Александр Цыпкин — феномен современной российской культуры, прошедший уникальный путь от пиарщика шведских госучреждений и казино до одного из самых коммерчески успешных писателей и сценаристов страны. В интервью Forbes Дайджест он откровенно рассказывает о том, как устроен бизнес на современной литературе, почему в России проще заработать большие деньги, чем в Европе, и в чём заключается истинный секрет репутации крупнейших миллиардеров. Через призму личного опыта и циничного, но прагматичного взгляда на pr-индустрию, гость раскрывает изнанку корпоративных войн и объясняет, почему цифровой аватар сегодня стал важнее реального человека.
💰 Отношение к богатству в России и секреты пиара олигархов 2:50
В российском обществе исторически укоренилось негативное отношение к состоятельным людям, что регулярно проявляется в комментариях к материалам о миллиардерах. По мнению Александра Цыпкина, изменить это восприятие по щелчку пальцев невозможно, так как в Западной Европе (например, в Швеции) на формирование цивилизованных институтов ушло около 500 лет. При этом гость подчеркивает, что финансовое благополучие европейских стран сопровождается колоссальными налогами, достигающими 80–90%, и развитой культурой бытового информирования органов, которую в России ошибочно считают исключительно советским наследием. Единственной страной с абсолютным культом денег и искренним уважением к чужому богатству Александр Цыпкин называет США.
Чтобы улучшить отношение к крупному бизнесу в России, эксперт рекомендует предпринять два ключевых шага:
- Российским лидерам из списка Forbes необходимо полностью отказаться от демонстрации вызывающей роскоши напоказ, поскольку в бедной стране это неизбежно провоцирует социальную агрессию.
- Крупному капиталу следует масштабнее и качественнее освещать свою социальную деятельность, ведь многие моногорода выживают исключительно за счет предприятий олигархов, строящих больницы и спортивные комплексы, но эта информация остается в тени.
Комментируя репутацию известных бизнесменов, Александр Цыпкин отмечает феномен Романа Абрамовича, который, несмотря на владение суперъяхтами и футбольным клубом Chelsea, вызывает у аудитории Forbes преимущественно позитивные эмоции. По оценке пиарщика, Роман Абрамович — публично скромный человек, который «никогда не бегал с чемоданом денег», мало говорит, избегает ненужных выступлений и подкрепляет репутацию реальными проектами вроде арт-центра «Гараж» или развитием Чукотки.
Напротив, отношение к Олегу Тинькову в обществе всегда оставалось полярным: его одновременно и любят, и ненавидят. По мнению гостя, вызывать полярные эмоции — это нормальное и даже полезное свойство для личного бренда, поскольку самым опасным в пиаре является равнодушие. Александр Цыпкин признается, что не смог бы работать pr-директором у Олега Тинькова, так как масштаб бизнес-таланта и врожденного pr-чутья самого предпринимателя в разы превосходит возможности сторонних специалистов. Безупречной репутацией в глазах общества, по словам собеседников, также пользуется Сергей Галицкий.
🚀 Карьерные лифты и «кротовые норы» российского бизнеса 6:18
Бытует мнение, что в России практически заблокированы социальные и карьерные лифты, однако Александр Цыпкин предлагает смотреть на ситуацию шире. По его мнению, деньги в стране не любят в основном те, у кого не получилось с ними «подружиться» в силу лени или отсутствия таланта. Эксперт убежден, что для молодого, здорового и готового к географическим перемещениям человека в России открыты колоссальные возможности.
В отличие от жестко структурированной Европы, где карьера большинства специалистов быстро упирается в потолок в 3–4 тысячи долларов в месяц, российская экономическая среда предлагает уникальные обходные пути. Как утверждает Александр Цыпкин, заработать условные 30–40 тысяч долларов в месяц в России в разы проще, чем во Франции, благодаря наличию специфических «кротовых нор» — неочевидных зон быстрого роста, пускай этот путь и сопряжен с рисками повышенного внимания со стороны силовых структур.
Ярким примером смелости и таланта гость считает Павла Дурова, с которым лично общался в Санкт-Петербурге в 2012–2013 годах. По мнению Александра Цыпкина, действия властей США против криптовалютного проекта Павла Дурова (TON) фактически являлись «рейдерским захватом и беспределом», призванным ограничить развитие независимого продукта. Писатель вспоминает Павла Дурова как глубокого и доступного человека, бережно охраняющего свое личное время. Знаменитый эпизод, когда основатель «ВКонтакте» выбрасывал пятитысячные купюры из окна офиса на Невском проспекте, Александр Цыпкин трактует как жесткий социальный эксперимент, который, хотя и провоцировал людей на не самые лучшие проявления, наглядно демонстрировал суть общественной психологии.
📚 Литературный конвейер: миллионы на беспринципных историях 11:08
Современный книжный рынок жестко подчинен законам капитализма. Отвечая на критику в адрес блогеров, выпускающих низкокачественные тексты с помощью литературных рабов, Александр Цыпкин призывает избавиться от снобизма. Книжный магазин — это коммерческое предприятие, задача которого заключается в извлечении прибыли, а не в цензуре. Если аудитория готова покупать книгу блогера, ритейлер обязан поставить её на полку.
Более того, Александр Цыпкин раскрывает внутреннюю экономику издательского дела:
- Именно коммерческие авторы и блогеры, продающиеся огромными тиражами, генерируют основной доход для книжных сетей.
- За счет этой прибыли магазины получают финансовую возможность содержать полки с неликвидной классической литературой — Александром Пушкиным, Антоном Чеховым и Федором Достоевским.
- Реальный индикатор популярности любого автора — это ассортимент книжного магазина в аэропорту или на вокзале, где каждый квадратный сантиметр должен приносить максимальный доход.
Сам Александр Цыпкин уже перерос статус «сетевого автора». Совокупный тираж его первых четырех сборников рассказов, включая «Женщины непреклонного возраста» и матерное издание «Беспринципного недоразумения», превысил 300 тысяч экземпляров. Экономика его литературного бренда складывается из нескольких составляющих. С каждой проданной книги писатель получает роялти в размере от 35 до 55 рублей. За все время продажи в крупнейших точках, таких как петербургский «Дом книги», принесли автору около 20 миллионов рублей.
Однако книги сегодня служат скорее имиджевым фундаментом. Основной доход Александру Цыпкину приносят киносценарии (сериал «Беспринципные» стал одним из самых востребованных на платформе Кинопоиск HD и телеканале ТНТ) и живые выступления. Проект «Беспринципные чтения», созданный совместно с продюсером Анастасией Приц, собирает двухтысячные залы, а тексты автора со сцены читают ведущие актеры страны: Константин Хабенский, Ингеборга Дапкунайте и Анна Михалкова.
Параллельно развивается международная экспансия: американский режиссер Пол Лазарус перевел рассказы Александра Цыпкина на английский язык и записал аудиоальбом Tsyp Stories для платформ Spotify и Amazon, в котором приняли участие лауреаты премий «Золотой глобус», «Эмми» и «Грэмми». По прогнозам автора, выход на глобальный англоязычный рынок потенциально способен увеличить его доходы в десятки раз.
🎲 От шведской госслужбы до питерских казино: школа pr-выживания 14:13
Запуск новых авторов в издательском бизнесе Александр Цыпкин сравнивает с казино: издатель делает небольшие ставки (авансы) на 36 новых имен в надежде, что «выстрелят» один или два автора. Самому писателю игорный бизнес знаком изнутри: в 2000 году он совершил резкий карьерный поворот, уйдя со стерильной шведской госслужбы в индустрию российских казино. Этот жесткий опыт гость называет своей главной школой креатива и прикладного маркетинга.
Самым ярким кейсом того периода стала маркетинговая война с конкурентами, которые выставили на розыгрыш новейший Mercedes S-класса. Казино, где работал Александр Цыпкин, не имело аналогичного автомобиля для ответа, и тогда pr-менеджер придумал разыграть настоящий остров в Тихом океане.
Прогрессивная pr-схема выглядела следующим образом:
- Маркетологи нашли реально продающийся необитаемый остров, стоимость которого была сопоставима с ценой представительского автомобиля.
- Объект выкупили со специфическим юридическим условием — правом возврата продавцу со штрафом, поскольку организаторы знали, что игроки всегда забирают выигрыш деньгами, а не натурой.
- В фойе казино на углу Невского и Владимирского проспектов установили детализированный макет острова, что спровоцировало колоссальный информационный бум, добравшийся даже до британской прессы.
В итоге казино полностью выиграло клиентский трафик у конкурентов, победитель забрал кэш, а остров был благополучно возвращен прежнему владельцу с уплатой небольшого штрафа. Помимо креатива, казино научило Александра Цыпкина железному самообладанию и пониманию психологии, когда приходилось вести переговоры с вооруженными или ментально нестабильными клиентами, угрожающими самоубийством прямо у игрового стола.
Стратегическое мышление Александр Цыпкин проявлял еще в студенческие годы на факультете международных отношений СПбГУ. Будучи, по собственному признанию, ленивым человеком, он отказался от изучения популярных французского или испанского языков, рассудив, что конкуренция там слишком высока. Вместо этого он выбрал редкий шведский язык, понимая, что даже худший специалист в узкой нише гарантированно найдет работу в Санкт-Петербурге. Выучив всего 5–6 дежурных фраз, студент виртуозно имитировал перед иностранцами глубокое знание языка, после чего технично переводил беседу на английский, благодаря чему и получил приглашение на работу в представительство Стокгольма.
⚔️ Корпоративный консалтинг и pr-сопровождение информационных войн 30:31
Несмотря на медийную популярность писателя и драматурга, около 70% операционной деятельности Александра Цыпкина до сих пор остаются в сфере управления, маркетинга и жесткого pr-консалтинга. С 2010 года он на постоянной основе входит в совет директоров инвестиционной компании Vertical Capital. Его ключевая специализация — pr-сопровождение жестких корпоративных конфликтов, банкротств, защита активов от недружественных поглощений и ведение кризисных переговоров в прессе.
В портфеле кейсов Александра Цыпкина и команды Vertical Capital значится информационная защита интересов сторон в крупнейших российских бизнес-конфликтах, среди которых:
- Угольный холдинг «ВостокУголь»;
- Банк «Россия»;
- Структуры UniCredit;
- Конфликты вокруг оператора МТС;
- Защита интересов бизнесмена Вячеслава Аминова (компания «Весна») и представительство интересов в спорах, связанных с «ВКонтакте».
Своим главным и самым дорогим активом в бизнесе Александр Цыпкин называет безупречную деловую репутацию человека, который жестко держит слово и никогда не подводит партнеров. Именно это, как считает гость, позволяет ему привлекать к творческим проектам лучших актеров страны без риска быть отвергнутым. При этом в текущей деятельности писатель четко разделяет каналы монетизации: он принципиально отказывается от выступлений в ресторанах «за столами», где люди едят, удерживая строгий pr-статус театрального артиста, даже если за частный корпоратив предлагают чеки в 3 миллиона рублей. Стоимость его pr-консалтинга (модерация панельной сессии) стартует от 250–300 тысяч рублей, а закрытое творческое выступление обходится заказчикам в сумму от 500 тысяч до 1 миллиона рублей.
👁️ Цифровое бессмертие, тотальный бан и «диктатура политкорректности» 33:52
Александр Цыпкин развивает оригинальную pr-теорию о доминировании цифрового аватара над реальной личностью. По его мнению, в XXI веке страница в Instagram или любой другой социальной сети стала важнее самого человека. Общество перешло на формат коммуникации аккаунтами: люди могут не видеться годами, но на основе контента формируют доверие, оценивают политические взгляды и принимают решения о бизнесе. Кроме того, личная страница фактически обеспечивает человеку цифровое бессмертие, оставаясь доступной для изучения потомками.
Внутри своего цифрового пространства писатель придерживается политики жесткой диктатуры и цензуры, заблокировав за все время более 10 тысяч пользователей. Александр Цыпкин сформулировал радикальное pr-правило: «Лучше казнить невиновного, чем виновный доползет до серьезной конфронтации». Он мгновенно отправляет в бан за хамство, панибратство (обращение на «ты») или критику своих друзей-актеров, подчеркивая, что личный комфорт для него несоизмеримо важнее абстрактной свободы слова.
Анализируя глобальные социокультурные тренды, Александр Цыпкин высказывает мнение, что в плане свободы выражения мысли Россия в текущий момент парадоксальным образом свободнее, чем США. Опираясь на тезис режиссера Андрея Кончаловского, гость утверждает, что на Западе установилась жесткая «диктатура политкорректности», где любое неосторожное высказывание против меньшинств или критика движений вроде Black Lives Matter оборачивается для человека мгновенной «социальной смертью» и увольнением с работы.
В то же время эксперт признает наличие тяжелейших внутренних проблем в России:
- Катастрофические масштабы домашнего насилия и харассмента, при которых российские мужчины часто не понимают разницы между ухаживанием и грубым давлением.
- Уровень умышленных убийств в стране, по данным гостя, примерно в 9 раз превышает аналогичные показатели в Германии.
- Полное отсутствие в обществе базовой культуры уважения прав любых меньшинств.
При этом Александр Цыпкин считает, что внедрение «новой этики» в России волнует преимущественно либеральных журналистов в крупных мегаполисах. Для жителей провинции эти вопросы глубоко вторичны на фоне алкоголизма, обнищания населения и отсутствия базовой инфраструктуры. По словам писателя, в деревнях, где люди в 40-градусный мороз вынуждены ходить в уличный туалет, запрос на проведение канализации стоит несоизмеримо выше, чем запрос на проведение гей-парадов.
🏁 Побег от кризиса среднего возраста 58:05
Свою нынешнюю гиперактивность на сцене Александр Цыпкин называет идеальным терапевтическим инструментом. По его признанию, вместо классического сценария кризиса среднего возраста — покупки спортивного автомобиля и романов с молодыми девушками — он выбрал регулярный выход на театральные подмостки. Сцену писатель считает гораздо более мощным и тяжелым наркотиком, полностью удовлетворяющим мужское тщеславие.
Значительным стимулом для личностного роста гостя выступает его супруга Оксана Лаврентьева. Несмотря на то, что её масштабный бизнес долгое время превосходил доходы писателя, Цыпкин заявляет, что финансовая гонка внутри семьи отсутствует. Гораздо сильнее его мотивирует высокая скорость ментального, интеллектуального и духовного развития супруги, за которой ему приходится постоянно тянуться. Слухи о том, что карьера автора была «куплена» богатой женой, Александр Цыпкин парирует жестким фактом: его сотрудничество с Константином Хабенским и первые аншлаги в двухтысячных залах начались за два года до знакомства с Оксаной Лаврентьевой. Завершая разговор о жизненных ценностях, писатель подчеркивает, что в условном споре между вечной славой и деньгами он однозначно выбирает деньги, но если на кону стоит личное счастье и здоровье близких — финансовые материи мгновенно отступают на второй план.
