Еще недавно Китай считался образцовым примером успешной международной экспансии американской сети кофейных заведений Starbucks. Урбанизация, растущий средний класс и высокий интерес к западным брендам открывали перед компанией колоссальные перспективы. Однако в последние годы ситуация резко изменилась: на китайском рынке появился мощный местный игрок Luckin Coffee, развязавший агрессивную ценовую и технологическую войну.
☕ Истоки экспансии Starbucks и появление локального конкурента 0:02
Долгое время американская корпорация Starbucks рассматривала китайский рынок как главный драйвер своего глобального роста. Руководство компании заявляло о готовности строить новые точки в Китае на протяжении всей жизни нынешнего поколения руководителей, рассчитывая на неисчерпаемый потребительский потенциал. В период с 2017 по 2020 год Starbucks расширила свое присутствие, добавив около 3 200 новых заведений. Несмотря на жесткие ограничения политики «нулевого ковида» и пандемию, временно ударившую по выручке в 2020 году, корпорация смогла продемонстрировать взрывной рост продаж уже в следующем году.
Однако удержать лидерство не удалось. В период с 2021 по 2024 год выручка Starbucks в Китае снизилась примерно на 700 миллионов долларов. Произошло это на фоне продолжающегося расширения сети: за те же годы компания построила еще 2 200 точек в стране. По мнению отраслевых аналитиков, подобная динамика свидетельствует о созревании рынка и появлении сильных игроков. Если 10 лет назад у американского гиганта практически не было серьезных оппонентов, то теперь ландшафт кардинально изменился.
Исторически сложилось так, что у Starbucks в Китае не было сильных локальных соперников. Все основные конкуренты были иностранными брендами, такими как британская сеть Costa или японская UCC. Ситуация изменилась в 2017 году, когда на рынок стремительно вышел местный стартап Luckin Coffee. К концу 2018 года рыночная оценка молодого китайского конкурента превысила 2 миллиарда долларов, а количество его точек уже составляло половину от масштабов присутствия Starbucks.
📉 Скандал, банкротство и агрессивное возрождение Luckin Coffee 2:14
В 2020 году казалось, что угроза со стороны Luckin Coffee миновала. Против компании выдвинули обвинения в масштабных махинациях: выяснилось, что руководство сфабриковало данные о продажах на сумму более 300 миллионов долларов. В результате скандала сеть была вынуждена закрыть сотни своих точек и пройти процедуру делистинга с американской биржи NASDAQ.
Тем не менее, этот кризис не стал финалом для китайской компании. В 2022 году Luckin Coffee успешно вышла из процедуры банкротства и полностью реструктуризировала свое финансовое положение. В период с 2022 по 2024 год сеть совершила феноменальный рывок, более чем в два раза увеличив количество своих точек. По последним данным, сейчас у Luckin Coffee примерно на 6 000 корпоративных кофеен больше, чем у Starbucks. По оценкам экспертов, лаконичный формат заведений с низкими издержками позволяет компании масштабироваться с высокой скоростью и предлагать продукцию по минимальной цене, что создает серьезную угрозу для маржинальности Starbucks.
📱 Технологическое превосходство: Grab-and-Go против премиального сервиса 3:08
Успех Luckin Coffee во многом обусловлен грамотным маркетингом и агрессивным расширением географии присутствия. Компания делает ставку на небольшие по площади точки, которые легко и быстро открываются в самых проходных местах:
- Университеты и школы
- Больницы и медицинские центры
- Бизнес-центры и транспортные узлы
Такой подход позволяет клиентам приобретать напитки буквально на ходу. В отличие от Starbucks, ориентированного на создание уютной атмосферы внутри просторных залов («третье место»), Luckin изначально строила свой бизнес вокруг модели grab-and-go. Единственный способ сделать заказ в Luckin Coffee — использовать фирменное мобильное приложение. Компания фактически оказалась в авангарде цифровизации и доставки, которые со временем стали стандартом для китайской индустрии общественного питания. Данные по трафику мобильных приложений наглядно иллюстрируют этот разрыв: после кратковременного всплеска активности у Starbucks в 2021 году, в последующие годы американская сеть начала стабильно отставать от объемов цифровой аудитории Luckin Coffee.
💸 Экономическое давление и ожесточенные ценовые войны 4:00
Исторически Starbucks выстраивала свое позиционирование за счет премиализации бренда. Это отлично работало в Китае на протяжении многих лет, пока уверенность потребителей оставалась высокой, но после пандемии ситуация изменилась. Примерно с 2022–2023 годов на китайском рынке начался резкий рост популярности бюджетных предложений.
Потребители в Китае сегодня находятся под серьезным экономическим давлением, из-за чего общие потребительские расходы падают. В таких условиях необязательные повседневные траты, включая покупку готового кофе, урезаются в первую очередь. Согласно опросам общественного мнения, при необходимости сэкономить семейный бюджет посещение ресторанов и кафе оказывается для китайцев пунктом номер один на сокращение. Основную аудиторию потребителей кофе в стране составляют подростки, а также молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. Именно эта категория населения сильнее всего пострадала от замедления темпов роста китайской экономики, начавшегося со времен локдаунов, и затяжного кризиса на рынке недвижимости. Из-за падения стоимости жилья многие молодые люди и их родители почувствовали себя беднее на 20, 30 или 40 процентов по сравнению с докризисным периодом.
В сложившихся обстоятельствах главным козырем Luckin Coffee стала цена. И хотя номинальная базовая стоимость латте в обеих сетях на бумаге выглядит схожей, Luckin постоянно предоставляет клиентам огромные скидки и купоны. Starbucks, которая раньше практически никогда не прибегала к дисконтированию, была вынуждена включиться в эту промо-кампанию. В результате, как отмечают аналитики, у многих сетей сейчас наблюдается рост клиентского трафика, но средний чек падает именно из-за избытка скидочных акций. Ситуацию усугубляют и другие стремительно растущие дискаунтеры — например, Kattia Coffee и Manor, чьи напитки стоят как минимум в два раза дешевле, чем в Starbucks. Поскольку продажа кофе сама по себе является высокомаржинальным бизнесом с высокой пожизненной ценностью клиента (LTV), новые игроки могут позволить себе долгую ценовую войну. Starbucks за последние два года увеличила число клиентов в Китае, но тратить в ее кофейнях люди стали значительно меньше.
🇨🇳 Фактор национализма и потребительский патриотизм 6:10
Помимо чисто экономических причин, на бизнесе американских корпораций сказывается рост китайского национализма, подогреваемый высоким политическим напряжением между Вашингтоном и Пекином. Геополитические разногласия проникают даже в сферу повседневного потребления. По мнению экспертов, на пике международной напряженности западные премиальные продукты начинают сталкиваться с так называемым «брендовым национализмом».
Речь не идет о тотальном бойкоте или открытой агрессии против Starbucks или других американских компаний. Однако потребительские предпочтения меняются: например, приглашая кого-то на свидание, молодой китаец теперь скорее предпочтет продемонстрировать свой патриотизм. Вместо дорогого импортного кофе он выберет локальный бренд с ярко выраженными китайскими характеристиками, чтобы подчеркнуть свою культурную идентичность.
📈 Потенциал рынка и новые векторы локализации 6:48
Несмотря на то, что конкуренция за последнее десятилетие резко обострилась, эксперты сходятся во мнении, что у Starbucks все еще остается обширное пространство для долгосрочного роста. Население Китая более чем в четыре раза превышает население США, а сама культура потребления кофе вне дома для этой традиционно чайной страны пока остается относительно новой концепцией.
Проведенный весной опрос 2 000 китайских потребителей показал следующие результаты:
- 80% респондентов причисляют себя к любителям кофе.
- Лишь 18% опрошенных пьют кофе ежедневно.
Это доказывает, что экспансия находится лишь на ранних стадиях. В ходе опроса о восприятии брендов Starbucks заняла первое место по вкусовым качествам кофе и второе место по ценности предложения, уступив лидерство лишь Luckin Coffee. Чтобы вернуть инициативу, в декабре 2024 года руководство Starbucks наняло директора по развитию (Chief Growth Officer) для китайского региона. По мнению отраслевых специалистов, конкурировать исключительно по цене для премиального американского бренда бессмысленно. Компании необходимо сделать упор на глубокую локализацию ассортимента. Удачные примеры такой адаптации под местный рынок ранее демонстрировали американские сети фастфуда KFC и Burger King, которые активно сотрудничали с локальными поставщиками. В то же время Luckin Coffee уже сейчас ежемесячно экспериментирует с десятками новых необычных вкусов, оперативно реагируя на запросы китайской аудитории.
🏢 Франчайзинг и изменение операционной структуры 8:20
Еще одним ключевым преимуществом Luckin Coffee, позволившим компании так быстро расширить сеть, стала гибридная модель управления, включающая франчайзинговую схему. В активе китайской сети числится около 13 400 собственных точек и порядка 7 400 партнерских заведений, с которых компания регулярно собирает роялти.
Интересно, что Starbucks использует похожую смешанную модель у себя на родине в США. Американская корпорация активно лицензирует сторонних операторов для открытия точек внутри торговых сетей Target или в аэропортах, где получение коммерческой недвижимости напрямую затруднено. Однако в Китае абсолютно все заведения Starbucks на сегодняшний день являются исключительно корпоративными и находятся под прямым управлением компании.
По мнению финансовых аналитиков, переход Starbucks на менее капиталоемкую (asset-light) модель в Китае — это вопрос времени, а не принципа. Переход на 100% лицензионную или франчайзинговую схему через местных партнеров или совместные предприятия выглядит экономически обоснованным:
- Снижается волатильность корпоративной выручки.
- Минимизируются текущие операционные риски.
- Снижаются репутационные риски бренда в условиях сложной геополитической обстановки за счет вовлечения местных собственников.
В рамках последнего финансового отчета руководство Starbucks подтвердило, что продолжает изучать возможности создания «стратегических партнерств», что фактически означает рассмотрение вариантов лицензирования бизнеса в КНР. Сама компания отказалась давать официальные комментарии телеканалу CNBC для данного расследования. Перед инвесторами сейчас стоит главный вопрос: сможет ли Starbucks удержать лидерство в Китае своими силами, уповая на восстановление экономики, или же ей придется уступить часть контроля локальному партнеру в обмен на стабильные лицензионные отчисления.
