Вице-председатель Ogilvy UK Рори Сазерленд и ведущий подкаста Крис Уильямсон обсуждают в Остине, как психология и поведенческая экономика определяют успех брендов от Waymo до Uber Eats. В центре дискуссии — концепция «обратного бенчмаркинга», влияние ИИ на выбор потребителей и то, почему современные города и сервисы становятся враждебными к человеку.
🦫 Феномен Buc-ee’s: Как масштаб превращает китч в искусство 0:00
Дискуссия началась с обсуждения уникальной техасской культуры на примере сети заправочных станций Buc-ee’s. Рори Сазерленд отмечает, что Buc-ee’s является доказательством американского умения превращать нечто посредственное в произведение искусства за счёт масштабирования .
Основные факты о Buc-ee’s:
- Масштаб: на одной станции может располагаться от 100 до 200 заправочных колонок .
- Маркетинг: компания лицензировала анти-мусорный слоган «Don’t mess with Texas», который изначально принадлежал Департаменту транспорта Техаса (TX DOT) .
- Ассортимент: на станциях продаётся всё — от кукурузы для приманки оленей до грилей и фирменной вяленой говядины (beef jerky) .
По мнению Сазерленда, марширующие оркестры и заправки ужасны на малом уровне, но когда в оркестре 500 человек, а на заправке сотни помп, это приобретает величественность . Уильямсон добавляет, что в Buc-ee’s настолько много места, что люди используют заправочные колонки как парковочные места, чтобы оставаться в тени, не опасаясь помешать другим водителям .
🤖 Waymo и «социальное исчисление» на дорогах 3:35
Обсуждая беспилотные автомобили Waymo, Крис Уильямсон выдвигает теорию, почему поездки на них часто занимают на 50–100% больше времени, чем прогнозирует приложение .
Аргументы Криса Уильямсона:
- Отсутствие страха возмездия: другие водители не боятся «подрезать» Waymo, так как робот не выйдет из машины для конфликта .
- Отсутствие чувства вины: люди не чувствуют дискомфорта, задерживая робота на перекрёстке.
- Поведение пешеходов: люди чаще переходят дорогу прямо перед Waymo, зная, что машина гарантированно остановится .
Рори Сазерленд дополняет это концепцией «социального исчисления» (social calculus). По его словам, вождение — это не только перемещение, но и практика микро-альтруизма, например, когда водитель пропускает кого-то со второстепенной дороги, если сам стоит в пробке . Собеседники выражают обеспокоенность тем, что поколение Gen Z, которое всё реже водит автомобили, теряет этот навык социального взаимодействия, что может привести к росту «социальной психопатии» .
Крис Уильямсон отмечает разницу в культуре вождения: в Великобритании принято мигать аварийкой в знак благодарности, тогда как в США водители относятся к своей полосе как к «священной территории» .
✈️ Аэропорты: Почему «обратный бенчмаркинг» лучше копирования 12:53
Сазерленд критикует современные аэропорты за то, что они превратились в торговые центры, через которые пассажиры вынуждены идти километры . В качестве решения он предлагает стратегию «обратного бенчмаркинга» (reverse benchmarking), вдохновлённую идеями Роджера Л. Мартина .
Суть стратегии на примере ресторана Eleven Madison Park:
- Вместо того чтобы копировать сильные стороны конкурентов, нужно найти то, что у лучших игроков сделано плохо, и сделать это великолепно .
- В Eleven Madison Park заметили, что в лучших ресторанах мира посредственный кофе и к любителям пива относятся как к «гражданам второго сорта» .
- Они наняли «пивного сомелье» и создали меню сочетаний крафтового пива с высокой кухней, что поразило клиентов больше, чем стандартная винная карта .
Применительно к аэропортам Сазерленд хвалит London City Airport за скорость (6 минут от входа до гейта) и предлагает внедрить услуги консьержей, которые встречали бы пассажиров у гейта и провожали до арендованного авто, минуя очереди и шаттлы .
🍔 NASA для бирьяни и ИИ как персональный рекламный агент 41:00
Гость рассказывает о стартапе Nostalgia Foods и учёном Нареше Саха из Беркли, который использует технологии NASA для сохранения вкуса индийской кухни . Технология сублимации позволяет доставлять аутентичное бирьяни из Хайдарабада в любую точку мира без потери качества .
Обсуждая ИИ (OpenAI и другие), Сазерленд делает прогноз: вектор развития рекламы изменится на 180 градусов .
Прогнозы Сазерленда относительно ИИ:
- Вместо того чтобы компании нанимали агентства для поиска клиентов, потребители будут нанимать ИИ-агентов для поиска лучших товаров .
- AI-агент будет знать истинные предпочтения пользователя лучше, чем он сам, преодолевая «конфликт между обещанием и реальностью» .
- В McDonald's уже заметили, что при заказе через терминал (экран) люди заказывают больше еды, так как исчезает социальное давление и чувство неловкости перед кассиром при заказе двух бургеров в одно лицо .
🏠 Экономика «опций и обязательств»: От парковочных приложений до налога на землю 1:13:00
Сазерленд вводит важное различие между опцией и обязательством, ссылаясь на Нассима Талеба . По его мнению, многие технологии начинаются как удобная опция (например, оплата парковки через приложение), но быстро становятся принудительным обязательством, когда физические терминалы оплаты демонтируют . Это делает мир враждебным для пожилых людей .
Вторая системная проблема — рынок недвижимости. Рори выступает за введение налога на стоимость земли (georgism), чтобы сделать жильё доступным для молодёжи .
Аргументы в пользу земельного налога:
- В Техасе налог на недвижимость составляет около 2,5%, что препятствует использованию земли как «экстрактивного хранилища богатства» и удерживает цены на землю на низком уровне .
- Нынешняя система в Британии вознаграждает «незаслуженное богатство» пожилых владельцев домов за счёт работающей молодёжи .
- Семья с двумя доходами сегодня часто живёт беднее, чем семья с одним доходом в прошлом, так как весь избыточный доход «поглощается» возросшими ценами на недвижимость .
🍷 Психология потребления: Плацебо, алкоголь и антропоморфные животные 1:35:00
В завершение Сазерленд обсуждает влияние упаковки и цены на восприятие продукта. Он утверждает, что дорогой аспирин кажется более эффективным, потому что «у меня не головная боль на 30 пенсов, а боль на 2,5 фунта» .
Интересные психологические наблюдения:
- Алкоголь и ложь: по данным Эдварда Слингерланда, употребление алкоголя делает человека лучшим детектором лжи (за счёт подавления буквалистского левого полушария) и худшим лжецом .
- Безалкогольное пиво как плацебо: Сазерленд признаётся, что иногда после двух пинт безалкогольного пива чувствует себя «поддатым» из-за психологической ассоциации, хотя дыхательный тест показывает полную трезвость .
- Животные в рекламе: антропоморфные персонажи (как бобёр Buc-ee’s) работают лучше людей-амбассадоров, так как они привлекают эволюционное внимание к лицам, но не вызывают классового или возрастного отторжения у разных групп аудитории .
Собеседники приходят к выводу, что современный бизнес должен больше инвестировать в «феноменологию» — изучение того, как люди чувствуют мир, а не только в инженерные показатели .
