В интервью Александру Соколовскому Евгений Демин, сооснователь и генеральный директор Splat Global, подробно рассказал о трансформации локального стартапа в международный бренд, присутствующий в 70 странах. Беседа охватывает ключевые аспекты предпринимательской философии Демина: от важности личной коммуникации с потребителем через письма в упаковке до выстраивания инновационной культуры в команде из 1200 человек.
🌍 От студенческой мечты к мировому бренду 1:09
История Splat началась с осознанного желания Евгения Демина представлять свою страну через качественный продукт . В 1997 году, будучи студентом за границей, он был впечатлен эстетикой супермаркетов и ощущением гордости за флаг на соревнованиях. Это сформировало идейную базу бизнеса — доказать, что в России можно создавать продукты мирового уровня .
Ключевые факты о старте:
- Идея: В блокноте двухлетней компании (когда в штате было всего 6 человек) уже была записана цель — «делать лучшую в мире зубную пасту» .
- Контекст 2000-х: Бизнес начинался в эпоху «фарцовщиков» и перекупщиков, но Демин с партнерами изначально стремились к созиданию и физическому производству .
- Стартовый капитал: Евгений получил в наследство от деда товарные остатки на сумму 1,1 млн рублей . Остальное строилось на репутации и оборачиваемости: договаривались с поставщиками об отсрочках в 2 недели, успевали реализовать товар и вовремя возвращали деньги .
🦷 Выбор ниши и стратегия «белого тюбика» 5:02
Выбор категории средств гигиены был прагматичным: это понятный продукт с ежедневным циклом использования . После дефолта 1998 года на рынке образовался разрыв: дорогие импортные товары в глянцевой упаковке и невзрачные российские «с елками и шишками» .
Splat занял нишу посередине:
- Дизайн: В отличие от пестрой полки того времени, компания выбрала лаконичный белый аптечный стиль, который выглядел «перпендикулярно» конкурентам .
- Дистрибуция ногами: На ранних этапах команда лично обходила аптеки. Демин вспоминает, как их выгоняли из точек на Павелецкой, но они возвращались по 90 раз, пока провизоры не соглашались взять продукт на пробу .
- Качество как драйвер: Первые продажи строились на том, что провизоры сами пробовали пасту и удивлялись технологичному «вкусу из будущего», становясь бесплатными агентами влияния .
📊 Splat в цифрах и масштабах 16:40
Спустя 23 года Splat Global — это не просто производитель пасты, а масштабная экосистема .
- Команда: 1200 сотрудников .
- География: Продукция продается в 60+ странах мира .
- Экспорт: Доля экспортных продаж в 2021 году достигала 25% .
- Финансы: Выручка компании существенно превышает 10 млрд рублей .
- Рыночная доля: В России бренд удерживает более 20% рынка в своей категории, конкурируя с глобальными корпорациями, которым по 150–200 лет .
🧠 Мышление предпринимателя: Как выходить из шаблонов 25:15
Евгений Демин утверждает, что предпринимательство для него — это способ узнать границы своих возможностей . Чтобы не стать «узником автоматизмов», он применяет несколько практик:
- Масштабирование задачи: Если не получается сделать 100 единиц чего-либо, Демин ставит цель сделать 1000. Это заставляет полностью переформатировать мышление, после чего базовая задача в 100 единиц решается автоматически .
- Игра Го: Практика этой игры научила его концепции «выхода из окружения» — не только когда враг прижал, но и когда ты перерос текущий уровень и должен двигаться дальше .
- Свобода выбора: Демин определяет свободу как краткий миг между стимулом и реакцией. Его задача — удлинить этот миг, чтобы не отвечать на вызовы рынка или команды шаблонно и реактивно .
🤝 Команда и «Письма в упаковке» 38:01
Одной из самых узнаваемых черт Splat являются письма от основателя в каждой коробке пасты. Демин подтверждает, что в месяц выпускается 15 млн упаковок с его личной почтой, и он тратит минимум час в день на ответы покупателям . Это позволяет «чувствовать клиента на кончиках пальцев» и узнавать о проблемах с качеством быстрее, чем это сделает профильная служба .
Внутренняя культура компании:
- Уход от бюрократии: В Splat действует правило — если сотрудник не понимает смысла своей задачи (перекладывание табличек), он имеет официальное право её не выполнять .
- Дресс-код: Вместо толстых регламентов правило из двух слов — «Одевайтесь прилично» .
- Стартап-дух: Демин считает компанию стартапом, пока она сохраняет двузначный темп роста и гибкость . Единственное преимущество против корпораций-гигантов — это скорость и «хулиганский» креатив (например, выпуск черной пасты или пасты с перцем чили) .
👨👩👧👦 Бизнес и семья: Партнерство с женой 1:42:13
Супруга Евгения, Елена, является акционером и партнером по бизнесу с первых дней . Демин называет это «фантастическим опытом», но признает, что совмещать роли крайне сложно.
- Риски: Любой ужин может превратиться в производственное совещание, что «искрит» в отношениях .
- Роли: В офисе они могут находиться в иерархии «Генеральный директор и Акционер», а дома — «Муж и Жена», что требует колоссальной ментальной гибкости .
- Вывод: Оглядываясь назад, Демин говорит, что, возможно, выбрал бы формат отдельного партнерства для жены, чтобы сохранить дом как «безопасное место», свободное от «войны» за KPI .
🧘♂️ Саморазвитие и «Лишние вещи в рюкзаке» 1:00:02
В интервью обсуждается метафора похода по пути Сантьяго. Демин заметил, что, несмотря на тщательные сборы, в его рюкзаке оказались 4–5 лишних вещей, которые только утяжеляли путь . Его коуч провел аналогию: у Демина 51 рабочий проект в год, а у коуча — всего 7 . Этот инсайт заставил предпринимателя жестко приоритизировать задачи, отсекая все, что не ведет к глобальной цели.
Благотворительность: Компания ежегодно направляет около 10% чистой прибыли на благотворительные проекты. За последние 10 лет сумма превысила 600 млн рублей .
