Культура как операционная система: Маркус Коллинз о том, что заставляет людей действовать 0:00
В ходе встречи «Talks at Google» управляющий директор Google Майкл Берк побеседовал с Маркусом Коллинзом — профессором бизнес-школы Росса, признанным экспертом в маркетинге и автором книг о создании культурно заразительных идей. Основной темой дискуссии стало влияние культуры на человеческое поведение, бизнес и личный бренд. По мнению Коллинза, культура является самой мощной внешней силой, определяющей решения людей, и понимание её механизмов критически важно для любого, кто хочет эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Что такое культура и почему важно её понимать 5:43
Маркус Коллинз определяет культуру не как абстрактное понятие, а как систему ожиданий и условностей, которые управляют поведением людей, разделяющих общую идентичность. Эта система базируется на четырёх «алхимических» компонентах:
- Идеологии и убеждения: Истины, которые мы принимаем, исходя из того, кем мы себя считаем.
- Истории: Рассказы о мире и о той роли, которую мы в нём играем.
- Социальные нормы и артефакты: Повседневное поведение, привычки, одежда и язык общения.
- Культурный продукт: Литература, кино, музыка и бренды, которые мы потребляем для формирования смыслов.
Коллинз утверждает, что бренды, которые «попадают» в культуру, перестают быть просто поставщиками товаров — они становятся символами идентичности потребителя. Для маркетолога ключ к успеху лежит в поиске «коллектива желающих» — людей, которые видят мир так же, как и сам бренд, и готовы распространять его идеи среди «своих».
Проблема «недостатка близости» в данных 8:11
Одной из центральных проблем современного маркетинга Коллинз считает подмену близости информацией. Несмотря на обилие данных (Big Data), компании часто выпускают кампании, которые выглядят фальшиво или неуместно для конкретных сообществ, потому что они не владеют «культурными кодами».
В качестве примера он приводит выступление Snoop Dogg на Супербоуле. Для непосвящённого зрителя это было просто танцевальное шоу, но люди, понимающие субкультурные коды, увидели в этом демонстрацию принадлежности к определённой банде, что полностью меняет восприятие контекста. Коллинз настаивает: чтобы понимать людей, нужно «идти в народ» (этнография) и участвовать в их повседневной жизни, а не просто наблюдать издалека.
Технологии как расширение человеческого поведения 23:06
Маркус Коллинз опирается на идеи Маршалла Маклюэна, утверждая, что лучшие технологии — это те, которые расширяют человеческое поведение. В этом контексте он высоко оценивает инструменты Google, такие как Google Lens, которые расширяют способности мозга по обработке информации.
По мнению гостя, социальные сети стали современной площадкой для «переговоров о смыслах». Когда происходит громкое событие, люди выходят в интернет, чтобы обсудить его со «своими» и решить, что является приемлемым поведением, а что нет. Однако при этом возникает риск: бренды больше не контролируют смысл своего существования полностью, так как они находятся в постоянном «диалоге» с сообществами, которые сами конструируют этот смысл.
Личный бренд и «Притча о каменщиках» 16:54
В ответ на личные вопросы аудитории Коллинз рассказал о своём понимании бренда человека. Он уверен, что мы все являемся брендами, поскольку вызываем у окружающих мысли и чувства. Свой путь он описывает через «Притчу о каменщиках»:
- Один делает работу («я кладу кирпичи»);
- Другой строит карьеру («я строю церковь»);
- Третий видит призвание («я строю дом Божий»).
Коллинз считает, что он существует, чтобы помогать людям реализовывать их потенциал, и каждое его действие — будь то преподавание или написание книги — должно соответствовать этой цели. Это и есть «аутентичность» — последовательная демонстрация себя независимо от контекста.
Прогноз: Влияние Илона Маска на культуру 2023 года 42:30
В финале встречи Майкл Берк попросил гостя сделать прогноз. Коллинз предположил, что наибольшее влияние на культуру в 2023 году окажет Илон Маск, однако, по мнению эксперта, со знаком «минус».
Маркус Коллинз утверждает, что своими действиями вокруг Twitter Маск разрушил своего рода «публичную площадь», где исторически формировались и обсуждались культурные смыслы. Изменение системы верификации (синие галочки) привело к тому, что старые символы доверия потеряли своё прежнее значение, и последствия этого, по прогнозу Коллинза, будут ощущаться далеко за пределами платформы, так как реальная жизнь и онлайн-дискурс тесно переплетены.
