В этом выпуске подкаста My First Million ведущий Шон Пури (Sean Puri) пригласил легендарного маркетолога, основателя компании Golden Hippo Крейга Клеменса (Craig Clemens). Клеменс, построивший бизнес с миллиардными оборотами без внешних инвестиций, делится своей системой «семи психологических захватов» (human hijacks), которые заставляют людей покупать, и объясняет, как маркетологи прошлого и настоящего сформировали наши повседневные привычки — от чистки зубов до поедания бекона на завтрак.
🧠 Семья Фрейда и рождение общества потребления 4:08
По мнению Крейга Клеменса, современное потребительское поведение — это не случайность, а результат работы конкретных людей . Ключевой фигурой здесь является Эдвард Бернейс (Edward Bernays), племянник Зигмунда Фрейда и «отец связей с общественностью» .
До Бернейса люди покупали одежду исключительно исходя из практической необходимости (например, для работы) . Именно Бернейс внедрил идею одежды как способа самовыражения, что заставило людей покупать вещи в зависимости от сезона и личного стиля, даже если у них не было на это лишних средств .
Клеменс утверждает, что его система «семи человеческих захватов» работает напрямую с лимбической системой мозга, заставляя человека обратить внимание на продукт и отреагировать на предложение .
🪥 Захват №1: Клод Хопкинс и «налет на зубах» 6:48
Один из величайших примеров маркетинга в истории — кампания бренда Pepsodent, созданная Клодом Хопкинсом . В 1920-х годах только 5% американцев чистили зубы ежедневно . Хопкинс понял: чтобы продать пасту, нужно сначала продать привычку .
Он использовал несколько психологических приемов:
- Продажа мечты: Обещание «улыбки кинозвезды» .
- Наглядная демонстрация: Он просил людей провести языком по зубам и почувствовать «налет», который якобы портит их вид .
- Сенсорная петля: Клеменс отмечает, что Pepsodent первой добавила в пасту мяту, вызывающую покалывание. По мнению гостя, люди начали ассоциировать это ощущение с «чистотой», и без него им казалось, что паста не работает .
В результате кампании за 10 лет число людей, чистящих зубы ежедневно, выросло с 5% до 85% .
🏗️ Захват №2: Драматическая демонстрация Элиши Отиса 11:51
Элиша Отис не изобрел лифт, но он изобрел систему торможения, которая сделала его безопасным. Однако продажи не шли: в первый год он продал три лифта, во второй — семь .
Тогда он объединился с шоуменом П.Т. Барнумом и устроил событие в «Хрустальном дворце» в Нью-Йорке :
- Отис поднялся на платформе лифта на высоту.
- Его помощник перерубил топором основной канат .
- Платформа просела всего на два фута и остановилась благодаря тормозам.
- Отис крикнул толпе: «Все в безопасности, господа!» .
По словам Клеменса, этот пример иллюстрирует сразу три «захвата»: создание события, неоспоримое доказательство и акцент на страхах аудитории . За следующее десятилетие Отис продал более 2000 лифтов .
🗡️ Современный хайп: Mini Katana и Илон Маск 15:59
Шон Пури приводит в пример современный бренд Mini Katana, который не может рекламироваться в Facebook и Google, так как продает оружие . Вместо классической рекламы они нанимают десятки тиктокеров для «мощных демонстраций»: мечи разрубают пули в полете или стейки на разделочной доске .
Ведущий также вспоминает Илона Маска, который использовал тот же прием при презентации Cybertruck . Несмотря на то, что стекло треснуло во время демонстрации на сцене, сама попытка показать «неубиваемость» кувалдой и обстрел двери из автомата создали необходимый шум и «событие» .
Клеменс добавляет пример доктора Оза (Dr. Oz), который рекламировал ягоды для похудения, лопая иголками воздушные шары, приклеенные к манекену . По мнению гостя, это была визуальная аналогия того, как «жировые клетки лопаются» от добавок. Хотя это не имело научной основы, такие «демонстрации» помогали продавать сомнительные БАДы на миллиарды долларов .
🚬 «Факелы свободы» и изменение моды 23:40
В 1930-х годах женщинам в США было запрещено курить в общественных местах . Бренд Lucky Strike нанял Эдварда Бернейса, чтобы расширить рынок. Тот связал курение с борьбой за права женщин .
- Маркетинговый ход: На пасхальном параде в Нью-Йорке группа светских львиц демонстративно закурила сигареты, назвав их «факелами свободы» .
- Результат: Курение стало символом эмансипации и превосходства .
Второй кейс Бернейса был связан с цветом упаковки Lucky Strike — зеленым, который тогда считался немодным . Вместо того чтобы менять пачку, Бернейс организовал «Зеленый бал» в отеле Waldorf-Astoria и убедил дизайнеров и СМИ сделать зеленый самым модным цветом сезона . Женщины начали покупать Lucky Strike просто потому, что пачка подходила под их новый гардероб .
🥓 Как нам продали бекон и апельсиновый сок 34:26
До Бернейса типичный завтрак американца состоял из кофе и булочки . Чтобы помочь компании Beech-Nut продать больше свинины, Бернейс опросил 5000 врачей. Он спросил их: «Согласны ли вы, что обильный завтрак полезнее легкого?» . 4500 врачей ответили «да».
Бернейс разослал результаты в газеты под заголовками: «Врачи рекомендуют плотный завтрак с беконом для поддержания энергии» . Так бекон стал национальным блюдом на завтрак .
Аналогичную схему применил Альберт Ласкер для популяризации апельсинового сока . Чтобы спасти фермеров Калифорнии от перепроизводства апельсинов, он:
- Объединил их под брендом Sunkist .
- Заказал изобретение недорогой соковыжималки .
- Начал рекламировать сок как концентрат витаминов, который нужно пить во время каждого приема пищи .
По мнению Клеменса, это пример изменения ежедневного поведения: маркетолог заставил людей потреблять 3-4 апельсина в стакане сока вместо одного в твердом виде .
👟 Эффект бунтаря: Nike и «бег для изгоев» 42:15
В 1960-х бег трусцой считался странным занятием — в бегунов могли даже бросать бутылки из проезжающих машин . Nike изменили это, сделав Стивена Префонтейна (Steve Prefontaine), дерзкого и талантливого атлета, лицом бренда .
Nike продавали не просто обувь, а идею «бунта против посредственности» . Люди начали носить кроссовки в повседневной жизни, чтобы показать свою принадлежность к спортивной элите или «бунтарям» . Клеменс отмечает, что сегодня Nike сами стали «истеблишментом», против которого бунтуют новые бренды (например, обувь для «естественной ходьбы» босиком) .
💊 Кейс на $1 млрд: Как Клеменс создал категорию пробиотиков 56:50
В 2010 году, когда Клеменс начинал компанию Golden Hippo, о пробиотиках почти никто не знал . Он решил продавать их не как товар, а через образование и «врага» .
- Выявление проблемы: Клеменс рассказывал о том, что пищевая индустрия тайно добавляет сахар под разными названиями (агава, кукурузный сироп), что убивает микрофлору .
- Шокирующие факты: Он упоминал фальсифицированные исследования сахарозаменителей, где ученые скрывали опухоли у подопытных животных .
- Решение: Пробиотики как способ восстановить «микробиом» .
Его видеопрезентация (бренд Keybiotics) охватила более 100 миллионов человек за 4 месяца . Клеменс утверждает, что именно этот агрессивный маркетинг поднял общий тренд запросов на «пробиотики» в Google .
Он выделяет три стадии рынка:
- Неосведомленность (Clueless): Нужно создавать волну с нуля (как он сделал с пробиотиками) .
- Любопытство (Curious): Можно использовать провокационные заголовки, например: «Доктор говорит: выбросьте свои пробиотики в мусор» (чтобы продать более качественные) .
- Насыщение (Saturation): Рынок превращается в товарный склад (commoditized), где сложно выделиться без огромных бюджетов .
📝 7 человеческих захватов (Human Hijacks) по Крейгу Клеменсу 1:04:55
В завершение мастер-класса Клеменс резюмирует свою систему:
- Сделай это о них (Make it about them): Не говори о фишках продукта, говори о выгодах для клиента .
- Создай событие (Make it an event): «Ничто не привлекает толпу так, как толпа» .
- Мощная демонстрация (Powerful demonstration): Покажи продукт в действии, желательно в экстремальных условиях .
- Неоспоримое доказательство (Unquestionable proof): Используй экспертов или покажи личный риск (как Отис в лифте) .
- Измени ежедневное поведение (Change daily behavior): Встрой продукт в существующую привычку (масло в кофе) или создай новую (запись в дневнике) .
- Продай мечту (Sell the dream): Обещай конечный результат (здоровье, улыбка, статус) .
- Помоги им стать бунтарями (Help them rebel): Дай клиенту почувствовать себя выше системы или большинства .
