В новом выпуске Lenny's Podcast ведущий Ленни Рачитский беседует с Крисом Миллером, вице-президентом по продукту в направлении роста и искусственного интеллекта компании HubSpot. Крис Миллер, начавший свой путь в компании в 2016 году как рядовой менеджер по продукту, делится уникальным опытом трансформации HubSpot в одного из мировых лидеров в области Product-Led Growth (PLG). В центре дискуссии — эволюция маркетинговых стратегий, важность здоровой корпоративной культуры и ключевые качества, необходимые современным лидерам технологических продуктов для достижения масштабируемых результатов.
🧠 Пересечение роста и искусственного интеллекта в HubSpot 4:20
Крис Миллер сегодня занимает уникальную позицию в HubSpot, совмещая руководство командами роста (Growth) и искусственного интеллекта (AI). По мнению гостя, эта позиция отражает будущий тренд для продуктовых лидеров в технологической индустрии. Миллер объясняет, что в его обязанности входит не только создание фундаментальных технологий для внедрения искусственного интеллекта, но и формирование долгосрочной стратегии использования этого опыта. Крис Миллер считает, что конечная цель интеграции ИИ заключается в том, чтобы помочь создателям B2B-бизнеса добиваться значительно большего успеха с помощью платформы HubSpot, чем это было возможно в прошлые годы.
Как отмечает Ленни Рачитский, передача под руководство одного человека двух настолько важных, хотя и не связанных напрямую направлений, свидетельствует о высоком доверии со стороны высшего руководства компании. Сам Крис Миллер скромно объясняет этот успех стечением обстоятельств и правильным выбором времени для старта. Когда он присоединился к HubSpot в 2016 году, компания только запустила свою бесплатную CRM-систему. Это был важный стратегический шаг, однако на тот момент внутри организации, по словам гостя, еще не было четкого понимания того, как извлечь максимальную пользу и долгосрочную ценность для бизнеса из этого огромного бесплатного программного продукта.
🚀 Секреты карьерного взлета: от рядового PM до вице-президента 6:34
До прихода Криса Миллера большинство менеджеров по продукту в HubSpot имели специфический бэкграунд: многие начинали работу в службе поддержки, прекрасно знали продукт и закрывали тысячи клиентских тикетов. Миллер пришел с совершенно другим опытом — в его ДНК преобладали подходы менеджера по росту (Growth PM), а не классического разработчика функций (Feature PM). Крис Миллер утверждает, что с самого начала понимал: компания пытается реализовать концепцию Product-Led Growth (PLG), хотя внутри команды тогда еще не было общего словаря и терминологии для этого.
Для достижения успеха гостю пришлось проявить инициативу и пойти на определенные риски. Крис Миллер вспоминает, что стремился участвовать в обсуждении стратегий на один или два уровня выше тех задач, которыми занималась его непосредственная команда. Он регулярно общался с сотрудниками из других отделов, например, подолгу сидел в отделе продаж, чтобы впитать контекст и понять, как связаны различные части бизнеса. Миллер отмечает, что в условиях современной гибридной или удаленной работы очень не хватает случайных разговоров у кулера, которые в прежние времена позволяли спонтанно обнаружить интересную проблему и предложить помощь своей команды.
Одним из самых ярких примеров оправданного риска в карьере Криса Миллера стал случай в европейской штаб-квартире HubSpot в Дублине. В компании велись ожесточенные споры об упрощении ценообразования и пакетирования продуктов. Будучи рядовым сотрудником, Крис вместе со своим дизайнером Марией Москато (Mariah Moscato) разработал альтернативную концепцию. Им удалось без официального приглашения попасть на корпоративную вечеринку на складе Guinness Storehouse, где они случайно встретили тогдашнего генерального директора компании.
В процессе неформального общения за бокалом пива генеральный директор неожиданно спросил их мнение о ценах. Миллер и Москато тут же презентовали свое радикальное видение новой модели ценообразования. По словам Криса Миллера, руководитель был заинтригован и пригласил их защитить эту идею на ближайшем совете директоров через две недели. Хотя компания не пошла по предложенному пути сразу, многие элементы той презентации со временем стали частью коммерческой модели HubSpot, а сам Крис получил постоянный доступ к встречам топ-менеджмента.
🎯 Главные качества успешного продуктового менеджера 12:36
На основе многолетнего опыта найма и управления командами Крис Миллер выделил несколько критически важных черт характера, которыми должны обладать успешные менеджеры по продукту.
Ключевые качества продуктового лидера:
- Неуемное любопытство (Relentless curiosity): Крис Миллер ставит это качество на первое место. Это ненасытное желание докопаться до сути вещей, отсутствие страха признаться в своем непонимании и бескомпромиссность в поиске ответов.
- Устойчивость (Resilience): Это качество критически важно при работе в сфере роста. Крис Миллер напоминает известную в индустрии статистику: в среднем лишь от 20% до 30% экспериментов, проводимых командами роста, оказываются успешными. Это значит, что 70–80% времени команда сталкивается с неудачами. Без должной устойчивости менеджеры начинают пасовать и снижать масштаб своих ставок до незначительных, боясь очередного провала.
- Обучаемость и гибкость (Coachability): Направление PLG все еще остается развивающимся по сравнению со стандартным продуктовым менеджментом. Крис Миллер заявляет, что при найме не ищет кандидатов строго с десятилетним опытом в PLG, так как эти навыки можно развить, если человек гибок и готов адаптироваться к контексту конкретного бизнеса.
- Креативность и любовь к простоте (Creativity): Лучшие специалисты, по мнению гостя, амбивалентны к сложности решения. Они не испытывают гордости от создания сверхсложных виджетов, если ту же задачу бизнеса и клиента можно решить простым и элегантным способом.
🩹 Опыт «сбитых коленей» и важность правильных наставников 17:15
Свой личный вход в профессию Крис Миллер описывает как чистую случайность. Работая в небольшом стартапе, он услышал от основателя фразу о том, что для решения всех проблем компании им нужно нанять менеджера по продукту. Миллер буквально погуглил, что означает этот термин, и спросил руководителя: «Можно я попробую этим заняться?». В те годы профессия еще не была повсеместной, и Крису пришлось пройти через годы болезненных проб, ошибок и «сбитых коленей».
Первым продуктом Миллера была система в сегменте B2B2C, где конечные пользователи были отделены от компании цепочкой посредников. Продукт продавался организациям, которые перепродавали его под своим брендом. Крис Миллер признается, что из-за огромной дистанции до реальных пользователей команда строила функции в угоду корпоративным покупателям, ради подписания контрактов, а не для удобства конечных потребителей. Гость откровенно заявляет, что в те годы он, скорее всего, выпускал много плохого и некачественного софта.
Настоящий перелом в его профессиональном сознании произошел на втором месте работы — в компании, создававшей фитнес-технологии (беговое приложение с фримиум-моделью для B2C). Там его руководителем и ментором стал Фарид Мосават (Farid Mosavat), который полностью перевернул представления Криса о продуктовой дисциплине. По словам Миллера, именно тогда он впервые начал применять методы партизанских исследований, напрямую общаясь с бегунами на улице, чтобы понять их истинную мотивацию.
Вторым откровением стал доступ к масштабным пользовательским данным. Возможность видеть причинно-следственные связи и доказывать влияние продуктовых изменений на бизнес-метрики Крис сравнивает со знаменитой сценой из фильма «Волшебник страны Оз», где главная героиня внезапно начинает видеть мир в цвете вместо черно-белой картинки.
Миллер рекомендует начинающим специалистам не просто искать абстрактных менторов, а целиться на поиск настоящих «спонсоров и адвокатов» — людей, готовых инвестировать в вас свой личный и профессиональный капитал. Крис вспоминает, что полностью провалил свое первое собеседование у Фарида Мосавата, но руководитель разглядел в нем потенциал и согласился тратить время на его обучение. Для привлечения таких защитников Крис Миллер советует полностью усмирить эго, открыто признавать свои слабости и искренне любить жесткую, но развивающую обратную связь.
🏦 Формула успеха HubSpot: клиентская одержимость и фокус на мид-маркете 34:03
Сегодня рыночная стоимость HubSpot оценивается примерно в 30 миллиардов долларов, и компания демонстрирует стабильный ежегодный рост на уровне около 30%. Согласно недавнему отчету компании Okta, HubSpot входит в пятерку самых быстрорастущих программных продуктов в мире. Объясняя причины такого успеха, Крис Миллер выделяет несколько фундаментальных факторов.
Ключевые факторы успеха HubSpot:
- Искренняя одержимость клиентами: Гость подчеркивает, что это не просто маркетинговый лозунг, а базовая догма компании. Внутри HubSpot регулярно разгораются ожесточенные дискуссии, где главной целью сторон является поиск наилучшего решения для пользователя, а не сиюминутная выгода для бизнеса.
- Ориентация на сегмент среднего бизнеса (SMB / Mid-market): HubSpot сознательно сопротивляется искушению полностью уйти в обслуживание крупного Enterprise-сегмента. Крис Миллер поясняет, что в крупных корпорациях выручка часто завязана на нескольких гигантских клиентах, которые могут диктовать свои условия и заставлять разработчиков создавать кастомный софт, удерживая бизнес «в заложниках». В HubSpot выручка распределена равномерно по всей клиентской базе, что заставляет компанию принимать решения, несущие чистую пользу для максимального числа пользователей.
- Прозрачная корпоративная культура: Сооснователь компании Дармеш Шах (Darmesh Shah) в свое время опубликовал «Код культуры HubSpot» (HubSpot Culture Code) в открытом доступе. Это не только сформировало жесткие внутренние стандарты (скромность, эмпатия, прозрачность), но и стало мощным фильтром для привлечения нужных людей на рынке труда.
В качестве примера реального проявления заботы о культуре в условиях удаленной работы Крис Миллер приводит инициативу под названием «Неделя коллег» (Peer Week). Летом компания за свой счет привозит сотрудников из Северной Америки в Кембридж, а европейские команды — в Дублин. В течение недели сотрудники практически не занимаются операционной рутиной, а фокусируются на живом общении, укреплении связей и совместном проектировании у физических маркерных досок.
🔁 Эволюция в сторону Product-Led Growth (PLG) 47:42
Первые семена PLG-подхода в HubSpot заложил Брайан Балфур (Brian Balfour), который руководил ранними итерациями команды роста. После его ухода процесс шел с переменным успехом, пока Крис Миллер и его небольшая команда не перехватили инициативу, проявив агрессивное продуктовое мышление. На бумаге их группа отвечала лишь за узкую задачу — активацию инструментов продаж. Однако они заметили, что лишь ничтожная доля подписочной выручки HubSpot формировалась через классический self-service (самостоятельную оплату картой на сайте).
Команда росла и забирала под свою ответственность заброшенные и нередактируемые репозитории, такие как старая страница оплаты внутри продукта. За короткий срок они полностью переработали этот интерфейс, сфокусировавшись на трех элементах:
- Обнаруживаемость (discoverability) — как пользователи находят эту страницу;
- Желаемость (desirability) — как описывается ценность платных тарифов;
- Выполнимость (doability) — максимальное устранение трения при оплате.
Результатом стал тектонический сдвив в экономике всей воронки HubSpot. Топ-менеджмент осознал ценность подхода, и полномочия команды Криса Миллера значительно расширились.
Крис Миллер развеивает популярное среди стартаперов заблуждение о том, что Product-Led Growth означает полное исключение людей из процесса продаж. Гость убежден, что успешные крупные компании используют гибридную или модульную модель PLG. Продукт должен выступать главным двигателем активации и удержания, но люди (отдел продаж, поддержка) обязаны оставаться надежным бэкстопом (подстраховкой) там, где это необходимо.
Например, клиентам HubSpot часто требуется сложная миграция данных с других платформ или согласование параметров безопасности с ИТ-отделом — в таких ситуациях форс-мажорное навязывание self-service модели пошло бы во вред клиенту. При этом для небольших компаний, уходящих от обычных Excel-таблиц или бумажных стикеров, весь цикл от регистрации до покупки проходит абсолютно бесшовно и без единого звонка со стороны менеджеров HubSpot.
📣 Диверсификация каналов: от контент-маркетинга к микро-приложениям 1:10:54
В до-PLG эпоху главным драйвером роста HubSpot был контент-маркетинг, поисковая оптимизация (SEO), бесконечные электронные книги и листы полезных советов. Сейчас огромная часть выручки генерируется непосредственно через использование бесплатного софта. Однако Крис Миллер предупреждает: полагаться на один или два канала привлечения смертельно опасно. Любое изменение алгоритмов Google или правил App Store может мгновенно разрушить бизнес-модель, поэтому компания постоянно экспериментирует.
Одним из успешных альтернативных каналов HubSpot стали так называемые микро-приложения (micro apps). Исторически первым таким проектом был созданный сооснователем Дармешем Шахом сервис Website Grader. Пользователь вводил адрес своего сайта, алгоритм анализировал его и выдавал бесплатные рекомендации по оптимизации, плавно переводя диалог в русло покупки полноценных инструментов HubSpot для исправления найденных ошибок.
Сегодня в арсенале компании есть множество подобных бесплатных утилит:
- Генератор фирменного стиля (brand kit generator);
- Конструктор подписей для электронной почты (email signature generator);
- Генератор профилей идеального клиента (buyer persona generator).
Новейшим витком этой стратегии стал проект ChatSpot — разработанный Дармешем Шахом ИИ-ассистент, который генерирует большой поток регистраций как от текущих клиентов, так и от совершенно новой аудитории. По мнению Криса Миллера, способность 17-летней компании сохранять такую скорость экспериментов и запускать продукты вне утвержденных годовых планов является важнейшим конкурентным преимуществом. Дополнительным мощным фактором ускорения послужила пандемия COVID-19: HubSpot ввел «солидарные цены», снизил тарифы на стартовые инструменты и помог тысячам традиционных бизнесов экстренно перейти в онлайн-формат.
⚡ Блиц-опрос: книги, сериалы, методы оценки кандидатов и любимые гаджеты 1:17:55
В традиционном финальном блице Крис Миллер раскрыл свои личные предпочтения и управленческие методики.
Из книг гость выделяет две: «Все врут» Сэта Стивенса-Давидовица (исследование природы человеческой честности на основе данных поисковых запросов Google) и притчу «Руби дрова, носи воду» Джошуа Медкальфа (книга о важности любви к рутинным процессам на пути к мастерству). В сфере кино Миллер предпочитает мрачные комедии: среди фаворитов — сериалы «Я Дева» (I’m a Virgo) Бутса Райли, «Барри» и «Наследники».
При найме топ-менеджеров Крис любит задавать два вопроса:
- Кейс-задачи на оценку логики мышления (например, «сколько людей пересекает мост Лонгфелло за неделю») — при этом точная цифра гостя не интересует, важен сам ход мысли;
- Вопрос на проверку эмоционального интеллекта (EQ): «Если бы люди, с которыми вы работали в последнее время, собрались в комнате без вас, как бы они вас описали?».
Жизненный девиз Криса Миллера — «Детали имеют значение» (The Details Matter). Он разделяет позицию компании Stripe в отношении того, что хороший PM обязан обладать вкусом, под которым понимается настолько глубокий интерес к предмету, что у человека формируется собственное информированное, а иногда и поляризующее мнение.
В качестве любимого технологического гаджета Крис назвал спортивные часы Garmin для гольфа. Устройство автоматически определяет геолокацию поля, считывает рельеф лужаек, измеряет дистанцию и фиксирует каждый взмах клюшки, превращая игру в истинное продуктовое удовольствие.
