В новом выпуске программы «Не Forbes» Ярослав Бабушкин исследует закулисье индустрии инфлюенс-маркетинга. Героем интервью стал Кирилл Диденок — основатель celebrity-агентства DIDENOK TEAM и музыкального издательства DNK Music. В статье — история пути от чистки обуви до миллиардных оборотов, секреты работы с Владом А4 Бумагой и Катей Адушкиной, а также разбор того, как устроена «христианская этика» в одном из самых циничных бизнесов современности.
👟 Из чистильщиков обуви в медиаменеджеры 0:00
Путь Кирилла Диденка в большой бизнес начался в 14 лет с профессии, которая в Самаре казалась экзотической, — он чистил обувь гостям местной гостиницы, чтобы заработать на курсы английского языка . По признанию героя, этот опыт навсегда лишил его брезгливости и научил «приземленности»: он спокойно может поднять мусор или помочь в бытовых мелочах, несмотря на нынешний статус .
Переезд в Москву состоялся в 17 лет. Образование Кирилл получил по специальности «менеджмент организации», что, по его ироничному замечанию, помогает ему сегодня «повелевать» огромным штатом и капризными звездами . До запуска собственного дела Диденок прошел серьезную школу найма:
- Работал фотографом со звездами (Вера Брежнева, Рома Желудь, Николай Басков) .
- Занимал пост PR-директора в крупных digital-агентствах Nektarin и Fit Stars .
- Сопровождал Николая Баскова в туре, отработав более 50 концертов подряд .
Собственный бизнес начался в 2017 году в подвальном помещении без инвестиций и стартового капитала . Первое юрлицо появилось из чистой необходимости подписывать договоры, а мощным рывком стал контракт с корпорацией Danone. Чтобы получить заказ, команда Диденка в жесткой конкуренции с сетевыми агентствами презентовала детальные креативные концепции вместо абстрактных идей . На старте приходилось буквально «жонглировать деньгами», работая на условиях постоплаты и вкладывая личные средства в производство .
📈 Феномен Влада А4 и «Министерство блогеров» 28:48
Ключевым активом агентства и его главным драйвером стал белорусский блогер Влад Бумага (А4). Кирилл Диденок утверждает, что их партнерство строится не на контрактах «70 на 30», как в старом шоу-бизнесе, а на реальной эффективности: если агентство не приносит блогеру больше денег, чем он может заработать сам, сотрудничество теряет смысл .
Критику в адрес Влада А4 по поводу копирования западного контента Диденок парирует концепцией «харизмы избранных» . По мнению гостя, многие пытаются копировать успешные форматы, но только единицы обладают трудолюбием и «маниакальным желанием побеждать», которые превращают копию в фурор.
Структура бизнеса DIDENOK TEAM сегодня включает:
- Celebrity-агентство: работа с брендами и эксклюзивное представительство 70+ блогеров (суммарная аудитория более 650 млн подписчиков) .
- DNK Music: музыкальное издательство, выпускающее треки Иманбека (Imanbek), Джарахова и других .
- Собственный продакшн: более 25 штатных специалистов (режиссеры, операторы, монтажеры), наличие которых Диденок называет «вынужденным злом» для контроля качества .
Выручка компании за прошлый год составила 1 млрд рублей, а прогноз на текущий — до 2 млрд рублей . При этом маржинальность бизнеса составляет около 30%, так как проекты «обвешиваются» дорогостоящим креативом и стратегией .
😇 «Христианская компания» и деспотичная любовь 15:45
Одной из самых обсуждаемых особенностей агентства является его корпоративная культура, которую Кирилл называет «христианской этикой» . Несмотря на светский статус государства, внутри компании пропагандируется экологичная среда:
- Запрет на использование мата и курение в офисе .
- Отсутствие «плюшек» вроде кальянов или смузи-баров: «Мы просто много работаем и много платим» .
- Особый стиль управления: Диденок описывает себя как «деспотичного, но любящего руководителя», который терроризирует команду заботой .
Кирилл отмечает, что HR-специалистам бывает сложно привлекать «зубастых» экспертов из корпораций, которые опасаются подобных ограничений. Однако он осознанно идет на это, считая, что в стрессовом мире шоу-бизнеса сотрудникам нужен «островок стабильности» в офисе .
Диденок также берет на себя роль «кризис-менеджера» для своих подопечных. Он лично помогал разблокировать соцсети и восстанавливать репутацию блогера Володя XXL после его скандальных высказываний, объясняя это тем, что молодые таланты часто не знают, как вести себя в правовом поле .
📱 TikTok против YouTube: Новая экономика внимания 47:44
Обсуждая платформы, Кирилл называет TikTok «гениальной игрушкой дьявола» . По его словам, алгоритмическая лента этой сети превосходит аналоги от YouTube и Instagram. Сегодня TikTok в России (на момент записи видео) стал монополистом, открывшим полноценный офис, что позволило брендам заходить туда не только с миллионными бюджетами, но и с таргетированной рекламой .
Главные инсайты по продвижению:
- Виральность вместо вложений: эксперты (врачи, диетологи) могут расти без гивов, если делают полезный контент .
- Нишевость: экспертный блог на 400 тысяч подписчиков может приносить больше дохода, чем развлекательный на 10 миллионов, благодаря лояльности аудитории .
- Музыкальный успех: сегодня ТВ и радио лишь подхватывают тренды из чартов стриминга и TikTok, а не формируют их, как раньше .
💰 Деньги, машины и советы правительству 52:06
Несмотря на миллиардные обороты агентства, Кирилл утверждает, что живет в «малюсенькой квартире» и инвестирует почти все свободные ресурсы в развитие компании и людей . Свой личный доход он оценивает в 1,5–2 млн рублей в месяц, которые уходят на комфорт семьи, еду и автомобиль . Любопытно, что свой нынешний внедорожник он получил от жены (купившей его на заработанные в семье деньги), отдав ей свою предыдущую машину .
На вопрос о том, что бы он посоветовал правительству для развития отрасли, Кирилл выдвинул два тезиса:
- Снизить потребительское отношение: власти часто видят в блогерах только электоральный ресурс или источник налогов, постоянно пытаясь ужесточить контроль .
- Избегать подрыва рынка: появление «окологосударственных» агентств с бюджетами х3–х5 к рыночным переманивает кадры, но не всегда создает качественный продукт .
В завершение Кирилл дает совет молодым предпринимателям: в этом бизнесе есть либо путь каторжного труда «вдолгую», либо редкая удача «прицепиться» к восходящей звезде на старте, как это случилось в его истории с Владом Бумагой и Катей Адушкиной .
