Исторический экскурс в становление одного из крупнейших мировых ритейлеров Costco через призму операционных решений его сооснователя Джима Синегала. В интервью для канала The Wall Street Journal обсуждаются ключевые этапы развития сети, запуск бензинового бизнеса вопреки первоначальному сопротивлению руководства и создание знакового собственного бренда Kirkland Signature, оцениваемого сегодня в 86 миллиардов долларов. В центре повествования — жесткие подходы к качеству, логистике и корпоративной культуре, которые превратили обычный дискаунтер в глобальный феномен розничной торговли.
🛒 От подработки на один день до основания розничного гиганта 0:00
История Джима Синегала в сфере розничной торговли началась в 1954 году с чистого везения. Будучи студентом колледжа, он устроился на временную подработку в дискаунтер FedMart. Предполагалось, что работа продлится всего один день, однако Синегал остался в компании на 23 года. Именно там он перенимал опыт розничной торговли напрямую у пионера индустрии Саула Прайса.
После трех десятилетий работы под руководством Прайса Синегал принял решение открыть собственное дело. В 1983 году вместе со своим партнером Джеффом Бротманом он основал компанию Costco. По воспоминаниям Синегала, к этому шагу его подтолкнуло осознание того, что он не сможет быть счастлив, занимаясь рутинной работой в Price Club, которой на тот момент можно было уделять всего 6–10 часов в неделю. Ему приходилось буквально заставлять себя работать, поэтому партнеры разработали бизнес-план, привлекли финансирование и открыли первый склад Costco в 1983 году.
Первые годы существования компании не принесли легкого и мгновенного успеха. Потребовалось приложить немало усилий, чтобы убедить людей платить ежегодный членский взнос за саму возможность совершать покупки в их магазинах. Тем не менее успешная модель Price Club на тот момент послужила отличным доказательством потенциала бизнеса, что значительно упростило процесс привлечения первоначального капитала.
🏷️ Рождение Kirkland Signature: от скептицизма к миллиардным оборотам 1:36
На ранних этапах развития Costco руководство даже не задумывалось о создании собственной торговой марки (private label), поскольку их основными клиентами были другие коммерческие предприятия. Однако со временем ситуация изменилась. Внимание Синегала и его коллег привлекли публикации в прессе о росте стоимости брендовых товаров и развитии собственных марок сетей. Сложилась парадоксальная ситуация: стоимость базового сырья падала, тогда как цены на готовую продукцию известных брендов продолжали расти.
Первые шаги Costco в этом направлении столкнулись с внутренним сопротивлением. Многие сотрудники опасались, что компания сбивается с курса. Причиной скептицизма стал негативный опыт американского рынка. В розничных сетях и супермаркетах того времени было принято разделять товары на три категории:
- Премиальный собственный бренд (top label).
- Средний сегмент (middle label).
- Дешевые товары крайне низкого качества, которые Синегал иронично сравнил с «армейскими пайками в консервной банке».
Подобный подход сторонних сетей сильно подорвал доверие потребителей к концепции private label в целом, и многие коллеги Синегала считали этот путь тупиковым и полностью себя дискредитировавшим. Переломным моментом стало изучение зарубежного опыта. Руководство Costco обратило внимание на канадскую компанию Loblaws, а также на британские розничные сети Tesco и Sainsbury. Эти ритейлеры вкладывали много времени и сил в развитие собственных марок, что вдохновило Costco установить жесткие стандарты качества для своего будущего бренда.
Первые попытки выпустить под собственной маркой классические продукты, такие как кетчуп, горчица и майонез, оказались неудачными. По словам сооснователя, бренд майонеза Best Foods был настолько популярен и силен на рынке, что покупатели просто игнорировали альтернативу от Costco. Аналогичный отказ произошел и в категории женских джинсов. Синегал объясняет это решение высокой специфичностью товара: если мужские джинсы подобрать легко, то женщины крайне требовательны к посадке одежды. По мнению предпринимателя, его собственная жена никогда бы не купила джинсы марки Kirkland Signature, предпочитая проверенные бренды.
При этом сам Синегал является абсолютным амбассадором своей компании — его обувь, носки, нижнее белье, рубашка и даже очки выпущены под маркой Kirkland Signature. На сегодняшний день Costco предлагает более 350 наименований продуктов этой линейки. Продажи собственного бренда генерируют около трети всей совокупной выручки ритейлера, а сама торговая марка оценивается в 86 миллиардов долларов. По оценке Синегала, создание Kirkland Signature входит в тройку-четверку самых значимых достижений в истории Costco.
⛽ Восемь отказов: как Costco запустила торговлю бензином 5:09
Одним из самых трудных операционных решений для компании стал запуск собственных автозаправочных станций. Джим Синегал признается, что испытывал огромные сомнения по поводу целесообразности выхода на этот рынок. Двое сотрудников компании регулярно приходили к нему с предложением протестировать торговлю топливом, но раз за разом получали отказ.
Синегал отклонял эту бизнес-идею ровно восемь раз, прежде чем согласился выделить одну точку для тестового запуска. Причиной его жесткого сопротивления была структура топливного рынка:
- Бизнес нефтяных компаний был вертикально интегрирован — от добычи сырья до розничных заправок.
- Высокое давление на маржинальность в розничном сегменте делало получение стабильной прибыли крайне сложной задачей.
Сотрудники утверждали, что правила игры на рынке меняются, и в итоге оказались абсолютно правы. Проект заправочных станций Costco продемонстрировал оглушительный успех с самого первого дня. Синегал с иронией отмечает, что из-за своих многочисленных отказов он не имеет морального права приписывать этот триумф себе.
🖋️ Зеленые чернила и бескомпромиссное качество 5:48
Разработка любого продукта под маркой Kirkland Signature — это длительный процесс, который может занимать годы и требовать множества итераций до получения финального одобрения. Для поддержания стабильно высокого уровня качества Синегал использовал наглядную управленческую аналогию. По его мнению, невозможно развесить повсюду плакаты с лозунгом «Люди — наш главный продукт», а затем относиться к сотрудникам неподобающим образом. Если руководство неискренне в своих намерениях, это мгновенно считывается окружающими.
Точно так же обстоит дело и с качеством товаров: клиенты и поставщики сразу заметят, если компания позволит себе снизить планку. Финальным этапом утверждения каждого продукта в Costco была процедура, получившая название «процесс зеленых чернил». Синегал всегда оставлял за собой последнее слово и подписывал документы исключительно зеленой ручкой. Рабочие совещания, на которых продукты получали зеленый свет для запуска в производство, официально именовались в компании «совещаниями с зелеными чернилами».
🏢 Конкуренты, баланс жизни и наследие Саула Прайса 6:55
Сегодня Kirkland Signature считается эталоном house brand, однако на рынке розничной торговли есть и другие успешные примеры. Синегал высоко оценивает сеть Trader Joe's, которая практически полностью состоит из товаров под собственным брендом и обладает огромной лояльностью покупателей. Сооснователь Costco признался, что иногда заходит в магазины Trader Joe's, главным образом для того, чтобы проверить, сколько клиентов Costco закупаются у конкурентов. По его мнению, Trader Joe's — это великолепная компания с потрясающей корпоративной культурой, которая и обеспечивает им успех.
Говоря о балансе между работой и личной жизнью (work-life balance), 89-летний предприниматель выражает скептическую позицию. По мнению Синегала, в жизни человека есть только три вещи, о которых действительно стоит беспокоиться:
- Средства к существованию (заработок).
- Здоровье.
- Семья.
Всё остальное Синегал считает лишь «бонусом», который удается урвать при наличии свободного времени. Он убежден, что для достижения подлинного успеха необходима предельная фокусировка, поэтому Costco, а до этого FedMart и Price Club, всегда были его главным и единственным хобби. Несмотря на то, что Синегал покинул пост генерального директора Costco более десяти лет назад, он до сих пор продолжает регулярно приходить в офис по вторникам.
Такую фанатичную трудовую этику Джим Синегал перенял у своего наставника Саула Прайса, которого он называет самым умным человеком из всех, кого когда-либо встречал в жизни. Их отношения не всегда были гладкими: в свое время у них произошел серьезный конфликт, когда Синегал решил уйти, чтобы основать Costco. Синегал изначально предлагал Саулу Прайсу партнерство, но быстро понял, что совместная работа не сложится. По мнению Синегала, Прайс никогда не предоставил бы молодым партнерам достаточной свободы действий и постоянно бы вмешивался в операционное управление. Тем не менее со временем они помирились. Джим Синегал тепло вспоминает их последний совместный ужин, который состоялся всего за три дня до смерти Саула Прайса.
