Феномен «слепых коробок» (blind boxes) превратил китайского ритейлера Pop Mart в глобального игрока с миллиардными оборотами, главным драйвером роста которого стала вирусная популярность персонажа по имени Labubu. В специальном разборе от The Wall Street Journal анализируется экономическая модель компании, сумевшей извлечь коммерческую выгоду из коллекционной психологии потребителей. Эксперты и представители индустрии оценивают перспективы долгосрочного присутствия бренда на мировом рынке в условиях регуляторных ограничений и геополитических рисков.
📦 Экономика «слепых коробок» и азарт коллекционирования 0:00
Каждый раз, когда китайский ритейлер Pop Mart выпускает новую дизайнерскую игрушку из линейки Labubu, она распродается в течение нескольких минут. Эти дефицитные товары упаковываются в так называемые «слепые коробки» (blind boxes) — это означает, что клиенты приобретают их, не зная заранее, какой именно персонаж находится внутри.
Подобная механика продаж обеспечивает компании основную часть доходов. Согласно финансовым отчетам, выручка Pop Mart за прошлый год увеличилась более чем в два раза. На фоне ажиотажа распаковки игрушек заполонили социальные сети, фанаты массово выезжают за границу для покупки эксклюзивных релизов, а фигурки Labubu стали замечать в качестве аксессуаров на мировых знаменитостях.
Взрывной интерес отразился и на биржевых показателях: стоимость акций компании на фондовом рынке взлетела более чем на 200% с начала 2024 года.
История бренда началась 15 лет назад, когда китайский предприниматель Ван Нин (Wang Ning) основал Pop Mart в формате обычного магазина разнообразных товаров. Однако именно переход на формат «слепых коробок» помог компании совершить рывок. Уже в 2019 году более 70% выручки Pop Mart формировалось за счет продажи коробок-сюрпризов. На сегодняшний день розничная сеть компании насчитывает более 500 магазинов и 2000 торговых автоматов по всему миру.
Покупая «слепую коробку» Pop Mart, стоимость которой составляет в среднем от 20 до 30 долларов, потребитель не действует абсолютно вслепую. В рамках одной коллекции существует фиксированный набор параметров:
- В серии представлены шесть возможных стандартных персонажей.
- Существует один скрытый («секретный») персонаж, шанс выпадения которого составляет 1 к 72.
С точки зрения потребительской психологии, производитель использует маркировку коллекций (например, серию "Have a seat"), чтобы поддерживать высокий уровень вовлеченности. Покупатели знают весь доступный диапазон фигурок, что снижает страх получить нежелательный предмет, но сохраняет элемент приятного сюрприза.
Кроме того, фиксированный состав серий стимулирует сильное естественное стремление человека завершить начатый набор и собрать коллекцию целиком. Для многих покупателей этот процесс ассоциируется с заботой и ощущением того, что «вселенная собирается сделать им подарок». Даже если выпадает не тот персонаж, минимальная стоимость ошибки оставляет процесс распаковки увлекательным.
🚀 Международная экспансия и ставка на офлайн-ритейл 3:04
Хотя Pop Mart не является изобретателем концепции blind box, бренд эффективно масштабировал этот опыт. Руководство компании отмечает, что в течение 15 лет они совершенствовали розничные форматы, создавая пространства, где коллекционеры могут общаться и делиться опытом.
В апреле, во время запуска новой линейки мягких игрушек Labubu в локации Century City, у магазина еще до 6:30 утра собралась очередь из 2500 человек. Подобный ажиотаж стал стандартным явлением для многих релизов компании.
Физические магазины выступают ключевым элементом стратегии Pop Mart по освоению рынков за пределами Китая. Международная экспансия демонстрирует высокие темпы:
- Продажи за пределами материкового Китая в 2024 году увеличились более чем в три раза.
- Доля зарубежной выручки достигла почти 40% от общего объема продаж компании, по сравнению с 17% в 2023 году.
- До конца 2025 года бренд планирует открыть более 20 новых магазинов в США, что почти удвоит его присутствие в этой стране.
🎨 Коллаборации с художниками как главный двигатель спроса 3:44
Для привлечения стабильного потока покупателей критически важно само наполнение коробок. Несмотря на то, что Pop Mart приобретает лицензии на использование известных сторонних франшиз, таких как Disney и Marvel, более 85% выручки компании в 2024 году обеспечила продажа эксклюзивных продуктов, разработанных в партнерстве с независимыми художниками.
Поиски инновационных форматов начались после того, как генеральный директор Pop Mart провел онлайн-опрос среди аудитории, выясняя, каких авторов и персонажей потребители хотели бы видеть в формате коллекционных фигурок. Это привело к сотрудничеству с гонконгским художником Кенни Вонгом (Kenny Wong) и интеграции его персонажа Molly в первую знаковую серию бренда — Zodiac, выпущенную в 2016 году.
Нынешний лидер продаж — персонаж Labubu — является частью более широкой линейки "The Monsters", созданной гонконгским художником Касингом Лунгом (Kasing Lung). На данный момент эта серия выступает главным локомотивом роста Pop Mart: ее годовая выручка показала рост на 726% по сравнению с предыдущим периодом. Высокий спрос привел к тому, что продукция с Labubu перепродается с огромными наценками на вторичном рынке.
Бренд активно адаптирует портфель интеллектуальной собственности под локальные рынки:
- В 2023 году компания выпустила серию Peach Riot, созданную в соавторстве с первой американской художницей бренда Либби Фрейм (Libby Frame).
- Эта серия стала лидером продаж среди индивидуальных линеек фигурок Pop Mart в Северной Америке.
- Руководство заявляет о намерении продолжать разработку продуктов для западного рынка и привлекать новых локальных авторов.
⚖️ Конкурентная среда и регуляторные риски 5:16
Специфика бизнес-модели, совмещающей управление интеллектуальной собственностью и розничную торговлю, позиционирует Pop Mart между двумя основными группами конкурентов в индустрии «слепых коробок»:
- Японская компания Dreams, которая преимущественно развивает собственные бренды и персонажей, таких как Smiski и Sunny Angel.
- Китайский ритейлер Miniso, который в основном занимается дистрибуцией и продажей товаров по лицензиям сторонних правообладателей.
Все эти игроки способствовали популяризации формата blind box, побуждая фанатов тратить сотни долларов на формирование личных коллекций. Некоторые потребители признаются, что тратят на игрушки от 300 до 600 долларов и более.
По мнению экспертов, для многих покупателей приобретение «слепых коробок» — это в первую очередь инвестиция в эмоциональное ожидание и предвкушение момента раскрытия тайны, а не просто покупка физического объекта. Из-за этого данная механика имеет сильное сходство с азартными играми.
Ввиду схожести с гемблингом, правительства нескольких азиатских стран, где объем этого рынка уже исчисляется миллиардами долларов, начали вводить жесткое регулирование индустрии. В частности:
- В Сингапуре выдвинуто предложение ограничить максимальную стоимость содержимого коробок-сюрпризов суммой в 100 сингапурских долларов (около 77 долларов США).
- В Китае был введен полный запрет на продажу «слепых коробок» детям в возрасте до восьми лет.
Представители Pop Mart, комментируя данные ограничения, подчеркивают, что их целевой аудиторией являются взрослые коллекционеры и представители поколения Z, а сама продукция позиционируется как коллекционные объекты и не ориентирована на детей.
🔄 Диверсификация бизнеса и туманное будущее 6:36
Как и для любого вирусного феномена, для Pop Mart существует долгосрочный риск угасания краткосрочной моды на конкретных персонажей. Чтобы снизить зависимость от одного формата, компания реализует стратегию диверсификации. Структура продаж постепенно смещается от стандартных фигурок в сторону мягких плюшевых игрушек и аксессуаров, что на данный момент является одной из самых быстрорастущих категорий в портфеле бренда.
Дополнительным фактором неопределенности выступает нестабильная атмосфера торговой войны между США и Китаем, которая может привести к удорожанию продукции Pop Mart на американском рынке. Руководство компании отказалось комментировать текущую торговую ситуацию в отношениях между Вашингтоном и Пекином.
Для обеспечения долговечности бизнеса бренд планирует развивать новые форматы взаимодействия с аудиторией. Сюда входит открытие собственного тематического парка, где посетители могут взаимодействовать с ростовыми куклами-маскотами, а также создание оригинального цифрового контента. По замыслу компании, это позволит глубже раскрыть истории персонажей, выстроить вокруг них долгосрочные нарративы и сохранить привязанность аудитории за рамками концепции «слепых коробок».
