Эволюция моделей роста: как совместить PLG и классические продажи

В современном технологическом бизнесе классические модели продаж постепенно уступают место подходам, ориентированным на сам продукт. На конференции SaaStr вице-президент Amplitude в регионе APJ Марк Велтхёйс (Mark Velthuis) представил стратегическое руководство по переходу от чистой концепции Product-Led Growth (PLG) к гибридной модели Product-Led Sales (PLS). Он подробно рассказал, почему продуктоориентированный подход стал экономической необходимостью и как правильно выстроить синергию между разработкой и традиционным отделом продаж для кратного увеличения конверсии.

📊 Эволюция моделей роста: от всевластия CIO к эпохе конечного пользователя 0:00

Марк Велтхёйс начал своё выступление с краткого обзора своего карьерного пути, отметив, что последние 20 лет он работает в Азиатско-Тихоокеанском регионе, включая 10 лет в Сингапуре, а до этого — в Гонконге и Шанхае. Представляя компанию Amplitude, спикер охарактеризовал её как платформу цифровой аналитики, которая помогает оптимизировать важнейшие цифровые активы таких известных брендов, как Atlassian, Canva и NTT Docomo.

По определению Велтхёйса, Product-Led Growth (PLG) — это стратегия выхода на рынок, в которой именно продукт выступает главным драйвером роста, помогая клиентам самостоятельно тестировать, покупать и масштабировать решение. Спикер сравнил качественный продукт с хорошей песней в музыкальной индустрии: если трек отличный, люди слышат его в такси или спортзале, распознают через Shazam и в итоге покупают альбом, превращаясь в преданных фанатов. Однако в ИТ-сфере концепция PLG гораздо глубже, и её актуальность продиктована тектоническими сдвигами в поведении покупателей.

Велтхёйс выделил три исторических этапа эволюции моделей продаж:

• 1980–2000 годы (Sales-Led Growth). В этот период, когда Велтхёйс только начинал карьеру, вся покупательская способность была сосредоточена в руках ИТ-директоров (CIO). Процессы отбора поставщиков (RFP) длились месяцами, ключевым приоритетом была безопасность, а интерфейс программного обеспечения никого не волновал — сотрудники могли работать даже за «зелёными экранами» терминалов. Главным драйвером выступали прямые продажи.
• 2000–2020 годы (Marketing-Led Growth). Власть перешла к руководителям конкретных департаментов. Финансовые директора (CFO) искали инструменты планирования, коммерческие директора (CRO) — системы прогнозирования выручки, а директора по персоналу (CHRO) — решения для расчёта зарплат. Рост обеспечивался за счёт таргетированного маркетинга и точечного позиционирования под нужды этих групп.
• Современный этап (Digital Era). Центр влияния сместился к конечным пользователям. Спикер сослался на отчёт консалтинговой компании McKinsey, согласно которому в настоящее время 70% всех решений о покупке в B2B принимаются удалённо или через каналы самообслуживания. То, что раньше ИТ-директора раздражённо называли «теневыми ИТ» (Shadow IT), сегодня превратилось в легальную модель PLG: пользователи сами пробуют продукт и привязывают личные кредитные карты.

💡 Экономический контекст и ограничения чистого PLG 6:20

По мнению Велтхёйса, текущая макроэкономическая ситуация — рост уровня оттока клиентов (churn) и сокращение пайплайна — заставляет компании пересматривать свои расходы. В качестве примера он привёл аналитическую записку одного из крупных венчурных фондов, в которой портфельным компаниям рекомендовали «избавиться от жира и нарастить мышцы», заменив «сахар» на «протеин». В этой аналогии сахар символизирует раздутые косты на маркетинг и продажи, а протеин — сам продукт. Логика инвесторов заключается в том, что стоимость привлечения клиента (CAC) должна смещаться с фронтенд-структур непосредственно в функционал продукта.

При всей своей любви к PLG, Велтхёйс признаёт, что эта модель не является универсальной панацеей. В случае крупных корпоративных сделок (Enterprise) вести бизнес исключительно через каналы самообслуживания нереалистично.

Именно поэтому Amplitude делает ставку на гибридный подход — Product-Led Sales (PLS), который объединяет возможности продукта с экспертизой отделов продаж. Эта модель позволяет менеджерам по продажам тратить меньше времени на холодные звонки ради мелких контрактов, а продуктовой команде — детально прорабатывать путь клиента от тестирования к покупке и расширению. Переход на PLS позволил Amplitude утроить коэффициент конверсии лидов в пайплайн, сделав работу сейлзов в три раза эффективнее по сравнению с обработкой традиционных маркетинговых лидов (MQL).

🚀 Пять шагов к созданию эффективной продуктовой петли 9:02

Для реализации стратегии Product-Led Sales необходим сильный продукт, иначе вся бизнес-модель остановится. Спикер представил пятиэтапную схему создания успешного PLG-продукта:

1. Пробуждение любопытства (Spark Curiosity). Необходимо создать входящий поток аудитории с помощью традиционного маркетинга, рекламы или привлечения инфлюенсеров, если речь идёт о B2C-сегменте.
2. Момент осознания ценности (Aha Moment). По утверждению Велтхёйса, это важнейшая точка, когда пользователь понимает реальную пользу продукта. Задача разработчиков — спроектировать максимально простой интерфейс, чтобы клиент доходил до этой точки в кратчайшие сроки. В Canva таким моментом становится создание красивого персонализированного шаблона за несколько секунд.
3. Обмен ценностями (Value Exchange). Этап, когда пользователь готов платить. Велтхёйс поделился личной историей: во время пробежки его любимый плейлист в Spotify на 120 ударов в минуту был прерван рекламой маркетплейса Shopee. Находясь в интенсивном темпе, он принял решение немедленно доплатить за премиум-подписку, чтобы вернуться в «зону комфорта», и остаётся платным клиентом до сих пор.
4. Триггер вовлечения (Trigger). Продукт должен постоянно удерживать и восхищать клиентов. Хорошим примером спикер считает Slack, который непрерывно добавляет нативные интеграции (Miro, HR-системы, инструменты бюджетирования), опережая растущие потребности организаций.
5. Виральность (Virality). Запуск сарафанного радио, возвращающий цикл к первому этапу. Эталоном B2B-виральности Велтхёйс считает Zoom: будучи активным пользователем Microsoft Teams, он однажды перешёл по ссылке на конференцию в Zoom, оценил удобство интерфейса, изучил продукт и в итоге стал платным клиентом.

🎁 Стратегия бесплатного плана: почему Freemium побеждает Free Trial 13:00

Предоставление бесплатного доступа — обязательный элемент стратегии лучших ИТ-компаний, таких как Snowflake, Zoom, Slack и Canva. Велтхёйс раскрыл внутреннюю статистику Amplitude: 50% текущей платящей клиентской базы компании начинали как пользователи бесплатного тарифа.

Спикер сформулировал три ключевые рекомендации для разработки бесплатного плана:

• Выбирайте Freemium вместо Free Trial. Бесплатная пробная версия ограничена по времени. Часто пользователь регистрируется, отвлекается на рабочие задачи, возвращается через пару недель, когда на счетчике осталось три дня, и не успевает оценить продукт. Велтхёйс рекомендует не привязываться к календарю и позволить клиентам изучать систему в их собственном темпе.
• Создавайте специальные условия для стартапов и малого бизнеса (SMB). У них небольшие бюджеты, но они могут стать новыми Atlassian или Canva. Amplitude предлагает программу Scholarship Plan для стартапов с финансированием менее 5 млн долларов и штатом до 20 сотрудников. Им бесплатно предоставляется богатый набор функций с расчётом на то, что Amplitude вырастет вместе с ними.
• Делайте процесс регистрации максимально простым. Опыт подписки должен быть полностью самостоятельным (self-serve), быстрым и беспрепятственным, без привлечения менеджеров по продажам или BDR.

🎯 Квалификация лидов (PQL) и новый плейбук для отделов продаж 15:51

Чтобы переводить пользователей с бесплатного тарифа на коммерческий, компания должна чётко отслеживать продуктовые сигналы в рамках клиентского пути. Без такой аналитики поведение пользователей остаётся «чёрным ящиком».

Спикер выделил два основных типа продуктовых сигналов:

• Объёмные сигналы (Volume-based). Если у клиента установлен лимит на количество бесплатных запросов или событий в месяц, необходимо фиксировать момент, когда лимит исчерпан на 80–90%. Это идеальный повод связаться с ним и предложить расширение емкости.
• Профильные сигналы (Type of user). Если внутри бесплатного аккаунта лицензии внезапно начинают выдаваться сотрудникам другого отдела (например, маркетинга), это указывает на появление нового бизнес-кейса, который можно монетизировать с помощью платных Enterprise-функций.

Выявление продуктово-квалифицированных лидов (PQL) требует создания принципиально нового плейбука для отдела продаж. Велтхёйс выделил три правила работы сейлзов с PQL:

1. Глубокое техническое понимание продукта. Продавцы должны понимать логику поведения пользователей. На последнем sales-кикоффе Amplitude в Сан-Диего абсолютно все сотрудники, от стажёров до генерального директора Спенсера Скейтса (Spenser Skates), сдавали жесткий теоретический и практический тест на знание своего продукта.
2. Ежедневный мониторинг дашбордов. Сейлз-менеджеры должны в режиме реального времени видеть, как бесплатные пользователи взаимодействуют со сборками и функциями.
3. Соблюдение этики («не быть жутковатыми»). Продавец не должен звонить клиенту со словами: «Я следил за вами и видел, что вы делали». Требуется обучение правильным, экологичным подходам к коммуникации на основе инсайтов использования.

Велтхёйс признался, что внедрение этой модели на практике вызывает сопротивление. Первоначально его команда продаж была настроена скептически, опасаясь, что автоматический PLG-сегмент каннибализирует их сделки и снизит комиссии, особенно на небольших чеках. Однако на практике подтвердился обратный тезис: автоматизация мелких продаж освобождает дефицитный ресурс сейлзов для проработки сложных корпоративных контрактов.

В качестве примера успешного перехвата PQL Велтхёйс рассказал кейс из четвёртого квартала: система зафиксировала, что генеральный директор одной компании-клиента многократно изучал описание конкретной платной функции. Менеджеры оперативно связались с ним, провели серию discovery-звонков, сформировали коммерческое предложение и успешно закрыли сделку до конца года. Без мониторинга продуктовых сигналов этот лид был бы упущен.

❓ Экспертный разбор: барьеры внедрения и специфика сложных отраслей 23:22

В финальной части сессии Марк Велтхёйс ответил на сложные практические вопросы аудитории.

Марика из HR-tech компании TestGorilla спросила, как правильно провести границу между бесплатными и платными функциями. Велтхёйс порекомендовал отдавать в бесплатный тариф максимально широкий функционал, за исключением тех опций, которые генерируют высокую инфраструктурную себестоимость для самой компании. Главный критерий — бесплатная версия обязана давать пользователю ощущение «вау-эффекта», иначе вся воронка PLG разрушится.

Второй вопрос касался тестирования продукта крупными Enterprise-клиентами, которым для принятия решения сразу нужны сложные корпоративные функции, обычно заблокированные в бесплатной версии. Велтхёйс ответил, что здесь необходима многослойная стратегия. Бесплатный тариф используется для создания «теневого» спроса среди рядовых сотрудников. Когда интеграция разрастается на уровне департаментов, у сейлз-команды появляется сильный аргумент для переговоров с топ-менеджментом (CFO или CIO). Продавец приходит на встречу с готовой аналитикой и говорит: «Половина вашей команды уже сидит в нашей системе и получает ценность, давайте обсудим корпоративный контракт».

Последний вопрос затронул проблему отраслей, где конечный пользователь не является бенефициаром или лицом, принимающим решения (например, в сфере кибербезопасности, где закупки контролируют CISO или CIO, не тестирующие софт лично). Велтхёйс согласился, что для продуктов, требующих глубокой интеграции в бэкенд или финансовые стеки, классический PLG в чистом виде невозможен. В таких сценариях спикер рекомендует использовать гибридные формы: например, предлагать клиентам простой верхнеуровневый демо-интерфейс, разворачиваемый за полдня с помощью минимального привлечения консультантов, чтобы наглядно показать будущие дашборды. При этом ключевой фокус всё равно должен оставаться на удержании (retention) и триггерах вовлечения, заставляющих пользователей возвращаться в систему.