хитов: 90 дней интенсивной работы над приложением могут принести доход, сопоставимый с выплатами основателям после IPO и многолетней борьбы за долю рынка .
