В современном мире аэропорты превратились в гигантские торговые центры, где пассажиры вынуждены преодолевать километры ради посадки на рейс. Рори Сазерленд, вице-председатель Ogilvy и эксперт по поведенческой экономике, в беседе с Крисом Уильямсоном предлагает радикально пересмотреть подход к авиаперевозкам и сервису. В основе его концепции лежит идея «обратного бенчмаркинга»: вместо копирования успехов конкурентов нужно искать их слабые места и превращать их в свои главные преимущества.
🏢 Ловушка масштаба и феномен London City Airport 0:00
По мнению Рори Сазерленда, современные аэропорты стали неоправданно огромными . Он утверждает, что обязательный компонент торгового центра, который когда-то казался новшеством, теперь превратился в обузу для пассажира. Сегодня путь к самолету часто напоминает прогулку через бесконечную «галерею Хьюстона» .
В качестве позитивного примера гость приводит London City Airport. Основные преимущества этого узла, по его словам:
- Минимализм: отсутствие огромных торговых площадей .
- Скорость: возможность оказаться у гейта всего через 6 минут после входа в здание .
- Функциональность: аэропорт возвращается к своей первоначальной цели — быстрой транспортировке людей.
Сазерленд отмечает, что в его детстве поездка в крупные хабы вроде Схипхола (Амстердам) или Чанги (Сингапур) была событием из-за возможности купить диковинные товары, например, плеер Walkman . Однако сегодня, когда торговые центры есть везде, эта модель устарела.
📉 Почему бенчмаркинг — это путь для проигравших 0:39
Сазерленд ссылается на теорию канадского бизнес-гуру Роджера Л. Мартина, автора статьи «Бенчмаркинг — для неудачников» . Суть этого подхода заключается в том, что прямое сравнение себя с конкурентами вредит всем участникам рынка.
Аргументы против традиционного бенчмаркинга:
- Снижение маржи: компании становятся слишком похожими, что приводит к ценовым войнам .
- Вред для клиентов: потребители лишаются выбора и разнообразия из-за гомогенности предложений .
- Потеря ценности категории: когда все игроки делают одно и то же, вся отрасль перестает развиваться .
Вместо этого Сазерленд предлагает концепцию «обратного бенчмаркинга» (reverse benchmarking) .
🍽️ «Неразумное гостеприимство»: кейс ресторана 11 Madison Park 1:42
В качестве примера успешного применения этой стратегии Сазерленд приводит историю Уилла Гидары, автора книги «Неразумное гостеприимство» (Unreasonable Hospitality) . В 2011 году его ресторан 11 Madison Park занимал 50-е место в мировом рейтинге. Чтобы стать номером один, Гидара не стал копировать лидеров списка.
Вместо этого он проанализировал опыт посещения лучшего ресторана мира и выявил два разочаровывающих момента, которые конкуренты игнорировали :
- Обычный кофе: он не был плохим, но и не вызывал восторга .
- Пренебрежение к любителям пива: в то время как винная карта сопровождалась лекциями сомелье о терруаре, заказчикам пива просто приносили бутылку .
Гидара назначил в своем ресторане отдельного «кофейного сомелье» и «пивного сомелье» . Это позволило поразить те 10–20% гостей, которые не пили вино, предложив им уникальные сочетания (например, цитрусовый IPA к треске) . По мнению Сазерленда, именно такие детали, на которые конкуренты «забили», создают выдающийся бренд.
🛠️ Советская инженерия и мобильные лаунджи 7:09
Обсуждая технические инновации в аэропортах, Сазерленд вспоминает опыт аэропорта Вашингтон Даллес и архитектора Ээро Сааринена . Там используются специальные транспортные средства — мобильные лаунджи (lounge on wheels), которые доставляют пассажиров прямо от здания терминала к самолету .
Сазерленд связывает это с советской системой ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач), один из принципов которой гласит: «сделай неподвижное подвижным, а подвижное — неподвижным» .
Преимущества использования мобильных залов ожидания:
- Экономия топлива: самолетам не нужно долго выруливать к гейтам, они могут парковаться ближе к ВПП .
- Снижение капитальных затрат: вместо строительства новых терминалов стоимостью в миллиард долларов достаточно закупить дополнительные транспортные модули .
- Масштабируемость: аэропорт начинает работать скорее как парковка, чем как монументальное здание .
🏨 Инновации в отелях и прокате автомобилей 8:41
Сазерленд применяет логику поиска «упущенных возможностей» и к другим сферам тревел-индустрии.
Отели и рабочее пространство: Гость критикует отели за отсутствие мониторов в номерах. По его словам, в номерах могут стоять 85-дюймовые 4K-телевизоры, но их невозможно использовать как второй экран для ноутбука, не сорвав со стены . Также он хвалит сеть отелей Moxy за их подход к лобби: там гость не чувствует себя «бездомным» после чекаута и может спокойно работать и пить кофе еще пять часов до вылета .
Аренда автомобилей: Сазерленд считает процесс получения машины в прокате «ужасающим» из-за необходимости ехать на шаттлах в удаленные офисы и заполнять кипы бумаг . Его предложение:
- VIP-консьерж: услуга стоимостью в $100, когда сотрудник встречает вас у выхода из зоны прибытия с ключами и провожает до машины .
- Упрощенная идентификация: использование QR-кодов и двухфакторной аутентификации вместо ручного ввода данных ID .
В завершение Сазерленд подчеркивает, что инновации не обязательно должны касаться технологий — часто они заключаются в изменении эстетики, удобства использования или просто в том, чтобы сделать клиента желанным гостем .
