Кейт Толо — креативный директор и сооснователь бренда Брайана Джонсона, предпринимателя, тратящего более $2 млн в год на попытку остановить старение. В подкасте The Colin & Samir Show она впервые раскрывает внутреннюю кухню проекта, который вырос с 2000 подписчиков до 10 миллионов, получил документальный фильм на Netflix и привлек $60 млн инвестиций. Толо делится 11 правилами виральности, которые превратили сложный научный эксперимент в один из самых обсуждаемых брендов современности.
🚀 Теория «Ночного клуба»: как подружиться с алгоритмом 3:35
Кейт Толо предлагает рассматривать каждую социальную платформу (Instagram, YouTube, X) как эксклюзивный ночной клуб . В этой аналогии алгоритм — это вышибала на входе. Его единственная задача — сделать так, чтобы людям внутри было весело и они не хотели уходить .
Основные тезисы теории:
- Задача автора: принести в клуб «поднос с шотами» — контент, который мгновенно поднимет настроение или вызовет сильную эмоцию (надежду, шок, страх, любопытство) .
- Отсутствие риска: если ваш пост набрал мало просмотров, это значит, что вышибала просто не пустил вас в клуб. Люди внутри даже не узнали о вашей попытке. «Провал невидим», — утверждает Толо .
- Игнорирование формальностей: по мнению Кейт, количество подписчиков или время публикации вторичны. Важен только «вайб» и то, насколько контент резонирует с аудиторией здесь и сейчас .
🧪 Правило №1: Никогда не предполагай, всегда тестируй 8:54
Даже имея колоссальный опыт, команда Брайана Джонсона никогда не полагается на интуицию при выборе финального варианта текста или изображения. Толо демонстрирует примеры A/B-тестирования email-рассылок проекта Blueprint .
В одном из тестов сравнивались два призыва к действию для продажи питательной смеси:
- Вариант А (рациональный): «Содержит 13 полезных компонентов для поддержки энергии и метаболизма» .
- Вариант Б (эмоциональный/простой): «Съешьте килограммы еды или примите одну ложку смеси» .
Победил вариант Б. Кейт объясняет это тем, что простота и визуализация («килограммы еды») работают лучше, чем сухие цифры и наукообразные термины, которые «утяжеляют» восприятие .
✍️ Сначала текст, потом визуал 14:09
Кейт настаивает: любая история должна быть идеальна в текстовом виде, прежде чем команда приступит к съемкам или дизайну . Она использует трехэтапный алгоритм написания любого поста:
- Простое изложение: сформулируйте суть идеи максимально простыми словами, без маркетингового шума .
- Добавление ценности: перепишите текст, ответив на вопрос: «Какую пользу это принесет читателю?» .
- Поиск «сплетни» (Gossip): найдите самый провокационный, вызывающий или странный элемент в истории и вынесите его в самое начало .
В качестве примера «сплетни» Кейт приводит факт о старении кожи: «90% видимого старения кожи вызвано солнцем». Это утверждение вызывает мгновенную реакцию и заставляет читать дальше .
🎟️ Знайте цену своего билета 24:31
«Цена билета» — это то, за что пользователь платит своим вниманием, чтобы «войти» в ваш контент. Для каждой платформы она своя :
- YouTube: название и превью (thumbnail) .
- Email: тема письма .
- Уведомления в приложении: первые три слова сообщения .
Кейт показывает пример уведомления от Blueprint: «Уходя из дома, оставьте обувь за дверью». Далее следует факт, что первые 4 шага приносят в дом 85% уличных загрязнений. Это пример того, как полезный совет (ценность) упаковывается в интригующий заголовок .
🔁 Если это сработало — повтори 30:22
Многие креаторы боятся самоповторов, но Кейт считает это ошибкой. Она демонстрирует два твита Брайана Джонсона о важности сна, опубликованных с разницей в год. Тексты идентичны до единого слова, но второй пост набрал на 100 тысяч просмотров больше, чем первый .
Стратегия повторения:
- Если формат или мысль получили «сигнал» (высокий охват), нужно эксплуатировать эту тему .
- Команда Blueprint делает десятки итераций одного и того же мема или утверждения, слегка меняя детали, пока не найдет идеальную формулу .
- Кейт призывает «усмирять» творческое эго, которое требует новизны, ради эффективности .
🗣️ Говорите на человеческом языке 34:34
Кейт сравнивает заголовки научных статей с твитами Брайана. Там, где ученые пишут о «продольном исследовании влияния владения собаками на когнитивные функции японцев в возрасте», Брайан пишет: «Вы кошатник или собачник? Собака + упражнения = риск деменции ниже на 63%» .
Главный принцип — радикальная простота. Нужно переводить сложные данные в формат, который можно пересказать другу за обедом . Самир отмечает, что это напоминает стратегию Apple: они не говорят о мощности чипа, они говорят «позвони маме» или показывают качественное фото с подписью «Снято на iPhone» .
⚡ Публикуй немедленно и принцип «Да, и...» 39:07
Толо признается, что ненавидит контент-планы и маркетинговые календари. По её мнению, ожидание убивает энергию автора и актуальность материала . Чем больше времени проходит между съемкой и публикацией, тем меньше шансов на успех, так как автор теряет драйв .
Еще один важный инструмент — импровизационный принцип «Да, и...» . Когда Брайан получает негативные комментарии или сталкивается с троллингом, он не спорит, а принимает правила игры оппонента.
- Пример: когда пользователю не понравилось, что моча Брайана стала синей от терапии, Брайан ответил, что его очень вдохновил фильм про Смурфиков .
- Результат: негативная энергия хейтеров перехватывается и превращается в охваты для бренда. Это делает сообщество более лояльным и «живым» .
🤫 Раскрытие отношений и табуированные темы 46:06
В финале беседы Кейт рассказывает о своем переходе из тени в публичное поле. Долгое время она оставалась анонимным сооснователем, но позже Брайан решил представить её как свою девушку . По словам Кейт, Брайан обдумывал этот пост в голове два месяца, прежде чем написать его за один присест, стремясь сделать аудиторию частью своей «семьи» .
Толо утверждает, что их общая цель — сделать биологию и здоровье темами, о которых не стыдно говорить. Они открыто обсуждают эректильную дисфункцию как предвестник сердечных заболеваний или особенности женской анатомии . Для них это не способ шокировать, а попытка нормализовать разговор о человеческом теле через призму науки и юмора .
