Популярные блогеры Кайл и MTVJesse впервые за три года воссоединились в студии FULL SEND PODCAST, чтобы откровенно обсудить историю взлета проекта NELK, причины своего скандального расхода и внутреннее закулисье YouTube-империи. В формате «истории создателей» основатели вспомнили путь от безумных дворовых пранков до многомиллионного бизнеса на мерче и алкоголе, а также цену, которую им пришлось заплатить за ментальное здоровье.
👶 Истоки: от поджога руки до первых сотен тысяч просмотров 6:21
История создания одного из самых каноничных развлекательных брендов на YouTube началась с банального сообщения в социальной сети Facebook. В то время Джесси (MTVJesse) уже имел определенный опыт работы на телевидении, снимаясь в шоу Careless Teens на телеканале MTV Canada, а Кайл занимался развитием собственного YouTube-канала. Джесси предложил Кайлу несколько идей для совместных видео, и их первым полноценным пранком стал трюк, в котором Джесси поджег руку Кайлу, предварительно облив её бензином. По воспоминаниям создателей, в те годы планка в 100 000 просмотров казалась им невероятным достижением, хотя дебютный ролик и не стал мгновенным вирусным хитом.
Настоящий перелом в плане популярности произошел после их переезда в Лос-Анджелес. Первым по-настоящему вирусным видео, собравшим около 300 000 просмотров за первые 24 часа, стал ролик под названием «Семь способов сделать комплимент женской груди» (с использованием реальной подставки — «стойки»). Это происходило примерно в 2014–2015 годах, когда вирусный контент на YouTube распространялся преимущественно через сторонние развлекательные сайты. Закрепить успех команде удалось серией пранков с неловкими телефонными звонками в общественных местах и розыгрышами в студенческих общежитиях. Главным же триумфом раннего этапа стал знаменитый «кокаиновый пранк» (Coke prank), который впоследствии суммарно набрал более 50 миллионов просмотров, став самым популярным видео на канале.
📉 Первые кризисы и «эффект возвращения» в Канаду 10:08
Несмотря на миллионы просмотров, начальный этап в Лос-Анджелесе сопровождался жесткой нехваткой денег и первыми бытовыми разногласиями. Поскольку у 19-летних парней из Торонто не было кредитной истории в США, они не могли официально арендовать жилье. Команде пришлось остановиться в элитном кондоминиуме 1010 Wilshire, за который ратовал Джесси, посчитавший важным находиться в самом центре событий, несмотря на высокую стоимость. Финансовое положение было настолько тяжелым, что создатели NELK не могли позволить себе поездку на Uber: им приходилось пешком идти до метро, а путь до Венис-Бич занимал около двух часов. Кайл вспомнил, что во время одной из таких поездок на подземке они стали свидетелями реального ограбления.
Из-за визовых ограничений и отсутствия стабильного дохода парням приходилось каждые шесть месяцев возвращаться в Канаду. Эти периоды, как признаются спикеры, сильно сбивали их рабочий темп и ментальный настрой. Вместо постоянного креативного штурма они возвращались к привычной рутине: общению со старыми друзьями, курению марихуаны в подвалах и работе на низкооплачиваемых позициях — Кайл, например, подрабатывал на поле для гольфа. Контраст между калифорнийской атмосферой, где в каждом кафе обсуждали создание вирусных видео, и канадской провинцией, где разговоры сводились к обсуждению автомобильных дисков, мотивировал их как можно скорее вернуться к съемкам.
В определенный момент проект едва не закрылся. Находясь во Флориде, команда попыталась отойти от привычного формата пранков и начала снимать комедийные скетчи. Этот контент категорически не зашел аудитории, просмотры упали, и Кайл, по его собственному признанию, всерьез думал бросить YouTube, чтобы уйти на бэкэнд социальной сети Facebook ради стабильного заработка. Ситуацию спас радикальный шаг: основатели решили переломить кризис жесткой дисциплиной и пообещали себе выпускать по три ролика в неделю.
🚀 Бешеный темп, «Тостер» в Палм-Спрингс и признание FaZe Clan 15:47
Режим публикаций трижды в неделю ознаменовал начало самого изнурительного, но продуктивного периода в истории NELK. Команда отправилась в масштабный автопробег до фестиваля VidCon, совмещая бесконечные разъезды, съемки и ночной монтаж в дешевых мотелях. Для загрузки тяжелых видеофайлов они использовали изобретательный метод: через Snapchat просили местных фанатов присылать скриншоты с тестами скорости домашнего интернета, после чего приезжали к ним в гости, попутно заимствуя еду из их холодильников.
Во время поездки из Аризоны в Лос-Анджелес у автомобиля Джесси — старого минивэна, который ласково называли «Тостером», — прямо в пустыне Палм-Спрингс взорвался двигатель. Механики в местной мастерской плохо говорили по-английски, ремонтировали машину неделю и в итоге умудрились установить совершенно неподходящий мотор. Денег на оплату ремонта не было, и создателям пришлось бросить автомобиль, доверившись группе фанатов, которые приехали за ними в пустыню и довезли до VidCon, где блогеры спали прямо на полу в чужом гостиничном номере.
Главной моральной наградой за этот тур стало признание со стороны топового на тот момент сообщества геймеров и блогеров. На VidCon к ним подошел участник FaZe Clan — FaZe Adapt (имевший тогда около 2 миллионов подписчиков), который признался, что они всей командой регулярно смотрят пранки NELK. По словам Кайла, это мимолетное одобрение от больших звезд дало им колоссальный заряд мотивации продолжать развивать канал.
👕 Рождение империи мерча: от Alibaba до миллионов долларов в минуту 22:44
Одной из главных составляющих коммерческого успеха NELK стала уникальная стратегия продаж брендированной одежды (мерча). Первую партию худи с классическим логотипом «N» помог организовать отец Кайла. Имея опыт работы с китайскими поставщиками через платформу Alibaba (ранее он продавал электрические портативные вентиляторы-распылители), отец Кайла взял за основу качественную толстовку от бренда Champion, отправил её как образец на фабрику и заказал стартовую партию в 2000 экземпляров. Вся партия была распродана на сайте буквально за 30 минут.
Полноценный взлет бренда, получившего название FULL SEND, произошел позже, во время съемок масштабного европейского тура, когда команда выпускала по одному высокобюджетному ролику каждый понедельник. Кайл и Джесси внедрили концепцию «сюжетных продаж»: они показывали аудитории весь закулисный процесс создания вещей, благодаря чему фанаты чувствовали себя прямыми спонсорами поездок и съемок (поскольку у канала практически не было официальных спонсоров из-за жесткого и нецензурного контента).
Масштабы онлайн-торговли FULL SEND в пиковые моменты вышли на уровень мировых модных брендов:
- Рекордная выручка: в рамках одного из дропов (коллекция университетских свитеров, отснятая в Майами и Ниагаре) команда зафиксировала $13 млн валового дохода всего за 30 минут.
- Наплыв пользователей: в моменты запуска на сайте одновременно находилось от 300 000 до 350 000 покупателей с готовыми к оплате банковскими картами.
- Скорость продаж: в первые четыре минуты дропа скорость обработки заказов достигала $1 млн в минуту, что регулярно приводило к падению серверов платформы Shopify.
Для удержания пиковых просмотров Кайл устраивал в день продаж настоящее шоу в социальных сетях: блогеры прыгали в бассейн в дорогих костюмах, заказывали прямо в офис тату-мастеров, устраивали погромы и приглашали моделей, создавая атмосферу контролируемого хаоса.
🏠 Эпоха Clout House и появление Найно 26:04
Важным шагом в структурировании контента стало изменение формата съемок. Устав от стандартного влоговского стиля «камера в лицо», Кайл и Джесси решили сделать свои ролики похожими на полноценное телевизионное реалити-шоу. Для этого им требовался оператор, который постоянно находился бы за кадром и обеспечивал вид от третьего лица. Им стал Найно (Naino) — бывший одноклассник Кайла, работавший в тот момент в супермаркете Walmart и увлекавшийся фотографией. Изначально Найно снимал бесплатно в свои выходные, но со временем органично вписался в коллектив и стал полноценным, любимым публикой персонажем внутри видео.
На пике популярности команду заметил основатель FaZe Clan — FaZe Banks. Он написал им в личные сообщения и предложил переехать в знаменитый калифорнийский особняк Clout House. Это было золотое время для американского YouTube, совпавшее с громкими скандалами между Джейком Полом и FaZe Clan. Бэнкс начал бесплатно продвигать NELK в своих блогах, собиравших по 5 миллионов просмотров. Спустя пять дней после твита Бэнкса команда уже летела в Лос-Анджелес.
Жизнь в Clout House, а затем и в их первом самостоятельно арендованном доме во Фредонии, напоминала студенческое братство, превращенное в круглосуточный офис. В одном доме постоянно жили и работали от 13 до 15 человек, включая операторов, менеджеров и трех штатных монтажеров (среди которых были Osgod, Эдриан и Ди Томас). Кайл вспоминает этот период как логистически сложный и финансово затратный, поскольку аренда огромных вилл и содержание штата съедали большую часть заработанных с мерча денег.
💥 Обратная сторона успеха: затопление на $41 000 и психологический надлом 48:07
Обратной стороной колоссальных заработков и всемирной славы стало тотальное психологическое выгорание. По выражению Кайла, «тяжело тренироваться, когда спишь на шелковых простынях» — огромные доходы снизили мотивацию рисковать, ходить на безумные пранки в университетские лектории и балансировать на грани ареста. К тому же оба создателя к этому моменту уже имели реальные проблемы с законом и приводы в полицию.
Джесси впервые подробно рассказал о шокирующем инциденте, который стал началом его затяжного ментального кризиса. После одной из ночных вечеринок в клубе с FaZe Banks Джесси сильно опьянел и полностью потерял память. Возвращаясь под утро, он перепутал дома в престижном районе (поскольку все калифорнийские виллы выглядели одинаково) и зашел в чужой особняк. Джесси поднялся на верхний этаж, начал есть шоколадный торт из чужого холодильника, после чего уснул на диване, забыв закрыть кран в раковине.
Инцидент обернулся катастрофой:
- Масштаб ущерба: вода полностью затопила три этажа элитного дома.
- Задержание: проснувшийся хозяин вызвал полицию, и Джесси пришел в себя под дулами полицейских дробовиков.
- Сумма компенсации: чтобы избежать тюремного заключения по статье за незаконное проникновение со взломом, Джесси пришлось выплатить владельцу $41 000, что на тот момент составляло абсолютно все деньги на его банковском счете.
Этот инцидент спровоцировал у Джесси тяжелейшее тревожное расстройство. Финальной точкой стал сорванный тур в Дубай на бой Хабиба Нурмагомедова, когда один из участников команды заболел коронавирусом, и Джесси впервые за долгое время остался один в арендованном жилье. Почувствовав вкус тишины вдали от шумной коммуны из 14 мужчин, Джесси осознал, что его ментальное здоровье разрушено, а бесконечная гонка за контентом в состоянии депрессии больше не имеет смысла, после чего принял решение покинуть проект. Кайл в ходе беседы полностью поддержал решение бывшего партнера, признавшись, что сам в последнее время регулярно упирается в психологические «стены» из-за давления интернета и бесконечных соблазнов.
🥊 Новый этап: Happy Dad, бренд Sunday и планы на будущее 1:17:53
На текущем этапе оба основателя смогли стабилизировать свою жизнь и найти новые векторы развития. Джесси уже более 150 дней соблюдает жесткий спортивный режим: он полностью отказался от алкоголя, пробегает минимум одну милю в день и строго ограничивает рацион 1750 килокалориями. Свои творческие амбиции он реализует через собственный независимый бренд Sunday, сосредоточившись на разработке продуктов и долгосрочном бизнесе, который «будет зажигать его следующие 20 лет». Кроме того, Джесси профессионально увлекся боксом, найдя в нем много сходств со своим прошлым главным хобби — скейтбордингом.
Кайл сфокусирован на развитии масштабного алкогольного бизнеса — бренда газированной воды с алкоголем Happy Dad. По его словам, компания не планирует конкурировать с мелкими игроками вроде White Claw, а нацелена на соперничество с гигантами уровня Budweiser. Благодаря выстроенной дистрибуции и прямым контрактам с торговой сетью Walmart, бренд планирует расширять линейку в сторону крепкого и безалкогольного алкоголя. Прямо во время подкаста Кайл объявил о подписании контракта с топовым бойцом UFC, обладателем пояса BMF Джастином Гейджи, который официально стал лицом Happy Dad.
В финале встречи Кайл и Джесси договорились больше не относиться к NELK как к источнику стресса, а воспринимать его как чистое творческое сотрудничество ради удовольствия фанатов. Они всерьез обсудили возможность снять совместный масштабный пранк в кинематографическом стиле (например, с розыгрышем caretaker-няни по объявлению на Craigslist в стиле «замороженного человека» Остина Пауэрса). Главной технической сложностью остается статус участника команды Стива (SteveWillDoIt), которому YouTube полностью запретил появляться на платформе (вплоть до запрета показывать его руки в кадре), поэтому проект масштабного воссоединения старой гвардии, возможно, будет реализован на альтернативной платформе Rumble.
