Алекс Хормози в 32 года заработал состояние в 100 млн долларов и создал портфель компаний с годовой выручкой 200 млн долларов. Он утверждает: сильный бренд позволяет продавать обычные товары в 10 раз дороже конкурентов и обеспечивать пожизненную лояльность клиентов .
Что такое брендинг на самом деле 2:49
Алекс Хормози считает большинство популярных определений бренда слишком размытыми и бесполезными для практики . По его мнению, брендинг — это осознанное связывание (pairing) объекта с определённым результатом в сознании потребителя .
Процесс формирования бренда работает по следующей схеме:
- Действие (например, употребление Coca-Cola).
- Результат (удовольствие, вкус «ням-ням»).
- Связь (в следующий раз при желании получить удовольствие человек выбирает этот продукт) .
Брендинг происходит всегда, даже если компания им не управляет . Задача предпринимателя — сделать это связывание контролируемым и позитивным для идеального клиента.
Алекс Хормози разделяет понятия рекламы и брендинга на примере скандальной кампании Bud Light с Диланом Малвани . Это была эффективная реклама, так как о продукте узнало огромное количество людей . Однако это был плохой брендинг: продукт связали с образом, который вызвал отторжение у основной аудитории, что привело к падению продаж . Позже бренд восстановил позиции, связав продукт с тем, что нравится его клиентам: UFC и комиком Шейном Гиллисом .
Почему сильный бренд приносит деньги 10:48
Первые примеры брендинга появились в животноводстве, когда владельцы выжигали клеймо на скоте . Клеймо меняло поведение соседа: если он видел на корове знак друга, он возвращал животное; если знак врага — мог оставить себе .
В современном бизнесе бренд выполняет три экономические функции:
- Ценовая власть. Уоррен Баффет утверждает: способность поднимать цены без потери доли рынка — главный признак хорошего бизнеса . Бренд превращает товар (commodity) за 5 долларов в премиальный продукт за 60 долларов .
- Эффективность рекламы. Одинаковая белая футболка без логотипа может иметь кликабельность (CTR) 0,5%. Та же футболка с логотипом Nike получает в 6 раз больше кликов и продаж по более высокой цене .
- Лояльность и защита. После покупки одного продукта Apple клиент с высокой вероятностью купит следующие устройства этой экосистемы . Это защищает бизнес от конкурентов, которые пытаются переманить покупателя в будущем.
Механика создания и роста бренда 20:12
Алекс Хормози сравнивает бренд с букетом цветов . Отдельные элементы — продукты, ценности, опыт, люди — сами по себе не являются брендом. Брендом становится их ассоциативная связь в сознании аудитории .
Для управления этой структурой предприниматель должен использовать два инструмента:
- Сужение ниши: трансляция только специфических тем (например, только про тако) для создания максимально прочной связи .
- Расширение: постепенное добавление смежных тем для охвата широкой аудитории .
Ошибки в брендинге неизбежны. Если в «букете» появился «гнилой цветок» (скандал или плохой опыт), Алекс Хормози советует не пытаться его стереть из памяти . Вместо этого нужно добавить огромное количество «свежих цветов» — позитивного контента и ценности, пока негатив не станет статистически незначимым . В качестве примера спикер приводит Канье Уэста, чьи новые продукты находят покупателей вопреки общественной критике .
Три метрики для измерения бренда 27:45
Алекс Хормози выделяет три ключевых показателя успеха бренда:
- Влияние (Influence): вероятность того, что при виде бренда человек изменит своё поведение .
- Направление (Direction): меняется ли поведение в нужную сторону (к покупке) или люди начинают избегать компанию .
- Охват (Reach): количество людей, на которых распространяется это влияние .
Бренды не обязательно должны быть полярными, как Дональд Трамп, который вызывает либо сильную любовь, либо сильную ненависть . Существуют сильные положительные бренды с огромным охватом и минимальным негативом, такие как Тейлор Свифт, Мать Тереза или Apple .
Стратегия Алекса Хормози: контент как инструмент брендинга 33:55
Алекс Хормози строит личный бренд через бесплатное предоставление ценности . Его стратегия заключается в создании обучающего контента и книг, которые помогают владельцам малого бизнеса зарабатывать больше .
- Когда предприниматель получает прибыль, используя советы Алекса, происходит «хорошее брендирование» .
- Успех связывается с личностью автора, что побуждает аудиторию потреблять больше его продуктов в будущем .
В рамках этой стратегии Хормози предлагает бесплатные видеоверсии своих книг $100M Money Models (в транскрипте упоминаются как $100M Offers и $100M Leads) на сайте Acquisition.com . Также он продвигает платформу Skool.com для создания сообществ, совладельцем которой он стал, чтобы помочь начинающим предпринимателям строить свои бренды .
