В условиях глобального изменения рыночной конъюнктуры венчурные фонды и основатели стартапов смещают фокус со стратегии роста любой ценой на тотальное снижение стоимости привлечения клиентов. В рамках панельной дискуссии на конференции SaaStr представители компаний Gorgias, Vercel и Hypergrowth Partners обсудили новые практические подходы к масштабированию маркетинга. Эксперты поделились реальными кейсами внедрения ИИ-аутбаунда, продуктовых продаж и партизанского маркетинга сообществ, которые позволяют радикально сократить расходы на привлечение клиентов.
🤖 Автоматизированный outbound: как заменить армию SDR кодом и сигналами 3:07
Исторически исходящие продажи (outbound) опирались на крупные штаты специалистов по развитию продаж (SDR). Однако современные технологические подходы позволяют полностью автоматизировать этот процесс. Аксель, директор по операциям роста в компании Gorgias, отметил, что их движок генерации спроса полностью автоматизирован и базируется на мультиканальном подходе, объединяющем три ключевых направления.
По словам Акселя, этот комплекс включает в себя:
- Исходящие электронные письма (email outbound)
- Таргетированную рекламу (ads)
- Клиентские реферальные программы (customer referral)
Для оптимизации ресурсов команда Gorgias использует предиктивный анализ для категоризации и приоритизации совокупного доступного рынка (TAM). Ключевым элементом системы, разработанной Gorgias еще в 2019 году совместно с экспертом по росту Джи Кейманом, является использование поведенческих сигналов, непрерывно собираемых из открытых источников в интернете. Поскольку Gorgias разрабатывает службу поддержки для e-commerce, критически важными триггерами становятся кадровые изменения и технологические обновления потенциальных клиентов.
Как привел пример Аксель, эффективными сигналами выступают следующие события:
- Открытие компанией вакансии на позицию руководителя службы клиентского сервиса (CX lead), что указывает на внутреннюю потребность в реорганизации процессов.
- Начало использования компанией любого другого инструмента из экосистемы e-commerce SaaS, будь то прямой конкурент Gorgias или совместимый сервис вроде Klaviyo или Yotpo.
Статистика Gorgias показывает высокую коммерческую эффективность такого подхода. По данным Акселя, отправка исходящих писем с привязкой к предиктивным интентам обеспечивает увеличение выручки на один контакт в 3–4 раза по сравнению со слепыми рассылками. В настоящее время вся исходящая система компании полностью переведена на рельсы сигнального маркетинга.
Джи Кейман подкрепил этот тезис внутренними обезличенными данными финтех-платформы Ramp. Согласно представленной им статистике, автоматизированная система аутбаунда демонстрирует снижение стоимости за один отправленный контакт в 2–2.4 раза по сравнению с традиционной ручной работой SDR-команды. Еще более значительный разрыв наблюдается в маржинальных затратах: первоначальные вложения в инфраструктуру и поставщиков данных высоки, но затраты на поддержание работающего автоматического цикла оказываются в 8 раз ниже, чем содержание классического отдела продаж.
Сооснователь Hypergrowth Partners Джито добавил, что для запуска подобного конвейера компаниям необходимо нанимать в отдел маркетинга инженеров-разработчиков, что пока является редкой практикой на рынке. Он привел в пример кейс компании Humanitec, где инженеры настроили мониторинг изменения технологического стека целевых компаний через анализ профилей разработчиков в LinkedIn и страниц с вакансиями. Проверка обновлений каждые два дня позволяла фиксировать моменты, когда компания начинала нанимать специалистов под новый язык программирования, что служило идеальным триггером для точечного автоматизированного письма. По мнению Джито, такие стартовые инвестиции в разработку со временем полностью окупаются за счет замещения дорогостоящих SDR-кадров.
Масштабы автоматизации могут быть колоссальными. Аксель сообщил, что за прошлый квартал автоматизированная система Gorgias отправила около 1 миллиона писем, охватив базу TAM в несколько сотен тысяч компаний по несколько раз за квартал на разных уровнях организационной структуры. При этом он подчеркнул, что по мере роста компании фокус смещается с валового объема на защиту репутации доменов и обеспечение доставляемости писем (deliverability). По мнению Акселя, сегодня на рынке появилось множество low-code и no-code инструментов, которые позволяют достичь высокой сложности автоматизации без необходимости нанимать полноценных инженеров.
Своим опытом поделилась Морган, вице-президент по маркетингу в Vercel. Когда она присоединилась к компании около двух лет назад, Vercel была относительно молодой структурой, и весь отдел продаж перевыполнял планы исключительно за счет входящего потока (inbound). Однако для поддержания агрессивных темпов роста и выхода в Enterprise-сегмент компании потребовалось диверсифицировать каналы. Первоначально вместо классических SDR они сформировали команду «продуктовых адвокатов» (Product Advocates), нанимая выпускников ИТ-буткемпов, которые не смогли устроиться инженерами, но глубоко понимали продукт и могли квалифицированно отвечать на технические вопросы пользователей.
Позже, для освоения крупного бизнеса, Vercel за 6 месяцев наняла 15 классических outbound SDR. Тем не менее, как отметила Морган, традиционная команда продаж часто сталкивается со сложностями при попытках выходить на специфическую аудиторию разработчиков ручными методами. В связи с этим руководство Vercel рассматривает возможность перехода к автоматизированной модели аутбаунда, чтобы отправлять десятки тысяч писем в неделю силами алгоритмов, передавая в SDR-отдел только тех контрагентов, которые проявили встречную реакцию.
Джи Кейман добавил, что появление больших языковых моделей (LLM) и генеративного ИИ вдохнуло новую жизнь в угасающий канал холодных рассылок. Благодаря росту качества контента, автоматизированные письма от таких компаний, как Ramp, вызывают позитивный отклик в профессиональном сообществе. При этом Морган поделилась интересным инсайтом: в маркетинге для разработчиков честное упоминание того, что письмо было сгенерировано искусственным интеллектом, порой приводит к повышению кликабельности (CTR).
Тем не менее, по оценке Джи Кеймана и Джито, текущий всплеск эффективности ИИ-рассылок носит временный характер. Они полагают, что рынок неизбежно адаптируется, пользователи выработают иммунитет к ИИ-контенту, и показатели вернутся к средним значениям через 3–4 квартала. Чтобы оставаться уникальными, Джито рекомендует использовать нестандартные инженерные приемы, такие как генерация динамических персонализированных GIF-изображений или создание кастомизированных дипфэйков.
⚡ Product-Led Sales: отслеживание «криповости» и разгрузка воронки 15:52
Переход от классического Product-Led Growth (PLG) к гибридной модели Product-Led Sales (PLS) становится стандартом для индустрии. Как утверждает Джито, многие компании ошибочно внедряют бесплатные тарифы, рассчитывая на дешевый рост, однако реальная крупная выручка всегда находится в Enterprise-сегменте. Эффективная PLS-стратегия должна бесшовно соединять пользовательский опыт и продажи.
Джито рассказал о методологии отслеживания пользователей, которые столкнулись с трудностями при внедрении продукта. Система фиксирует поведенческие паттерны в интерфейсе: если пользователь хаотично кликает по разделам панели управления, возвращается назад или застывает на одной странице в течение 20–30 секунд, искусственный интеллект идентифицирует это как состояние «застревания».
В этот момент компания инициирует проактивный контакт, чтобы помочь пользователю и параллельно запустить цикл продаж. Джито сформулировал концепцию «тестирования уровня криповости» (creepiness level). По его наблюдениям, аудитория разработчиков лояльно и даже с восхищением реагирует на подобную «слежку», воспринимая ее как качественную инженерную работу компании, в то время как другие типы бизнес-аудиторий могут счесть это нарушением приватности.
Джи Кейман и Джито сошлись во мнении, что многие основатели стартапов требуют от своих команд внедрения PLG-модели исключительно ради низкого CAC, не имея для этого подходящего продукта. Если в продукте отсутствует естественная виральность, а пользователь не может самостоятельно дойти до ценности, классический PLG не сработает. По мнению Джи Кеймана, гораздо эффективнее создавать изолированные бесплатные продукты для вовлечения аудитории с последующей передачей лидов в отдел продаж, чем пытаться перестроить сложную Enterprise-платформу под формат Self-Serve.
Опыт Vercel подтверждает масштаб потенциальной воронки: модель freemium генерирует компании около 100 000 регистраций ежемесячно. Морган сравнила этот объем с заполненным до отказа футбольным стадионом, в котором отделу маркетинга необходимо безошибочно вычислить тех немногих, кому действительно требуется общение с менеджерами по продажам. Роль продуктовых адвокатов здесь заключается в оказании проактивной поддержки, помогающей пользователям самостоятельно осознать свои потребности. В процессе работы клиенты сами сигнализируют о готовности перейти на платный уровень, запрашивая корпоративные скидки, расширенные функции безопасности или комплаенс-сертификаты, недоступные на бесплатном тарифе.
Дополнительным инструментом оптимизации воронки в Vercel стало создание интерактивного демонстрационного продукта, разработанного полностью внутри компании. Морган пояснила, что часть потенциальных клиентов обладает низким уровнем изначального интента: они не хотят тратить время на интеграцию бесплатного тарифа или общение с продавцами. Для них была создана полностью открытая, не требующая регистрации интерактивная демо-версия.
Джи Кейман концептуализировал этот подход как сдвиг стоимости квалификации. В классической Sales-Led модели все затраты на проверку лида (SDR, звонки, демонстрации) несет сама компания. В моделях PLG и автоматизированного аутбаунда эти временные и операционные затраты перекладываются на самого пользователя, который самостоятельно изучает продукт. Открытое демо Vercel снижает валовое количество регистрируемых лидов, но радикально повышает их качество, позволяя удерживать штат SDR компактным и высокоэффективным.
👥 Партизанский маркетинг сообществ и «брендовый» захват инфлюенсеров 23:10
Маркетинг сообществ часто воспринимается как необходимость создания собственной платформы с нуля. Однако, по мнению Джито, инвестировать в построение собственного комьюнити имеет смысл только тогда, когда продукт является полностью бесплатным, открытым (open-source) или ориентирован исключительно на разработчиков. Для закрытых коммерческих B2B-продуктов создание обособленного сообщества неэффективно, так как у клиентов нет явной мотивации тратить на это время.
Вместо этого Джито рекомендует стратегию интеграции в уже существующие сообщества, которые продолжают функционировать на основе личных отношений. Он раскрыл партизанскую тактику, примененную для одного из клиентов: на основе интервью с целевой аудиторией были определены 20 наиболее влиятельных персон в Twitter и на YouTube. Представители стартапа буквально следовали за этими лидерами мнений по всему миру, заявляясь на все конференции, где те выступали. Целью визитов были не рядовые участники мероприятий, а сами спикеры. Выстраивая личные отношения на закрытых ужинах для докладчиков, компания добилась того, что инфлюенсеры начали органически и бесплатно распространять их контент, обеспечив мощный и доверительный канал дистрибуции [24:40 - 24:52].
В Vercel реализована принципиально иная траектория создания комьюнити. Компания разработала и безвозмездно передала рынку открытый веб-фреймворк Next.js. Как заявила Морган, бесплатная раздача качественной технологии сформировала вокруг компании лояльное сообщество. Динамика роста популярности Next.js имеет прямую математическую корреляцию с ростом числа платных подписок на коммерческую облачную платформу Vercel. Аналогичную модель Морган наблюдала во время своей работы в GitHub.
Джи Кейман и Джито подчеркнули критически важный нюанс этой механики: монетизационный каркас должен создаваться в первую очередь, а open-source инструменты для привлечения — во вторую. По их наблюдениям, попытки коммерциализировать уже существующий полностью бесплатный продукт обычно оборачиваются жестким сопротивлением пользователей, которые не понимают, почему они должны платить за то, что раньше было бесплатным.
В завершение дискуссии Джито поделился еще одной креативной маркетинговой механикой взаимодействия с лидерами мнений. Команда стартапа находила известных разработчиков, имеющих собственные открытые фреймворки и персональные веб-страницы, и бесплатно предлагала им услуги по полному редизайну их сайтов. Секрет заключался в том, что обновленный дизайн сайтов инфлюенсеров филигранно копировал фирменный стиль, шрифты и цветовую гамму основного продукта стартапа. Простые пользователи подсознательно начинали ассоциировать эти независимые авторитетные проекты с брендом компании.
Вторым этапом этой сделки было обязательное условие: в обмен на бесплатный редизайн инфлюенсеры размещали на своих сайтах пиксель ретаргетинга. Это позволило стартапу собирать уникальные аудитории высокоинтентных специалистов и запускать на них максимально точечные и дешевые рекламные кампании в классических сетях, реализуя базовый принцип эффективного маркетинга — обмен услуги с высокой воспринимаемой ценностью на актив с низкой себестоимостью [28:37 - 28:50].
Подводя итог панели, эксперты сошлись во мнении, что ключевыми макротрендами современного маркетинга являются PLS-трансформация воронки и масштабное внедрение ИИ-инструментов в исходящих коммуникациях. Джито отметил, что синергия этих подходов открывает новые возможности: например, когда рядовой разработчик регистрируется в системе (PLG), автоматика мгновенно запускает таргетированную рекламу на его непосредственного руководителя, используя эффект узнавания бренда, и одновременно отправляет ему кастомизированное ИИ-письмо на основе логов действий подчиненного [29:43 - 30:08]. По общему заключению спикеров, терапевтическое окно для реализации этих высокоэффективных низкобюджетных стратегий открыто прямо сейчас, пока конкуренты не успели полностью перенять данные технологии.
