Глобальная проблема пищевых отходов ежегодно обходится мировой экономике в триллион долларов, однако датский стартап Too Good To Go сумел превратить спасение нераспроданной еды в высокотехнологичный бизнес с выручкой в 162 миллиона долларов в год. Платформа связывает рестораны и супермаркеты с потребителями, предлагая последним «пакеты-сюрпризы» со скидкой до 70%. В специальном разборе от CNBC Make It анализируются финансовая модель компании, особенности масштабирования на рынке США и ключевые вызовы, с которыми сталкивается этот сектор.
🌍 Суть концепции и экономика пищевых отходов 0:00
Идея Too Good To Go предельно проста, но эффективна: заведения общепита и розничные магазины собирают нераспроданные в течение дня продукты в так называемые «пакеты-сюрпризы» (Surprise Bags) . Главная интрига для покупателя заключается в том, что он до последнего момента не знает, какие именно блюда или продукты окажутся внутри . В США стоимость такого пакета варьируется от $3,99 до $9,99 , при этом средняя скидка составляет около 70% от розничной цены .
По оценкам экспертов, масштабы проблемы пищевых отходов колоссальны:
- Ежегодные потери мировой экономики от выброшенной еды оцениваются в $1 трлн .
- В США сектор общественного питания выбрасывает продукты на сумму более $130 млрд в год .
- Продуктовые супермаркеты США ежегодно списывают еду еще на $30 млрд .
- Совокупно эти два сегмента генерируют около 18 млн тонн пищевых отходов .
По словам генерального директора Too Good To Go Метте Люкке, их главным и самым опасным конкурентом является обычное мусорное ведро, куда по-прежнему отправляется большая часть нераспроданной еды . В масштабах США более трети всех производимых продуктов питания (около $450 млрд в денежном выражении) никогда не съедается, становясь источником загрязнения окружающей среды в качестве мусора номер один на американских свалках .
📈 История масштабирования и оптимизация рынков 1:34
Проект Too Good To Go был запущен в конце 2015 года группой датских предпринимателей . Изначально стартап ориентировался исключительно на рестораны с форматом «шведский стол», которые в конце дня выбрасывали огромные объемы готовой продукции . Однако модель быстро эволюционировала, охватив пекарни, а затем крупные торговые сети и супермаркеты .
Когда Метте Люкке присоединилась к компании в 2016 году, Too Good To Go уже вела операционную деятельность в 10 странах и росла быстрее, чем позволяли ее внутренние ресурсы . Одним из первых ее решений на посту генерального директора стало закрытие бизнеса в четырех странах . Как объясняет Люкке, компания физически не могла поддерживать столько разрозненных филиалов в условиях, когда сама операционная модель стартапа еще не была до конца отлажена .
На рынок США платформа вышла в сентябре 2020 года, начав работу в Нью-Йорке . Сегодня сервис доступен в 33 крупных агломерациях страны . Люкке признает, что американский рынок является приоритетным из-за огромной численности населения и беспрецедентного уровня генерации пищевых отходов, что одновременно открывает гигантские коммерческие возможности .
При этом, хотя основной объем отходов в США (около 15% в общепите и 6% в ритейле) приходится на домохозяйства, коммерческий сектор представляет собой наиболее готовую инфраструктуру для B2C-решений .
💼 Бизнес-модель: как Too Good To Go зарабатывает миллионы 6:37
За последние пять лет финансовые показатели Too Good To Go демонстрируют устойчивый рост . В 2023 году выручка компании составила около $162 млн, а в 2024 году руководство ожидает рост оборота как минимум на 10% .
Основные источники дохода платформы:
- Транзакционные сборы. Они составляют 96% всей выручки компании . С каждой проданной через приложение корзины покупатель платит комиссию, которая в США составляет фиксированные $1,79 .
- Годовая подписка. Розничные партнеры и рестораны платят фиксированный членский взнос за использование платформы в размере $89 в год .
За время своего существования стартап привлек порядка $158 млн инвестиций . На текущий момент компания не планирует проводить новые раунды финансирования, поскольку операционная деятельность стала приносить положительный денежный поток (cash-flow positive) .
Путь к прибыльности не был быстрым. Из-за высоких затрат на международную экспансию компания долгое время работала в убыток, что, по заявлению Метте Люкке, было осознанной стратегией .
Первым прибыльным месяцем в истории Too Good To Go стал октябрь 2022 года . В 2023 году компания зафиксировала положительный показатель EBITDA в размере $8 млн . Люкке подчеркивает, что специфика их бизнес-модели требует огромного масштаба для выхода на чистую прибыль, и сейчас компания находится именно на этом этапе развития .
🤝 Взаимодействие с бизнесом и клиентами: от восторгов до критики 3:32
На сегодняшний день Too Good To Go объединяет более 100 миллионов пользователей и 170 тысяч торговых точек в Северной Америке, Европе и Австралии . Только за 2023 год было реализовано свыше 102 миллионов «пакетов-сюрпризов», что на 29% больше показателей предыдущего года .
Для многих локальных предпринимателей платформа стала финансовым спасением. Владелица небольшого ямайского ресторана Fun Creative в Нью-Йорке рассказывает, что до подключения к сервису в конце 2020 года они были вынуждены выбрасывать излишки еды в мусорные баки, теряя на этом несколько сотен долларов ежедневно .
Потребителей привлекает низкая цена и игровой элемент . Для некоторых семей в условиях инфляции это стало важным способом экономии семейного бюджета . Кроме того, пользователи отмечают, что покупка дешевого пакета позволяет протестировать новые заведения без финансового риска: если еда нравится, клиенты возвращаются туда уже за полную стоимость .
Тем не менее, на платформе присутствуют и конфликтные моменты:
- Искусственное формирование пакетов. Некоторые опытные пользователи жалуются, что отдельные заведения не понимают миссию сервиса . Вместо спасения реальных излишков они целенаправленно готовят специальные дешевые блюда под фиксированную цену Too Good To Go, опасаясь, что раздача полноценных дорогих порций со скидкой испортит их премиальный имидж . Представители Too Good To Go заявляют, что правилами сервиса строго запрещено продавать что-либо, кроме излишков, которые в противном случае отправились бы в бак .
- Несоответствие заявленной ценности. Некоторые ритейлеры экономят на наполнении пакетов. Например, если пакет продается за $9,99, его реальная розничная стоимость должна превышать $30 . Владельцы честных заведений признаются, что сталкивались в других штатах с полупустыми заказами, разочаровывающими клиентов . Для контроля качества в приложение встроена пятизвездочная система рейтингов и отзывов .
🚀 Новые направления и рыночные барьеры 8:41
Пытаясь выйти за рамки привычной работы с общепитом, Too Good To Go активно диверсифицирует бизнес. Компания запустила специализированное программное обеспечение для отслеживания сроков годности в супермаркетах, а также объявила о стратегическом партнерстве с американской сетью Whole Foods Market . Покупатели теперь могут зарезервировать пакеты с готовой кулинарией или выпечкой из Whole Foods .
Несмотря на доминирующее положение, стартап сталкивается с тремя серьезными вызовами на пути дальнейшего роста:
- Насыщение рынка. По мере подключения всех ключевых супермаркетов и ресторанов в крупных городах темпы привлечения новых партнеров неизбежно замедлятся .
- Усиление конкуренции. На рынке активно развиваются аналогичные проекты. Ближайшие конкуренты — приложение Olio (ориентированное на бесплатную передачу ненужных продуктов) и Karma (позволяющее пользователям самим выбирать конкретные блюда из излишков, а не покупать «кота в мешке») . Кроме того, крупные торговые сети могут запустить собственные программы уценки и формировать mystery-боксы напрямую, исключая Too Good To Go как посредника .
- Регуляторные барьеры. В каждой стране и даже штате действуют свои жесткие санитарные нормы и правила безопасности пищевых продуктов, что существенно усложняет продажу товаров с истекающим сроком годности .
Аналитики предполагают, что наиболее вероятным сценарием развития для Too Good To Go в долгосрочной перспективе станет слияние или поглощение крупным стратегическим игроком из сферы FoodTech . Однако Метте Люкке заявляет, что компания полностью сфокусирована на операционном управлении и масштабировании экологического эффекта, стараясь не отвлекаться на обсуждение потенциальных стратегий выхода из бизнеса .
🌱 Экологический эффект и будущее индустрии 11:06
Несмотря на то, что Too Good To Go не работает напрямую с домохозяйствами (где генерируется большая часть отходов), ее вклад в защиту климата остается значительным. По оценкам экспертов, сервисы по быстрой распродаже остатков еды способны ежегодно сохранять около 1 млн тонн продуктов питания только в США .
С экологической точки зрения это предотвратит выброс парниковых газов в объеме, эквивалентном выводу с дорог общего пользования около 900 тысяч автомобилей .
Глобальная цель Too Good To Go, сформулированная Метте Люкке, звучит как «мир без пищевых отходов» . В более реалистичной перспективе руководство компании планирует создать комплексную глобальную экосистему, предлагающую технологические решения для сокращения потерь продуктов на всех этапах производственно-сбытовой цепочки .
