🌸 Как «ссыкотно, но надо газ в пол»: феномен hollyshop и корейской косметики в России 0:01
За последние годы рынок бьюти-ретейла в России претерпел серьезную трансформацию, где особое место занял феномен корейской косметики (K-beauty). Если раньше французские и итальянские дома моды казались незыблемыми монополистами, то сегодня азиатские бренды уверенно захватывают внимание потребителей. Одним из ярких примеров такого успеха стала компания hollyshop, основанная в Новосибирске Кристиной Тишковой и ее мужем Александром. Пройдя путь от небольшого интернет-магазина с вложениями в 400 000 рублей до многомиллиардного бизнеса с офлайн-флагманами в центре Москвы и Санкт-Петербурга, компания доказывает жизнеспособность собственной D2C-модели (direct-to-consumer) без выхода на маркетплейсы.
В новом выпуске шоу «НеФорбсы» на канале Forbes ведущий Ярослав Бабушкин обсудил с основательницей hollyshop Кристиной Тишковой секреты успеха компании, специфику работы с корейскими производителями, вызовы нового налогового законодательства и то, как бизнес справляется с кризисными временами.
📈 Феномен K-beauty: почему корейская косметика растет в кризис 4:19
Интерес к корейской косметике в России формировался волнами. Первые ростки спроса начали появляться еще в период 2014–2018 годов, когда на волне интереса к азиатской индустрии стали открываться небольшие региональные магазинчики. Следующий мощный скачок произошел во время пандемии 2020 года, когда уход европейских брендов заставил покупателей искать качественные альтернативы. Третий, современный бум связан с поколением зумеров, для которых Южная Корея стала культовым направлением благодаря музыке (BTS), дорамам и современной моде.
- Высокие технологии и ежедневный уход: Корейские производители делают ставку на инновационные компоненты (например, трендовые полинуклеотиды PDRN, получаемые из растительных аналогов, или сыворотки с микроиглами-спикулами морских губок) и философию многоступенчатого ухода.
- Культ молодости (Baby Face): В корейской культуре сильно стремление сохранять юношескую свежесть, что формирует огромный спрос на антивозрастные линейки и домашние бьюти-гаджеты, такие как микротоковые аппараты от бренда Medicube.
По словам Кристины Тишковой, несмотря на сложную экономическую ситуацию в других нишах, бьюти-рынок и корейская косметика продолжают показывать уверенный рост, а сама компания hollyshop увеличила показатели вдвое к началу 2026 года.
🚫 Почему hollyshop отказался от маркетплейсов 21:25
В то время как большинство селлеров и небольших магазинов устремились на крупные маркетплейсы, стратегия hollyshop строилась исключительно на развитии собственного сайта, экспертизы и комьюнити.
- Сохранение клиентской базы: Основатели принципиально не пошли на маркетплейсы, чтобы не отдавать площадкам данные своих покупателей и иметь возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией через рассылки и пуш-уведомления.
- Экспертный контент и SEO: С первых дней компания инвестировала в уникальные описания товаров, экспертные статьи о решении проблем с кожей (например, борьба с акне) и качественное SEO-продвижение, что позволило занять лидирующие позиции в поисковой выдаче.
- Экономика платформ: Как отмечает Тишкова, рост комиссий и жесткие требования маркетплейсов сегодня часто оставляют мелких продавцов работать в ноль или в минус, в то время как D2C-модель дает большую независимость.
🛍️ Офлайн как новое пространство досуга 42:20
Несмотря на мощный фундамент в электронной коммерции, компания активно развивает физические пространства. Флагманский магазин на Котельнической набережной в Москве стал настоящей точкой притяжения.
- Нестандартная локация: Выбор не самой трафиковой точки на Таганке изначально казался рискованным и нелогичным шагом, однако ставка на создание уникального клиентского опыта сработала — покупатели готовы ехать ради атмосферы.
- Бьюти-ретейл как досуг: Посещение магазинов hollyshop превратилось для клиентов в элемент отдыха: здесь можно протестировать продукцию в специальных зонах с раковинами (например, попробовать популярные энзимные пудры или маски в «маск-баре»), пообщаться с консультантами и выпить кофе.
- Финансовые показатели: Затраты на открытие крупного магазина в Москве составляют около 5 млн рублей (без учета товара), а конкретный флагман вышел на окупаемость всего за четыре месяца.
🤝 Партнерство с Кореей и вызовы управления бизнесом 49:13
Выстраивание отношений с производителями из Южной Кореи требует личного контакта и уважения к иерархии. Корейские партнеры ценят не просто онлайн-продажи, а наличие у дистрибьюторов красивых оффлайн-пространств. Для укрепления доверия команда устраивала для президента бренда VT Cosmetics культурную программу в Москве, включая прогулку на яхте по Москве-реке и встречу с караваем в традиционном стиле.
В 2025 году бизнес столкнулся с серьезными испытаниями: помимо личных трудностей и борьбы с тяжелым заболеванием, основательница пережила сложный переход компании на общие налоговые режимы с уплатой НДС, что потребовало адаптации финансовых процессов. Тем не менее, стратегия реинвестирования прибыли вместо сиюминутных трат позволяет компании двигаться дальше.
По мнению Кристины Тишковой, секрет предпринимательской устойчивости в текущих реалиях кроется в отказе от жалоб, здоровом азарте и радикальном оптимизме.
