Сеть ресторанов Red Lobster, когда-то бывшая пионером американского формата casual dining, оказалась на грани финансового краха из-за просчетов в маркетинговой стратегии. Популярная акция с безлимитными креветками, задуманная для привлечения клиентов в залы, обернулась для компании многомиллионными операционными убытками. Эксперты канала The Wall Street Journal разобрались, как культовый бренд увяз в долгах, лишился собственного имущества и потерял контроль над бизнесом.
🦞 От кулинарного прорыва к вершине рынка 0:30
История бренда началась в 1968 году, когда предприниматель Билл Дарден открыл первый ресторан Red Lobster в Лейкленде, штат Флорида. По сути, Дарден стал изобретателем концепции casual dining — формата доступного, но при этом качественного заведения, которое предлагало посетителю сервис более высокого уровня, чем обычный фастфуд. Ресторан позиционировался как отличное место, куда можно было, например, пригласить девушку на свидание.
Уже через два года Дарден продал свой перспективный бизнес корпорации General Mills. Главной целью этой сделки было масштабное расширение географического присутствия бренда и диверсификация меню. Стратегия оказалась успешной, о чем свидетельствует агрессивный рост сети:
- К 1984 году количество ресторанов Red Lobster достигло 365 точек.
- К 1997 году масштаб сети увеличился более чем в два раза.
Благодаря бурному росту в 1970-х и 1980-х годах, к началу XXI века Red Lobster превратился в крупнейшую сеть рыбных ресторанов в США. В 2000 году компания занимала 16-е место в списке 500 крупнейших сетей повседневного питания в стране.
💸 Финансовые рокировки и потеря недвижимости 1:36
В 2004 году менеджмент сети представил клиентам специальное предложение — сезонную акцию с безлимитными креветками (endless shrimp deal), которая быстро завоевала народную любовь. Однако у этой медали была и обратная сторона: морепродукты стоят дорого, а маржинальность бизнеса сильно зависела от рыночной конъюнктуры.
В 2013 году мировые цены на креветки резко подскочили. В результате доходы Red Lobster серьезно упали, особенно на фоне показателей другого бренда материнской компании Darden — сети Olive Garden. Реакция владельцев последовала незамедлительно. В 2014 году холдинг Darden продал Red Lobster частной инвестиционной фирме за 2,1 миллиарда долларов.
Чтобы профинансировать эту гигантскую сделку, новые владельцы пошли на радикальный шаг: они распродали всю недвижимость, которой сеть владела с конца 1960-х годов, и одновременно заключили договоры обратной аренды (sale-leaseback). Подобные финансовые схемы нередко встречаются в ресторанном бизнесе, поскольку позволяют моментально привлечь огромный пласт капитала. Однако, как отмечают авторы видео, в долгосрочной перспективе такие решения несут в себе тяжелые последствия для операционной деятельности.
🌊 Смена собственников и экономические штормы 2:29
В 2020 году контрольный пакет акций Red Lobster перешел к консорциуму инвесторов, куда вошел давний стратегический поставщик морепродуктов для сети — тайская компания Thai Union Group. Новое руководство рассчитывало переломить негативный тренд, направив в американскую сеть своих топ-менеджеров, чтобы повысить узнаваемость бренда и превратить его в ценный актив, а не в постоянный источник убытков.
Однако в последующие годы Red Lobster, как и весь сектор casual dining, столкнулся с мощным давлением макроэкономических факторов:
- Острый дефицит рабочей силы, спровоцированный последствиями пандемии, вынудил компанию резко поднять зарплаты, что раздуло операционные расходы.
- Высокая инфляция привела к удорожанию продуктов питания и логистики.
- Рост процентных ставок автоматически спровоцировал увеличение стоимости аренды помещений.
По оценке аналитиков WSJ, в этот момент проявились главные минусы сделки по продаже недвижимости: когда вы не владеете зданиями своих ресторанов, вы больше не контролируете собственную судьбу. Стоимость аренды начинает колебаться, условия пересматриваются, и внезапно компания обнаруживает, что платит за квадратные метры гораздо больше, чем раньше.
🍤 Ловушка безлимитных креветок за 20 долларов 3:36
Чтобы компенсировать финансовые потери и вернуть уходящих клиентов, в июне 2023 года руководство Red Lobster решилось на отчаянный маркетинговый ход. Популярная акция Ultimate Endless Shrimp, которая раньше действовала лишь ограниченное время, стала постоянным и круглогодичным предложением всего за 20 долларов.
Менеджмент рассчитывал использовать этот продукт в качестве так называемого loss leader — «убыточного лидера». Суть стратегии заключалась в том, что сама по себе порция безлимитных креветок не приносила прибыли, но должна была резко увеличить посещаемость ресторанов в период, когда американцы стали чаще заказывать еду на дом, а не ходить в заведения. Руководство было настроено крайне оптимистично, и поначалу план сработал: в третьем квартале поток клиентов вырос на 4%.
Однако акция оказалась слишком успешной. Посетители быстро поняли выгоду и начали массово атаковать рестораны, соревнуясь в соцсетях, кто съест больше — 25, 45 или даже 65 креветок за один присест. Сеть запустила агрессивную рекламу на телевидении и в интернете, породив колоссальный ажиотаж, к которому бизнес не был готов.
Как признал в своем отчете представитель руководства Thai Union, при цене в 20 долларов компания практически ничего не зарабатывала на этом предложении, и именно данный фактор стал ключевой причиной чистых убытков компании по итогам года.
📉 Крах, реструктуризация и угроза банкротства 4:56
Финансовые результаты не заставили себя ждать. В третьем квартале 2023 года Red Lobster зафиксировал операционный убыток в размере 11 миллионов долларов. Для сравнения, кварталом ранее этот показатель составлял около 2 миллионов долларов — скачок затрат оказался критическим. Общие продажи сети за 2023 год упали на 8% по сравнению с предыдущим годом.
В итоге некогда великий бренд опустился на скромное 41-е место в списке крупнейших ресторанных цепочек США. Терпение инвесторов иссякло, и в январе 2024 года холдинг Thai Union Group официально объявил о намерении продать свою долю в Red Lobster. При этом генеральный директор Thai Union в сердцах заявил, что после этого опыта он больше никогда в жизни не хочет есть лобстеров.
В марте 2024 года на пост генерального директора Red Lobster был назначен Джонатан Тайбус — известный эксперт по реструктуризации, который ранее руководил кризисным управлением в таких брендах, как Krystal и Kona Grill. По мнению независимых финансовых экспертов, привлечение специалиста такого профиля четко указывает на то, что компания сейчас гораздо ближе к подаче заявления о банкротстве, чем когда-либо прежде.
На момент выхода материала менеджмент Red Lobster не предоставил официальных комментариев прессе. Сеть по-прежнему предлагает своим гостям безлимитные креветки, однако их стоимость в меню была спешно скорректирована и поднялась до 25 долларов.
