Видеорепортаж делового телеканала CNBC посвящен глобальному феномену «дубайского шоколада», который стремительно перерос рамки локального интернет-тренда. В центре сюжета — история оригинального бренда Fix Desserts и масштабная волна копий от таких гигантов американского ритейла и общепита, как Trader Joe's, Costco и Crumbl. Аналитики исследуют экономические предпосылки этого бума, включая изменения на рынке сырья и логистические барьеры для массового производства.
🍫 Рождение вирусного феномена и дефицит оригинала 0:00
Оригинальный дубайский шоколад представляет собой кондитерское изделие, начиненное смесью фисташковой пасты, обжаренного нитевидного теста катаифи (shredded filo dough) и кунжутной пасты тахини. Продукт впервые приобрел вирусную популярность в социальных сетях в 2023 году, мгновенно превратившись в международный феномен. Настоящий аутентичный шоколад производится исключительно локальной маркой Fix Desserts в Дубае. Из-за жесткого дефицита и невозможности купить оригинал за пределами ОАЭ на мировом рынке начался взрывной рост всевозможных реплик и аналогов.
История продукта началась с личных кулинарных пристрастий основательницы бренда Сары Хаммуды во время беременности. Она и ее муж создали первые рецепты плиток в 2021 году, а официальные продажи запустили в 2022 году. Не имея крупного маркетингового бюджета, стартап полностью полагался на продвижение в социальных сетях. Переломный момент наступил в декабре 2023 года, когда один из видеороликов с демонстрацией шоколада набрал 127 миллионов просмотров, спровоцировав глобальный ажиотаж.
На текущий момент легально приобрести оригинальный шоколад крайне сложно. Продажи открываются всего дважды в день через местный сервис доставки Deliveroo, а также периодически товар появляется в магазинах duty-free Международного аэропорта Дубая. Масштабы спроса колоссальны: только за апрель 2025 года бренд Fix Desserts реализовал более 1,2 миллиона плиток шоколада, обеспечив выручку в размере 22 миллионов долларов. На фоне искусственного и естественного дефицита активизировались перекупщики — на интернет-аукционе eBay стоимость одной дефицитной плитки доходит до 100 долларов и выше.
⚖️ Юридический вакуум и реакция гигантов рынка 2:39
С юридической точки зрения коммерческое использование данного тренда сторонними фирмами не встречает никаких препятствий. Название «Dubai Chocolate» принципиально невозможно зарегистрировать как охраняемую торговую марку, поскольку Объединенные Арабские Эмираты не входят в международный договор по товарным знакам, который мог бы обеспечить юридическую защиту бренда за рубежом.
Этим юридическим окном возможностей воспользовались транснациональные корпорации:
- Шоколадный гигант Lindt разработал собственную лимитированную версию батончика в конце 2024 года. В день запуска потребители выстраивались в очереди перед магазинами с двух часов ночи, а спекулянты мгновенно начали перепродавать полученные образцы на eBay по цене от 400 до 500 швейцарских франков. Видя колоссальный успех, руководство Lindt перевело этот шоколад в постоянный ассортимент, сделав его одним из своих главных бестселлеров.
- Популярная сеть ресторанов Shake Shack сначала протестировала молочный коктейль со вкусом дубайского шоколада на рынке Ближнего Востока, после чего адаптировала и привезла этот продукт в США всего за четыре-шесть недель. По признанию представителей сети, развертывание полноценного меню, подготовка маркетинговых активов, поиск ингредиентов и отладка цепочки поставок в такие сроки стали одним из самых агрессивных графиков в истории компании. Продукт распродавался в американских точках за считанные минуты, а публикации в соцсетях побили рекорды бренда по вовлеченности.
🍪 Агрессивный маркетинг и тактика американского ритейла 3:44
Крупный американский бизнес с миллиардными оборотами стремится оперативно подстраиваться под запросы аудитории. Кондитерская компания Crumbl Cookies, чья капитализация оценивается в 1 миллиард долларов, создала собственную вариацию тренда в виде фирменного брауни. Руководство компании сознательно пошло на серьезный коммерческий риск, запустив продукт сразу в масштабах всей национальной сети без предварительного точечного тестирования на локальных рынках, как это делается обычно. Представители Crumbl объясняют это стратегическим решением продемонстрировать высокую адаптивность и инновационность бренда, не боясь экспериментов.
Другие игроки рынка также фиксируют коммерческую выгоду от дубайского тренда:
- В кофейнях Starbucks официальный напиток так и не появился, однако пользовательский кастомный рецепт, распространившийся в соцсетях, заметно увеличил продажи среди представителей поколения Z.
- Сеть Dunkin' 1 апреля 2025 года представила тематический дубайский пончик в Нидерландах, хотя перспективы его появления на американском рынке пока остаются неопределенными.
- Крупнейшие продуктовые ритейлеры США — Target, Walmart и Costco — ввели в ассортимент различные сторонние копии шоколада, которые регулярно полностью раскупаются потребителями.
- Сеть супермаркетов Trader Joe's запустила продажи собственной версии батончика в конце мая 2025 года, предложив самую низкую цену на рынке — менее 4 долларов за штуку. На маркетплейсе Amazon число неофициальных вариаций дубайской сладости уже исчисляется сотнями.
Локальный бизнес тоже перестраивает производственные процессы. Нью-йоркская фабрика The Nuts Factory, заявившая о первенстве в создании копии вирусного батончика в Нью-Йорке в июле 2024 года, была вынуждена экстренно нанимать дополнительный персонал и закупать промышленное оборудование. Если изначально они производили вручную несколько сотен плиток в день, то теперь объемы выросли до тысяч, а летом 2024 года руководству пришлось ввести жесткое ограничение — не более одной плитки шоколада в одни руки.
📈 Фисташковый бум и экономика деликатеса 5:17
Стремительный взлет дубайского шоколада во многом обусловлен удачным моментом на рынке. Американские потребители демонстрируют растущий интерес к новым вкусовым комбинациям, среди которых особое место занимают средиземноморские ингредиенты. За последние годы популярность фисташек в США резко возросла. Страна превратилась в крупнейшего мирового производителя, потребителя и экспортера этих орехов, потеснив исторических лидеров — Иран, Турцию и Сирию.
Основным регионом выращивания фисташек стала Калифорния, где в сельскохозяйственном сезоне 2025/2026 годов прогнозируется рекордный за всю историю урожай сырья. Согласно статистическим данным, объем запуска новых продуктов и закусок с использованием фисташек во всем мире увеличился на 63% в период с 2023 по 2024 год. При этом наиболее крутая траектория роста зафиксирована именно в секторе шоколадных кондитерских изделий, что аналитики напрямую связывают с дубайским трендом. Частота упоминаний сочетания шоколада и фисташек в меню ресторанов за последний год также продемонстрировала существенный рост. Дополнительным драйвером выступает имидж самого Дубая как премиального туристического направления, что прочно связывает продукт в сознании покупателей с концепцией доступной роскоши, оправдывая высокую розничную стоимость плиток на уровне от 18 до 20 долларов.
⚠️ Производственные тупики и долговечность тренда 6:10
Несмотря на колоссальные масштабы спроса, дальнейшая экспансия продукта сталкивается с жесткими экономическими и производственными ограничениями. Фисташки остаются одними из самых дорогостоящих в производстве орехов в мире. Ситуация усугубляется глобальным дефицитом какао-бобов, который провоцирует долгосрочный рост цен на шоколадное сырье, из-за чего глобальное предложение стабильно отстает от спроса.
Дополнительные барьеры включают в себя:
- Необходимость международного импорта ключевых аутентичных ингредиентов, таких как ближневосточное тесто катаифи.
- Высокую долю ручного труда, поскольку технологический процесс создания правильной хрустящей текстуры внутри шоколадной плитки крайне тяжело автоматизировать и масштабировать на классических промышленных конвейерах.
Именно по этой причине большинство крупных пищевых цепочек и брендов-копий вынуждены выпускать свои новинки исключительно в формате лимитированных серий или краткосрочных акций, не пытаясь обеспечить товаром каждого потенциального покупателя. Например, руководство Crumbl Cookies планирует продавать свой дубайский брауни суммарно всего от 1 до 3 дней. Представители сети признают, что из-за высокой стоимости катаифи и логистических сложностей с его доставкой из-за рубежа партнерские логистические компании просто не смогли аккумулировать достаточные объемы сырья, чтобы запустить продажи хотя бы на неделю во всех торговых точках страны.
Тем не менее, по оценкам авторов материала CNBC, именно контролируемый дефицит и эксклюзивность выступают главными факторами долголетия этого гастрономического феномена, который удерживает позиции на рынке уже более 18 месяцев и пока не демонстрирует признаков спада. В то время как американская индустрия фисташково-шоколадных десертов находится, по сути, на этапе своего зарождения, оригинальный бренд Fix Desserts строит долгосрочные планы по выходу на международный рынок. Основательница проекта Сара Хаммуда подчеркивает, что считает появление сотен копий формой признания и комплимента со стороны рынка, поскольку ее локальному семейному стартапу удалось сформировать принципиально новую продуктовую категорию в мировой кондитерской индустрии.
