Будущее маркетинга: как ИИ, пост-privacy и «всё — рекламная сеть» меняют правила игры 🚀 0:00
В дебютном выпуске подкаста «The Intelligent Marketer» ведущие Майк Доу (партнер Greylock) и Ришаб Джайн (соучредитель и CEO Vermont) обсудили с аналитиком Эриком Сёфертом текущие трансформации в сфере AI-маркетинга и коммерции. Сёферт, автор блога Mobile Dev Memo, известен своим тезисом о том, что любая крупная платформа неизбежно становится рекламной сетью. Дискуссия охватила вопросы эффективности измерений, изменения роли данных в условиях приватности и то, как ИИ-агенты меняют экономику маркетинга.
📉 Трансформация измерений в эпоху post-privacy 1:47
По мнению Сёферта, внедрение протокола App Tracking Transparency (ATT) от Apple кардинально изменило подход к рекламным измерениям, вынудив отрасль отказаться от привычной модели прямой атрибуции в пользу вероятностных методов.
- «Приватный шаффл»: Ранее существовало опасение, что ограничения на использование данных будут постоянно ужесточаться. Однако сейчас наблюдается «откат» — например, Google отказалась от планов по полному отказу от файлов cookie.
- Улучшение инструментов: Даже если жесткие ограничения ослабнут, переход к вероятностным методам измерения (например, через инструменты вроде Meta Advantage+ или Google Meridian) оказался продуктивным шагом, который останется стандартом индустрии.
- Теория «Линейки Витгенштейна»: Сёферт утверждает, что если маркетологи тратят огромные силы на создание крайне запутанных систем для достижения «псевдодетерминированной» атрибуции, это лишь доказывает их некомпетентность. Попытки измерить рекламу так же точно, как физический объект, бессмысленны.
Вместо попыток выжать точность из устаревших моделей, современным маркетологам стоит принять «полет вслепую», используя для оценки каналы, которые невозможно измерить детерминированно: подкасты, ТВ, CTV (Connected TV) и наружную рекламу.
🤖 Сигнальная инженерия и персонализация 7:45
В мире, где идентификаторов пользователей становится меньше, маркетологи должны фокусироваться на качестве сигналов, которые они передают рекламным платформам.
- Сигнальная инженерия: Вместо отправки огромных массивов «шумных» данных через Conversion API (CAPI), умные команды переходят к передаче небольшого количества высокоценных сигналов, которые напрямую предсказывают конверсию.
- Персонализация экономики: Сёферт называет наиболее перспективным направлением использование ИИ для создания «персонализированной экономики». Это означает возможность предлагать конкретному пользователю индивидуально сформированный набор товаров (бандл) и цену, исходя из его готовности платить.
- Пример с Apple: Недавнее судебное решение по Apple, позволяющее использовать сторонние платежные системы, открывает двери для гибкого мерчандайзинга. Сёферт полагает, что ИИ позволит автоматизировать создание персонализированных предложений, что раньше было технически невыполнимо.
🧠 LLM как новый центр поиска и «всё — рекламная сеть» 15:17
Ведущие и гость сошлись во мнении, что чат-боты на базе LLM становятся точкой входа в процесс поиска товаров.
- SEO vs Ads: По мнению Сёферта, традиционное SEO в эпоху ИИ-обзоров становится «умирающей парадигмой». Маркетологи все чаще предпочитают ждать запуска полноценных рекламных продуктов на платформах (как OpenAI), чем тратить ресурсы на непредсказуемое SEO.
- Неизбежность рекламы: Сёферт уверен, что OpenAI неизбежно запустит масштабную рекламную платформу в ближайшие четыре года. Однако он предостерегает от попыток «зашить» рекламу внутрь контента ответов: это отравит доверие пользователей. Реклама должна идти «рядом» с ответом, оставаясь отдельным блоком.
- Новые форматы: Сёферт предложил несколько идей для рекламных юнитов в чат-интерфейсах: полноэкранные несбрасываемые заставки (по аналогии с YouTube) или «башенные» баннеры сбоку от текста.
🏢 Агентства и роль медиабайера 37:45
Марк Цукерберг неоднократно подчеркивал, что стратегии Meta сегодня сводятся к простой формуле: «Вы называете цель, мы делаем остальное». Это фундаментально меняет работу специалистов.
- Медиабайер как экономист: Роль медиабайера смещается от ручного управления ставками к стратегии. Специалист теперь должен глубже понимать продукт, экономику транзакций и весь путь клиента, так как рекламные инструменты Meta уже превосходят людей в операционной эффективности.
- Агентства и ИИ: Сёферт отметил, что ИИ-агенты могут автоматизировать до 90% работы младших сотрудников агентств. Однако главная ценность агентств часто кроется не в операционке, а в скрытом доменном знании, которое ИИ поможет быстрее упаковать и реализовать для клиентов.
- Культура агентств: В завершение Сёферт с иронией заметил, что бизнес в сфере SaaS часто строится не столько на технологиях, сколько на личных отношениях и «корпоративном гостеприимстве» (походах на матчи или организации вечеринок), что делает индустрию похожей на сцену из фильма «Игра на понижение».
