Технологическая индустрия стоит на пороге масштабного сдвига в сфере интернет-торговли, который коренным образом изменит привычные паттерны поведения потребителей. В подкасте венчурного фонда a16z генеральный партнер Аниш Ачарья, а также партнеры фонда Алекс Рампелл и Джастин Мур обсуждают, как искусственный интеллект меняет механизмы онлайн-покупок. По их мнению, эпоха традиционного поиска подходит к концу, а на смену привычной рекламе и кликам приходят автономные ИИ-агенты, способные полностью взять на себя рутинный шоппинг.
🌐 Смерть поисковой строки и «засорение» открытого интернета 0:00
Современный веб находится в глубоком кризисе, поскольку подавляющая часть доступного в нем контента оптимизирована исключительно под поисковые алгоритмы (SEO) ради получения партнерских комиссий. Как утверждает Алекс Рампелл, объемы его личных поисковых запросов в Google значительно снизились для всех категорий, кроме чисто коммерческих. Вместо этого он использует ChatGPT на три порядка чаще, чем классический поиск, делегируя ему сбор информации.
Собеседники сошлись во мнении, что Google сегодня фактически выполняет роль «налога на ВВП». Поскольку потребительские расходы составляют огромную часть экономики, поисковый гигант забирает себе процент с каждого клика на пути пользователя к покупке. Однако с появлением ИИ этот «налог» неизбежно сместится в сторону новых платформ. По прогнозам участников дискуссии, если пользователи начнут массово делегировать шоппинг умным ассистентам, классическая модель поисковой рекламы потеряет свою актуальность.
Джастин Мур отмечает, что текстовый интернет переполнен низкокачественными статьями, созданными ради трафика, поэтому пользователи все чаще ищут честные отзывы в видеоформате на YouTube. Однако, по словам Джастин, эта ценная и непредвзятая информация пока не индексируется традиционным поиском Google должным образом, так как алгоритмы не переводят автоматически все видео в текстовые транскрипты для анализа ИИ.
🕵️♂️ Эволюция аффилиатного маркетинга и проклятие «последнего клика» 0:37
Корни современной интернет-коммерции уходят в аффилиатный маркетинг — старейшую бизнес-модель в Сети, которая, по словам Алекса Рампелла, исторически зародилась в индустрии контента для взрослых и предвосхитила появление систем Google AdWords и AdSense. Вся система до сих пор держится на куки-файлах и невидимых пикселях отслеживания на страницах подтверждения заказа.
Главной проблемой индустрии эксперты называют атрибуцию «последнего клика» (last-click attribution), когда 100% заслуги за продажу приписывается финальной ссылке. Алекс Рампелл называет эту модель наиболее разрушительной и токсичной в интернете. В качестве примера он приводит купонные сервисы вроде Honey или RetailMeNot: пользователь уже находится на странице оплаты и собирается совершить покупку, но внедрение расширения в последний момент перенаправляет трафик и буквально «крадет» комиссию у реальных создателей спроса.
Маркетологи крупных брендов часто ошибочно считают такие купонные расширения своими лучшими каналами, не понимая разницы между корреляцией и причинно-следственной связью. В эпоху ИИ, когда пользователь сначала исследует продукт на Reddit, затем консультируется в ChatGPT и лишь потом покупает, распутать этот узел атрибуции станет еще сложнее.
📉 Почему e-commerce остановился на отметке 16%? 7:08
Несмотря на два десятилетия бурного развития технологий, онлайн-торговля сегодня составляет всего 16% от общего объема розничных продаж. Алекс Рампелл объясняет этот парадокс фундаментальными различиями в кривой спроса на «мгновенные» и «отложенные» покупки. Если человеку ночью срочно нужна зубная паста, он пойдет в ближайшую физическую аптеку Walgreens, а не будет ждать доставку от Amazon к утру. Кроме того, традиционный шоппинг часто выполняет социальную и эмоциональную функцию борьбы со скукой. В качестве аналогии Алекс, входящий в совет директоров финтех-компании Wise, отмечает, что рынок мгновенных денежных переводов устроен совершенно иначе и привлекает гораздо больше спроса, чем переводы с задержкой в два дня.
В свою очередь, Джастин Мур полагает, что реальное влияние интернета на торговлю выше официальных 16%, поскольку огромная часть транзакций совершается по модели ROPO (поиск онлайн, покупка офлайн). Потребители могут неделями изучать обзоры ноутбуков или одежды на Reddit и Instagram, но финальную покупку совершают в физическом магазине, чтобы лично оценить вес устройства или примерить вещь.
👟 Кризис D2C-брендов и победа платформ-агрегаторов 12:33
Анализируя структуру рынка, участники дискуссии отмечают, что главными победителями прошлых лет стали крупные агрегаторы вроде Shopify и Amazon, тогда как специализированные D2C-бренды (прямые продажи потребителю) вроде Casper или Allbirds не смогли построить устойчивый долгосрочный бизнес. По мнению Алекса Рампелла, такие компании зачастую являются лишь маркетологами, а не производителями: они заказывают товары у сторонних фабрик в Китае, наклеивают свой логотип и перепродают, отдавая всю маржу за рекламу в Google и Facebook. Как только категорию замечают конкуренты, они легко демпингуют.
Джастин Мур добавляет, что модные потребительские товары слишком зависимы от краткосрочных трендов в социальных сетях. Например, если в прошлые годы среди студенток в TikTok были популярны кроссовки New Balance, то в этом сезоне все массово перешли на On Running. Монобрендовые ритейлеры вроде Allbirds не способны моментально подстраиваться под смену вкусов, в то время как Amazon и Shopify гибко монетизируют любой входящий спрос, независимо от текущего тренда.
🛒 ИИ-иммунитет: почему бизнес-модель Costco невозможно разрушить 29:23
На фоне технологической турбулентности Алекс Рампелл называет ритейлера Costco одной из лучших компаний в мире и считает её бизнес-модель полностью защищенной от экспансии ИИ. Секрет Costco заключается в том, что компания принципиально отказывается продавать некачественные товары и искусственно ограничивает собственную валовую маржу.
Вся чистая прибыль ритейлера формируется исключительно за счет продажи ежегодных клубных карт стоимостью около $100. У компании более 50 миллионов членов, и повышение цен на товары нанесло бы ущерб ценности самого членства. Costco идет на радикальные шаги ради удержания доверия клиентов: сохраняет цену на легендарный хот-дог в размере $1,50 и строит собственные птицефабрики, чтобы сдерживать стоимость кур-гриль. Это формирует колоссальный уровень доверия, передающийся из поколения в поколение. По мнению Алекса Рампелла, на рынке существует две полярные стратегии:
- Максимизация цены (модель Apple, продающей флагманские iPhone с высокой маржой).
- Минимизация издержек без жесткой фильтрации ассортимента (модель Amazon, предлагающая бесконечный океан товаров сомнительного качества и с накрученными отзывами).
Costco представляет собой уникальный третий путь, основанный на многолетней безупречной селекции товаров, которую ИИ-агенты не смогут воспроизвести или обесценить.
🔮 Диапазон покупок: где ИИ заменит человека, а где окажется бессилен 33:15
Джастин Мур классифицирует онлайн-покупки по степени вовлеченности потребителя и выделяет три ключевых сегмента, в которых роль ИИ будет различаться:
- Импульсивные покупки (Impulse buys): товары из TikTok Shop, которые приобретаются моментально под влиянием эмоций. По мнению Джастин, здесь генеративный ИИ бессилен, так как покупка происходит без предварительного исследования.
- Сверхдорогие и осознанные покупки (Highly considered purchases): недвижимость, автомобили, свадебные площадки. В этом случае ИИ может помочь на этапе сбора информации, но финальное решение человек всегда будет принимать после личного осмотра и общения с экспертами.
- Средний сегмент (Middle spectrum): бытовая техника, ноутбуки, одежда, велосипеды, бытовая химия. Именно эта ниша, по прогнозам Джастин, претерпит наибольшие изменения.
ИИ-агенты смогут автоматизировать рутинные задачи: анализировать тысячи отзывов на Reddit, смотреть обзоры в TikTok и выдавать точные персонализированные рекомендации. Другим важнейшим направлением станет ценовая оптимизация. Автономный агент сможет ежедневно сканировать сеть и автоматически выкупать стиральный порошок определенной марки, как только цена на него упадет на 30%.
Алекс Рампелл предлагает оценивать потенциал автоматизации через наличие универсального товарного кода (UPC). Если у продукта есть UPC, алгоритм ИИ способен экспоненциально быстрее человека находить лучшие скидки, кэшбэки и условия доставки, полностью забирая процесс покупки на себя. Для нестандартизированных товаров (например, мебели на Wayfair) процесс поиска останется более кастомизированным.
🚀 Карта будущего: новые единороги и угроза для бизнеса Amazon 39:48
Участники дискуссии уверены, что в ближайшие десять лет на рынке появятся новые устойчивые технологические гиганты. Если ChatGPT останется горизонтальным ИИ для решения любых задач, то новые стартапы сфокусируются на глубоко специализированных вертикальных шоппинг-агентах. Платформы вроде CamelCamelCamel (сервис отслеживания цен на Amazon) показывают, что аудитория, которая ценит деньги больше, чем время, огромна.
По прогнозу Алекса Рампелла, будущие ИИ-агенты возьмут на себя полное управление финансами пользователя: они будут сами решать, какой из привязанных кредитных карт оплатить покупку, чтобы максимизировать кэшбэк, и автоматически применять скрытые промокоды. Это несет прямую угрозу рекламному бизнесу Amazon. Сейчас реклама на платформе — это сверхприбыльная статья доходов со 100%-й маржой. Но если ИИ-агент станет промежуточным слоем между интерфейсом и базой данных, Amazon потеряет контроль над презентационным слоем и рекламными доходами.
Джастин Мур резюмирует, что изменения коснутся и инфраструктуры продавцов (merchant side). Сайтам придется полностью перестроить свою архитектуру, чтобы стать легко читаемыми («browsable») для поисковых роботов и ИИ-агентов, а финансовая система потребует новых протоколов безопасности для совершения транзакций программами от имени человека.
