В новом выпуске видеоподкаста «Field Notes» от венчурного фонда a16z генеральный партнер Конни Чан (Connie Chan) беседует с Сьюзан Плейгман (Susan Plagemann), президентом WME Fashion и бывшим издателем Vogue. Они обсуждают трансформацию глянцевых медиа в цифровые гиганты, стратегии монетизации контента и дают советы создателям брендов о том, как выделиться в условиях современной «экономики внимания».
📚 От бумаги к мегабренду: Эпоха Cosmo и печатного господства 1:04
В конце 1990-х годов такие журналы, как Cosmopolitan и Glamour, обладали практически монопольным влиянием на женскую аудиторию в возрасте от 18 до 34 лет . Сьюзан Плейгман, ставшая в 1998 году самым молодым издателем Cosmo, вспоминает, что в отсутствие интернета именно журналы диктовали тренды, определяли статус знаменитостей и служили главным каналом привлечения потребителей для косметических гигантов .
Бизнес-модель того времени строилась преимущественно на полностраничной печатной рекламе, а основной задачей было превращение журнала в «мегабренд», сопоставимый по узнаваемости с Coca-Cola или McDonald’s . Для расширения присутствия Hearst (издатель Cosmo) экспериментировал с различными направлениями:
- Cosmo Girl: Запуск молодежной версии журнала стал самым успешным проектом, позволившим растить лояльную аудиторию с раннего возраста .
- Cosmo Espanol: Выход на испаноязычный рынок.
- Cosmo Cruise: Попытка создать тематический круизный продукт (оказалась менее жизнеспособной, чем медийные ответвления) .
💻 Цифровая революция и рождение vogue.com 8:03
Когда Плейгман пришла в Vogue в 2010 году, у флагманского модного издания мира даже не было собственного обособленного сайта — бренд делил онлайн-площадку с другими изданиями холдинга. Она возглавила «армию людей», создавших vogue.com с нуля .
По мнению Плейгман, секрет успеха Vogue при переходе в «цифру» заключался в единстве видения: и печатную, и цифровую версии возглавлял один человек — главный редактор . Это обеспечивало четкость бренда и понимание того, почему он важен для читателя. Ключевым фактором стала способность команды оперативно реагировать на культурную повестку и новости в режиме реального времени, а не раз в месяц .
Инвестиционный тезис и стратегия трансформации включали:
- Поиск новых форматов: Vogue начал создавать контент, невозможный в печати — музыкальные видео с Dev Hynes, ролики с моделями в бальных платьях на Парк-авеню и закулисье Met Gala .
- Стратегические экспедиции: Плейгман инициировала поездки редакторов и бизнес-руководителей в Кремниевую долину (включая офис a16z) для изучения технологий и формирования цифровой стратегии на стыке контента и ИТ .
- Адаптация под мобильное поведение: Переход от простых веб-страниц к бесконечному вертикальному скроллу, который стал стандартом потребления контента .
💰 Монетизация социальных сетей: Кто кому должен? 15:38
Плейгман высказывает спорную позицию относительно взаимоотношений издателей и технологических платформ. Она утверждает, что такие бренды, как Vogue, фактически сделали Instagram и TikTok «крутыми» и привлекательными для масс, поставляя туда высококачественный визуальный контент .
Основные тезисы Сьюзан о монетизации:
- Платная подписка на соцсети: Плейгман долгое время продвигала идею взимания платы с пользователей за право подписываться на премиальные бренды в соцсетях, но всегда получала отказы .
- Компенсация от платформ: По мнению Плейгман, платформы должны платить издателям за контент, так как не вся информация равноценна — редакционный контент высокого уровня имеет большую добавочную стоимость .
- Дополнение, а не дублирование: Соцсети не должны просто копировать функционал сайта; они служат местом для более глубокого или быстрого исследования тем, затронутых в журнале .
🚀 Советы создателям: Как продать себя брендам 19:11
В своей текущей роли президента WME Fashion Сьюзан Плейгман курирует такие агентства, как IMG Models и Art and Commerce. Она подчеркивает, что сегодня парикмахеры, визажисты и фотографы являются такими же «креаторами», как и блогеры в YouTube .
При ведении переговоров с брендами она советует использовать «вопросительный» подход вместо прямой презентации охватов:
- Спросите: «Как вы определяете успех?» Это позволяет понять приоритеты представителя компании — нужны ли ему охваты, деньги или престиж .
- Спросите: «Назовите три главные задачи вашей компании на этот год» .
- Адаптируйте решение: Вместо того чтобы говорить «вот мой контент, купите его», предложите решение конкретной проблемы бренда, выявленной в ходе диалога .
👠 Fashion-стратегия для каждого бизнеса 21:20
Плейгман и Конни Чан сходятся во мнении, что даже софтверным стартапам необходима стратегия позиционирования, схожая с модными брендами. Мода — это не просто одежда, а «чувство», которое позволяет человеку рассказывать свою историю миру .
Главные рекомендации для основателей компаний:
- Не бойтесь разрушать себя: Постоянная адаптация к новым технологиям — залог выживания .
- Чистота «колеи»: Бренд должен четко понимать, в чем его уникальность, и проверять, каждое ли действие работает на усиление этой позиции .
- Интеграция направлений: Современные инфлюенсеры объединяют спорт, музыку и лайфстайл. Плейгман считает, что любая компания — даже в сфере Enterprise Sales — может найти точки соприкосновения с миром моды, поскольку «людям нужно одеваться каждое утро», и это всегда акт самовыражения .
