В современном B2B-маркетинге грань между привлечением лидов и реальными продажами часто превращается в пропасть. Хилари Карпио, руководитель отдела Account Based Marketing (ABM) в компании Snowflake, делится проверенной методологией, которая позволила ее команде из 15 человек эффективно работать с сотнями торговых представителей и достигать четырехкратного роста эффективности встреч через глубокую интеграцию маркетинга и продаж.
🎯 Суть ABM: Переворот традиционной воронки 1:22
Традиционный маркетинг работает по принципу широкого охвата: собрать как можно больше лидов и отсеивать их по мере продвижения вниз. По мнению Хилари Карпио, ABM требует «переворота воронки» . Вместо того чтобы ждать случайных регистраций, компания сначала четко определяет, кто ей нужен, а затем последовательно выстраивает отношения с этими конкретными аккаунтами.
Ключевые этапы ABM-воронки по версии Snowflake:
- Идентификация: выбор целевых компаний на основе данных.
- Обучение и вовлечение: создание контента, специфичного для проблем клиента.
- Построение отношений: переход от транзакционного взаимодействия к партнерскому .
- Конверсия и рост: превращение аккаунта в долгосрочного клиента.
Карпио подчеркивает, что ABM — это не просто набор тактик вроде «написать название компании на баннере», а фундаментальный сдвиг в мышлении .
📊 Инфраструктура данных: Как понять, что клиент готов покупать 2:26
Прежде чем запускать креативные кампании, необходимо выстроить фундамент из данных. Карпио выделяет два основных типа информации, которые использует Snowflake:
- Собственные данные (First-party data): аналитика посетителей сайта и тех, кто уже реагировал на кампании (заполнял формы) .
- Сторонние данные (Third-party data): данные о намерениях (intent data). Snowflake использует платформу Bombora, которая позволяет отслеживать, какими темами интересуются целевые компании на внешних ресурсах .
Это позволяет поймать клиента в середине цикла покупки, даже если он еще не заходил на ваш сайт. Также критически важны технографические данные: использует ли потенциальный клиент решения конкурентов или партнеров Snowflake .
👤 Человекоцентричный подход: Маркетинг для «Мэри», а не для корпорации 4:12
Распространенная ошибка — когда отделы маркетинга и продаж создают разные портреты клиентов (персоны). Хилари настаивает на полной синхронизации: команды должны одинаково понимать боли клиента и ценность продукта .
По мнению Карпио, в B2B важно помнить, что вы продаете людям, а не абстрактным юридическим лицам. Эффективный месседж должен отвечать на вопросы:
- Поможет ли ваш продукт человеку приходить домой вовремя и ужинать с семьей?
- Поможет ли он ему меньше нервничать в отпуске?
- Поможет ли он достичь личных KPI и получить бонус?
🛠 «Магическая матрица» и контентная стратегия 5:15
Для систематизации работы Карпио использует инструмент, который называет «магической матрицей» — таблицу (в Google Slides или Excel), где прописаны:
- Сегментация: по ролям, отраслям или решениям.
- Причина интереса: почему этот конкретный человек должен обратить внимание на продукт?
- Ключевые слова: SEO-запросы и темы, которые ищет клиент для решения своих проблем.
- Связка с продажами: ссылки на конкретные кейсы и последовательности писем (sequences) для SDR (Sales Development Representatives) .
В Snowflake создают кастомизированный контент для каждого аккаунта. Например, компания Brex получит материалы, созданные специально для них, причем разные для разных ролей внутри компании .
Вместо классических стадий воронки Карпио предлагает использовать терминологию «состояния сознания» клиента:
- Осознание проблемы: понимает ли клиент, что у него есть сложность?
- Изучение решений: начал ли он искать способы исправить ситуацию?
- Выбор решения: готов ли он выбрать именно вас?
✉️ Секреты Account Based Sales Development (ABSD) 8:28
Ларс Нилссон, лидер направления Sales Development в Snowflake, выработал формулу идеального письма для ABM-стратегии:
- Тема письма: самая важная часть. Использование имени лидера организации или актуального инфоповода .
- Крючок (Hook): результат исследования конкретного человека или компании.
- Сценарий «После»: как изменится жизнь клиента после внедрения решения .
- Бизнес-результат: конкретная выгода для организации.
- Призыв к действию (CTA): предложение конкретного времени для встречи (вторник или среда в 14:00), чтобы минимизировать лишнюю переписку .
Стандартная последовательность касаний в Snowflake состоит из 14 шагов .
🤝 «Теплые звонки» и результаты в цифрах 11:40
Благодаря ABM, сотрудники Snowflake перестали заниматься «холодными» звонками. Карпио цитирует одного из SDR: «Я больше не делаю холодные звонки, я делаю теплые звонки, потому что маркетинг уже представил нас клиенту» .
Результаты применения этой стратегии в Snowflake:
- 4-кратный рост показателя назначенных встреч по сравнению с базовым уровнем .
- 3-кратное увеличение количества лидов в сложных, крупных аккаунтах .
- 80% рост среднего чека (ACV) в целевых аккаунтах .
- 100% охват встреч в топ-5 стратегических аккаунтов, выбранных вице-президентами .
💡 Практические советы для масштабирования 16:30
Хилари Карпио дает несколько рекомендаций для тех, кто только начинает внедрять ABM:
- Начинайте с малого: «Правильное количество аккаунтов на одного представителя — это то количество, которое вы можете обработать качественно» . Лучше сделать меньше, но заслужить доверие отдела продаж.
- Ищите союзников: Найдите одного амбициозного продавца, помогите ему закрыть сделку с помощью ABM, и его успех станет лучшей рекламой вашей стратегии внутри компании .
- Будьте гибкими: То, что работает в Snowflake, может не подойти вам. Маркетологи должны иметь право на ошибку и быструю смену курса .
- Мультитрединг (Multi-threading): Не ограничивайтесь одним контактом. В крупных сделках решение принимают группы людей. Snowflake может таргетировать даже CFO на финальном этапе, чтобы его подпись на контракте не была первым разом, когда он слышит название компании .
В заключение Карпио напоминает, что инструменты (tech stack) не решают проблемы сами по себе — их решают умные люди с правильной стратегией . Начав с команды в 5 человек, Snowflake масштабировала ABM-отдел до 15 специалистов, доказывая, что тесная связка маркетинга и SDR — кратчайший путь к гиперросту.
