В июле 2022 года, на фоне волатильности фондового рынка и макроэкономической неопределенности, лидеры крупнейших SaaS-компаний собрались на платформе SaaStr, чтобы обсудить стратегии выживания и роста. Представители Salesforce, Box и Attentive проанализировали, почему вопреки кризисным ожиданиям технологический сектор демонстрирует ускорение, и как меняется роль маркетинга в условиях «идеального шторма».
📊 Пульс рынка: Почему SaaS ускоряется в эпоху турбулентности 0:00
На момент проведения дискуссии Salesforce демонстрировала впечатляющие показатели: при выручке (ARR) в $30 млрд компания росла на 24% в год, фактически добавляя по $7 млрд нового дохода ежегодно . Аналогичная ситуация наблюдалась у Box: компания преодолела отметку в $1 млрд ARR, причем темпы роста ускорились на 50% по сравнению с показателями шестиквартальной давности .
По мнению Сары Франклин (Salesforce), текущая рыночная ситуация характеризуется высоким уровнем тревоги из-за инфляции, сбоев в цепочках поставок и геополитических конфликтов . Однако она утверждает, что для бизнеса технология становится единственным способом автоматизации и повышения продуктивности в этих условиях. С этой позицией согласен Крис Колер (Box): он отмечает, что ни малые архитектурные фирмы, ни гигантские корпорации не отказываются от цифровой трансформации, так как стремятся выжать максимум эффективности из каждого потраченного доллара .
Ключевые факторы устойчивости сектора, по мнению участников:
- Фокус на миссионерской значимости: Компании перестают быть «просто софтом» и становятся критически важной инфраструктурой.
- Гибридная работа: Переход к распределенным командам поддерживает спрос на инструменты для коллаборации.
- Автоматизация как спасение: В условиях дефицита рабочей силы софт заменяет рутинные процессы.
🛍️ Кризис в B2C и «эффект хобби-бизнеса» 9:04
Сара Варни (Attentive) обрисовала более сложную картину для сегмента B2C, который она называет «идеальным штормом» . На сектор одновременно давят три фактора: инфляция, постпандемийная коррекция спроса и жесткое регулирование рекламных каналов (GDPR и изменения Apple в IDFA).
По наблюдениям Варни, в период пандемии произошел всплеск появления «хобби-бизнесов» (например, магазины браслетов в Instagram), владельцы которых уходили с основной работы ради passion-проектов . Сейчас этот сегмент демонстрирует слабость, так как люди возвращаются к традиционной занятости. Тем не менее, крупный ритейл (такой как Michael's или Forever 21) продолжает инвестировать в цифровой опыт, пытаясь связать онлайн-продажи с физическими магазинами .
📉 Макроэкономические барьеры: Валютные риски и бюджеты 12:58
Одной из главных тем обсуждения стало влияние валютных колебаний (FX headwinds). Крис Колер отметил, что паритет евро и доллара, а также падение иены создают серьезные препятствия для выручки американских компаний . Это вынуждает лидеров рынка, таких как ServiceNow (чьи акции упали на 12% после прогнозов Билла Макдермотта), пересматривать прогнозы .
Несмотря на это, участники подчеркивают:
- Клиенты не отменяют лицензии Salesforce или Box из-за колебаний курсов валют .
- Компании становятся более осторожными в расходах, но не прекращают маркетинговую активность.
- Основной акцент смещается на работу с собственными данными (First-party data) в преддверии отказа от cookies .
📣 Революция бренда: От таблиц к сторителлингу 16:53
Сара Франклин (Salesforce) заявила о радикальном сдвиге в стратегии: переходе от тактического маркетинга к созданию собственной медиа-сети. Запуск стримингового сервиса Salesforce+ стал попыткой превратить компанию в доверенный бизнес-канал с качественным видеоконтентом .
Инвестиции Salesforce в бренд в 2022 году включают:
- Рекламу на Суперкубке и Олимпийских играх.
- Партнерство с Формулой-1 (F1), где софт Salesforce помогает фанатам получать персонализированный опыт, а самой организации — достичь нулевого углеродного следа к 2030 году .
Сара Варни придерживается более прагматичного подхода для менее известных брендов, таких как Attentive. Она использует эвристическую модель распределения бюджета «70/20/10» :
- 70% — проверенные тактики генерации спроса (Demand Gen).
- 20% — работа на узнаваемость через проверенные каналы.
- 10% — чистые эксперименты.
Варни утверждает, что кампания бренда не должна быть абстрактной — в Attentive выбрали максимально прямой и тактический слоган, который понятен даже водителю, проезжающему мимо билборда на скорости 60 миль в час .
✂️ Ловушка сокращения маркетинга 22:34
Ведущий Джейсон Лемкин поднял острый вопрос: почему при первых признаках кризиса инвесторы советуют в первую очередь сокращать маркетинг? Все участники панели единогласно выступили против этой идеи. По мнению Сары Франклин, сокращение маркетинга — это «краткосрочное мышление», которое обрезает будущий пайплайн на 1–2 года вперед .
Вместо сокращений лидеры предлагают фокус на эффективности:
- Прозрачность перед CFO: Сара Франклин использует Tableau для создания дашборда «Heart of Marketing», доступного всей компании, что позволяет обосновать каждый доллар инвестиций .
- Союз с отделом продаж: Сара Варни рекомендует проводить «анатомический разбор» топ-5 сделок для отдела продаж, показывая, сколько маркетинговых касаний (ивенты, ужины, вебинары) предшествовало закрытию контракта .
- Поиск формулы успеха: Анализ того, какая комбинация действий (например, два ивента + вебинар) дает лучший процент побед (Win Rate) .
🧪 Новые технологии и методы конверсии в 2022 году 29:37
Крис Колер (Box) подчеркнул, что маркетинг больше не может праздновать успех просто по количеству MQL (лидов). Единственная метрика, которая имеет значение в 2022 году — это доход (Revenue) . Для этого Box содержит небольшую, но высокоэффективную команду аналитиков (менее 10 человек), которые связывают все активности в единый аналитический стек .
Сара Варни выделила два технологических тренда:
- Zero-party data: Переход от наблюдения за поведением к получению данных напрямую от клиента через опросы и квизы в SMS .
- Инструменты оптимизации конверсии: Использование Mutiny для быстрого тестирования веб-страниц и ABM-кампаний без привлечения большой команды разработчиков .
🔮 Будущее: B2B как B2C и глобальный кадровый резерв 35:15
Завершая дискуссию, участники отметили, что B2B-компании обязаны начать действовать как B2C: внедрять персонализацию, использовать разговорный ИИ и строить инфраструктуру для масштабирования .
Сара Франклин подчеркнула возвращение «живых» мероприятий, которые теперь должны быть гибридными: важно создавать опыт, который одинаково хорош и для человека в зале, и для зрителя «на диване» . Кроме того, удаленная работа навсегда изменила кадровый рынок — теперь компании из Сан-Франциско могут нанимать лучших маркетологов по всему миру, что значительно расширяет «апертуру талантов» .
