Основатели стартапа Goenchi Feni, брат и сестра Яш и Тулека Савадекар, представили на бизнес-шоу Shark Tank India аутентичный крафтовый напиток фени из Гоа, стремясь разрушить устоявшиеся стереотипы о локальном индийском алкоголе. В ходе напряженной дискуссии с инвесторами о маржинальности, масштабировании рынка и стратегиях позиционирования luxury-товаров, основатель Zomato Дипиндер Гоял заключил свою первую сделку в третьем сезоне шоу, предоставив крупное финансирование в обмен на долю в компании.
🌴 Возрождение традиций: от национального достояния до мирового признания 0:32
Яш и Тулека Савадекар, выросшие в Бомбее, во время пандемии приняли решение вернуться к своим историческим корням в Гоа. Объектом их бизнес-внимания стал традиционный крепкий спиртной напиток — фени, который производится в этом регионе на протяжении последних 500 лет. Процесс его создания передается из поколения в поколение, благодаря чему гоанский фени получил статус географического указания (GI-тег), аналогично французскому шампанскому или коньяку.
Основатели запустили свой премиальный бренд Goenchi Feni всего за 6 месяцев до участия в шоу, но уже успели занять полки более чем в 100 премиальных специализированных магазинах и розничных точках Гоа. Напиток производится по семейным рецептам на основе экологически чистых практик из двух видов сырья: яблок кешью и цветов кокосовой пальмы. В процессе производства не используются сахар или искусственные ароматизаторы.
Главной миссией стартапа создатели называют изменение восприятия индийских алкогольных продуктов. По словам Яша Савадекара, во всем мире национальные напитки являются гордостью стран:
- В России гордятся водкой.
- В Мексике — текилой и мескалем.
- В Японии — саке.
При этом в самой Индии аутентичный алкоголь зачастую пренебрежительно называют «дэси дару» (местным самогоном), присваивая ему низкий социальный статус. Из-за такого отношения многие потомственные мастера закрывают свои винокурни. Предприниматели пришли на шоу с запросом в 1 крор (10 миллионов) рупий в обмен на 5% акционерного капитала компании, рассчитывая превратить фени в международный бренд.
✈️ От бортпроводника до создания алкогольной легаси-концепции 3:12
Идея бизнеса родилась у Яша Савадекара на высоте 35 000 футов, когда он работал бортпроводником в одной из крупнейших международных авиакомпаний Ближнего Востока. Польский коллега спросил его, какой уникальный крепкий напиток, производимый непосредственно в Индии, пьют местные жители. Осознав, что большинство индийцев предпочитают импортный виски, Яш долго размышлял над поиском подлинного национального продукта. После возвращения на родину брат и сестра совершили годовое путешествие по Индии, завершившееся в Гоа, где общение с местными дистилляторами подтолкнуло их к созданию бизнеса.
Инвесторы высоко оценили дизайн упаковки и общую визуальную концепцию бренда. Однако один из экспертов напомнил, что на мировом рынке доминируют всего 7–8 ключевых категорий спиртного (виски, ром, водка, текила, вино), которые покрывают около 90–95% всего глобального потребления.
В ответ на это основатели Goenchi Feni подчеркнули, что ландшафт рынка стремительно меняется. Они привели в пример историю успеха мексиканской текилы, которая изначально была локальным продуктом, но за счет грамотного маркетинга завоевала мир. Аналогичные процессы миллиардного масштабирования происходят с китайским байцзю, корейским соджу и бразильской кашасой.
📊 Экономика бутылки: маржинальность против амбиций категорийного лидерства 5:35
Общий объем алкогольного рынка штата Гоа оценивается в 3600 крор рупий. На долю регулируемого рынка фени приходится всего 72 кроры рупий в год, тогда как нерегулируемый (теневой или кустарный) оборот составляет около 450 крор рупий. Напиток из кокосового сырья занимает еще более узкую нишу — около 10 крор рупий.
Основатели раскрыли подробную экономику одной бутылки Goenchi Feni при розничной цене (MRP) 1449 рупий:
- Маржа дистрибьютора: 150 рупий.
- Маржа ритейлера: 140 рупий.
- Налоги и сборы (5% налог + 1% TCS): 74 рупии.
- Цена продажи завода дистрибьютору (Ex-distillery): 1085 рупий.
- Себестоимость производства (COGS): 620 рупий.
- Валовая прибыль: 465 рупий (что эквивалентно маржинальности 42,8%).
Показатель валовой маржи в 42,8% вызвал резкую критику со стороны инвесторов. По мнению большинства «шарков», для создания абсолютно новой продуктовой категории на алкогольном рынке компании необходимо оперировать валовой маржой на уровне 80–90%. Эксперты отметили, что текущих 465 рупий прибыли с бутылки не хватит на формирование мощного маркетингового бюджета, оплату работы топ-инфлюенсеров и привлечение звезд Болливуда.
Предпринимателям порекомендовали полностью изменить стратегию позиционирования: уйти от ценника в 1500 рупий и перепозиционировать продукт как истинный люкс стоимостью от 3500 до 5000 рупий за бутылку, поскольку состоятельная целевая аудитория ищет именно высокий ценовой статус. Основатели согласились с этой логикой и подтвердили, что их дальнейший шаг — создание собственных флагманских luxury-бутиков по аналогии с мировыми модными домами Gucci или Prada.
🦈 Скептицизм панели и жесткий ультиматум Дипиндера Гояла 9:30
Несмотря на симпатию к предпринимателям, большинство инвесторов отказались от участия в проекте. Один из «шарков» выразил мнение, что фени вряд ли сможет вырасти в по-настоящему масштабную категорию, так как исторический «двигатель» этого рынка до сих пор не запущен. Другая участница панели указала на чрезмерную сложность и жесткое регулирование алкогольной индустрии, сравнив развитие такого стартапа со слишком крутым подъемом в гору. Дополнительным барьером назвали сложность масштабирования сбора сырья для кокосового и кешью-направлений.
В игре остался только Дипиндер Гоял (Deepinder Goyal), основатель Zomato. Он сразу предложил предпринимателям два варианта на выбор:
- 1 крор рупий за 10% доли в компании.
- 2 крора рупий за 15% доли в компании.
Предприниматели взяли паузу на обсуждение и попытались снизить предлагаемую долю, аргументируя это желанием сохранить больше контроля над развитием бренда. Однако другие члены жюри настоятельно порекомендовали им не торговаться с Гоялом, подчеркнув, что его экспертиза в цифровом маркетинге и построении категорий имеет определяющее значение для успеха.
Когда основатели вернулись и выразили склонность принять первый вариант (1 крор за 10%), Дипиндер Гоял резко изменил тон переговоров. Он заявил, что алкогольный бизнес является крайне капиталоемким, и суммы в 1 крор рупий не хватит даже для минимального рывка. По мнению Гояла, выбор меньшей суммы инвестиций продемонстрировал отсутствие у создателей масштабного стратегического мышления.
Инвестор отозвал свое первоначальное предложение и поставил жесткий ультиматум: он готов инвестировать только 2 крора рупий за 15% компании, дав основателям ровно 5 секунд на принятие окончательного решения. Под давлением тайминга и авторитета инвестора Яш и Тулека Савадекар согласились на условия ультиматума. Данная инвестиция стала первой официальной сделкой Дипиндера Гояла в рамках проекта Shark Tank India.
