Американский ритейлер Forever 21, когда-то бывший пионером индустрии быстрой моды, объявил о втором банкротстве в своей истории. В специальном расследовании канала The Wall Street Journal анализируются ключевые бизнес-ошибки, которые привели гиганта с миллиардными продажами к краху. В материале подробно рассматривается путь компании от стремительного взлета до вынужденной ликвидации магазинов под давлением новых онлайн-конкурентов.
📉 От скромного старта до пика популярности 0:00
История бренда Forever 21 началась в 1984 году, когда семейная пара эмигрантов из Южной Кореи открыла свой первый магазин в Лос-Анджелесе, вложив в дело все свои сбережения в размере $11 000. Изначально торговая точка называлась Fashion 21. В то время на рынке молодежной одежды долгие годы доминировали такие признанные гиганты, как Gap, Abercrombie & Fitch и Aéropostale. Однако Forever 21 смог предложить потребителям принципиально иную модель. Как отмечают авторы расследования, бренд улавливал самые свежие модные тенденции и реагировал на запросы покупателей значительно быстрее, чем традиционные ритейлеры.
Хотя сама концепция «быстрой моды» (fast fashion) не была уникальной — на рынке уже активно работали европейские игроки вроде Zara и Topshop — Forever 21 сделал ставку на агрессивное снижение цен. В ассортименте магазина можно было найти практически все: от худи до классических рубашек на пуговицах, причем по крайне низким ценам. Бренд фактически копировал трендовые стили из дорогих дизайнерских бутиков, делая их доступными для широкой аудитории, следящей за модой.
Эта стратегия принесла колоссальный успех:
- В 2011 году около 12% американских подростков называли Forever 21 своим любимым брендом.
- В 2014 году продажи компании достигли своего исторического пика, превысив $4 миллиарда.
- На пике своего развития розничная сеть насчитывала более 800 физических магазинов по всему миру.
🏢 Бремя гигантомании и международный провал 1:58
Успех на американском рынке подтолкнул руководство к масштабной международной экспансии, которая в итоге обернулась серьезными финансовыми проблемами. Forever 21 открыл более 200 магазинов за пределами США. Руководство компании сделало ставку на гигантские торговые площади: как минимум 70 зарубежных филиалов имели площадь от 35 000 квадратных футов (около 3250 кв. м) и более. Самым ярким примером такой экспансии стал флагманский магазин на Таймс-сквер в Нью-Йорке площадью 90 000 квадратных футов.
По мнению экспертов, увлечение огромными пространствами содержало в себе скрытую ловушку. Чтобы такие площади не выглядели пустыми, ритейлеру требовалось закупать и поддерживать колоссальные объемы товарных запасов. Со временем управление избыточным инвентарем превратилось в тяжелое финансовое бремя, с которым менеджмент не справился.
Результаты агрессивной экспансии оказались плачевными:
- В 2018 и 2019 годах международные филиалы компании в Канаде, Европе и Азии теряли в среднем по $10 миллионов каждый.
- В сентябре 2019 года Forever 21 был вынужден впервые подать заявление о банкротстве, официально назвав причинами краха стремительную международную экспансию и низкую эффективность зарубежных точек.
🛒 Цифровое отставание и спасение арендодателями 2:51
Проблемы ритейлера усугублялись не только на международной арене, но и внутри США. Традиционные американские торговые центры (моллы), где Forever 21 являлся одним из ключевых якорных арендаторов, переживали глубокий кризис. Ситуацию резко ухудшили два фактора: стремительный рост электронной коммерции и последующая пандемия COVID-19.
Авторы расследования подчеркивают, что руководство Forever 21 крайне медленно адаптировалось к цифровым продажам. К моменту подачи первого заявления о банкротстве доля онлайн-продаж в структуре выручки компании составляла всего 16%. Для сравнения, большинство конкурентов к этому времени уже выстроили мощные и эффективные платформы для электронной коммерции. Всего через месяц после банкротства компания продолжала нести катастрофические убытки, теряя около $120 миллионов наличных средств.
Спасение пришло со стороны консорциума инвесторов, в который вошли лицензионная фирма Authentic Brands Group (ABG) и крупнейшие владельцы коммерческой недвижимости — Simon Property Group и Brookfield Property Partners. У арендодателей была прямая мотивация спасти бренд:
- Потеря крупнейшего арендатора могла спровоцировать падение посещаемости всего торгового центра.
- Уход якорной марки негативно повлиял бы на позиции остальных арендаторов молла.
В рамках сделки арендодатели пошли на уступки, сделав условия аренды более гибкими и привязав стоимость аренды к выручке магазинов, что должно было дать ритейлеру пространство для маневра в кризисные периоды. Фирма Authentic Brands Group, известная скупкой угасающих легендарных брендов (таких как Aéropostale, Brooks Brothers и Reebok) с целью их последующего лицензирования, от комментариев для данного материала отказалась.
🇨🇳 Новая угроза с Востока: ультра-фаст-фэшн и финал 4:12
Даже после смены собственников Forever 21 столкнулся с вызовом нового порядка — азиатскими гигантами ультра-быстрой моды в лице Shein и Temu. Эти платформы используют тысячи фабрик в Китае, что позволяет им выпускать новые коллекции еще быстрее и продавать их по еще более экстремально низким ценам. В видео приводится наглядное сравнение: если футболка с принтом в магазине Forever 21 стоит около $11, то на платформе Shein аналогичный товар можно приобрести всего за $5.
Пытаясь выжить в новой реальности, в 2023 году Forever 21 заключил стратегическое партнерство с Shein. По условиям соглашения, ассортимент Forever 21 начал продаваться напрямую на сайте китайского онлайн-гиганта. По мнению экспертов, этот шаг действительно принес компании определенные продажи, однако они не смогли компенсировать колоссальный отток аудитории к главному конкуренту. В конечном итоге бизнес-модель Forever 21 была полностью подорвана игроками, которые научились работать быстрее и эффективнее понимать запросы клиентов.
В настоящее время в оставшихся магазинах Forever 21 на территории США запущены ликвидационные распродажи с огромными скидками. Тем не менее, бренд не исчезнет полностью с рынка. Компания Authentic Brands Group планирует сохранить права на торговую марку, а зарубежные магазины сети не затронуты текущим банкротством.
Как предполагают авторы расследования, Forever 21 в своем текущем виде выполнил утилитарную задачу для арендодателей и владельцев брендов: он продолжал генерировать трафик покупателей в торговые центры, обеспечивая выручку другим магазинам, поэтому собственники, возможно, изначально не рассчитывали на его долгосрочную самостоятельную прибыльность.
