Американская сеть кофеен Starbucks, управляющая более чем 38 тысячами заведений по всему миру и генерирующая около 36 миллиардов долларов годовой выручки, оказалась в глубоком операционном и финансовом кризисе. Телеканал CNBC провел детальный разбор текущего состояния бизнеса компании, чьи акции в 2024 году демонстрируют одну из худших динамик в индексе S&P 500 . В материале анализируются ключевые проблемы бренда — от рекордного времени ожидания заказов до агрессивного давления со стороны дискаунтеров и проигрыша конкуренции на международном рынке.
📉 Падение финансового гиганта 1:21
Несмотря на статус одного из самых узнаваемых брендов в мире , Starbucks переживает не лучшие времена. Пик стоимости акций компании пришелся на июль 2021 года, когда цена превысила 125 долларов за штуку . Последующий период принес затяжное падение: инвесторы отреагировали на жесткие антиковидные локдауны в Китае, конфликты менеджмента с профсоюзами и общее снижение маржинальности .
Хотя в период с 2021 по 2023 год Starbucks лишь дважды не оправдал ожидания Уолл-стрит по финансовым показателям, 2024 год сломал эту позитивную тенденцию . Компания отчиталась о двух подряд кварталах падения прибыли . В третьем квартале 2024 года прибыль на акцию соответствовала прогнозам, однако выручка оказалась ниже ожидаемой на 130 миллионов долларов . К концу июля 2024 года падение акций компании с начала года составило более 15% . По мнению руководства Starbucks, основная причина кроется в снижении покупательской активности среди «случайных» клиентов, чьи бюджеты оказались под давлением инфляции .
📱 Ловушка мобильного приложения и проблема ожидания 2:26
Одной из самых неожиданных проблем для бизнеса стал высокий уровень незавершенных заказов в мобильном приложении — он достиг показателей в районе 15% . Клиенты заходят в приложение, собирают заказ, но, увидев прогнозируемое время ожидания или итоговую стоимость, просто закрывают его .
Серьезность проблемы подтверждают и опросы потребителей:
- Около 25% посетителей Starbucks заявляют, что время ожидания их заказов заметно увеличилось .
- Двумя годами ранее на медленное обслуживание жаловались лишь 16% респондентских анкет .
Журналист CNBC провел эксперимент в одном из самых оживленных районов Нью-Йорка — Мидтауне в Манхэттене . Заказ через приложение был готов за рекордные 3 минуты . Однако автор видео отмечает, что в этом же заведении в аналогичное время ожидание ранее могло растягиваться на 15–20 минут, что подтверждает нестабильность работы точек .
☕️ Утрата идентичности: кофе или фастфуд? 3:05
В мае 2024 года бывший генеральный директор Starbucks Говард Шульц публично высказал свои опасения в сети LinkedIn . Он подчеркнул, что компании жизненно необходимо сфокусироваться на кофейных инновациях и вернуть дух «опыта и атмосферы», уйдя от чисто транзакционной модели .
Однако рынок диктует свои условия:
- Спрос на классический горячий фильтр-кофе падает .
- Сегмент холодных напитков (cold brew) и энергетиков демонстрирует взрывной рост .
Стремясь угнаться за трендами, Starbucks активно внедряет в меню энергетические напитки. По мнению экспертов, этот шаг является рискованным, поскольку компания рискует потерять свой статус премиального «кофейного места» . Происходит отток лояльной аудитории в независимые и крафтовые кофейни . Пытаясь трансформироваться из «третьего места» (где люди хотят проводить время) в точку быстрой выдачи заказов, Starbucks начинает напрямую конкурировать с McDonald's и обычными магазинами у дома, что размывает его уникальное позиционирование .
💸 Ценовые войны и «дешевая ценность» 4:36
Исследовательская фирма Technomic проанализировала динамику цен в американских заведениях Starbucks за последние годы .
Результаты исследования показали следующее:
- Стоимость стандартного латте в Starbucks выросла на 25% в период с 2020 по 2024 год .
- В McDonald's аналогичный напиток за то же время подорожал более чем на 40% .
- Несмотря на более высокий темп роста цен в McDonald's, в абсолютных цифрах его кофе все равно остается значительно дешевле, привлея экономных клиентов .
Лето 2024 года ознаменовалось началом «ценовых войн» на рынке быстрого питания США . Гиганты уровня Burger King, Wendy's и Taco Bell начали активно предлагать комбо-наборы по сниженным ценам . Starbucks также включился в эту гонку, представив меню со скидками на пары «напиток + выпечка» . Аналитики называют этот шаг беспрецедентным для бренда, который всегда позиционировал себя как премиальный игрок с высокой наценкой .
Впрочем, эксперты сомневаются в эффективности такой стратегии. По мнению критиков, потребители, озабоченные ценами, хотят видеть более низкую базовую стоимость ключевых позиций, а не сложные акционные наборы с «бесплатными» дополнительными продуктами . Управленческие решения Starbucks в данном случае выглядят как попытка обойти реальную проблему стороной .
🇨🇳 Глобальные вызовы: потеря лидерства в Китае 6:05
Проблемы Starbucks не ограничиваются рынком США. Падение продаж в сопоставимых точках на международном направлении оказалось даже более глубоким . Особенно остро это проявилось в Китае, который долгое время считался вторым по значимости рынком для компании .
В 2023 году Starbucks лишился статуса крупнейшей кофейной сети в Китае, уступив первенство местному конкуренту Luckin Coffee . Китайский стартап всего за один год удвоил количество своих точек, обогнав Starbucks по этому показателю почти на 3700 заведений .
Несмотря на критику аналитиков, считающих, что компании нужно сначала стабилизировать домашний рынок США, Starbucks продолжает агрессивную глобальную экспансию в Китай и Индию [6:31, 6:44]. Представители компании утверждают, что они сохраняют лидерство в сегменте «кофе вне дома» , однако такие конкуренты, как McDonald's и Tim Hortons, активно забирают долю рынка у некогда единоличного лидера .
🤝 Профсоюзы, новый CEO и геополитические бойкоты 7:40
Внутренняя атмосфера в компании также остается напряженной из-за многолетнего конфликта с профсоюзом Workers United . Противостояние обострилось во время третьего срока Говарда Шульца на посту генерального директора (он покинул пост в марте 2023 года) . Starbucks всегда славился прогрессивным пакетом льгот для персонала, однако Шульц отказался автоматически распространять новые бонусы на сотрудников тех точек, которые проголосовали за вступление в профсоюз . Руководство объясняло это нормами трудового законодательства, требующими предварительных прямых переговоров с профсоюзом .
Конфликт привел к увольнениям активных членов профсоюза и вызвал волну недовольства даже среди тех сотрудников, которые не планировали объединяться в организации . Сменивший Шульца в 2023 году бывший топ-менеджер PepsiCo Лаксман Нарасимхан направил значительные усилия на сглаживание этих острых углов .
Дополнительным ударом для компании стали геополитические факторы. На фоне военного конфликта на Ближнем Востоке в социальных сетях распространились слухи о политической позиции Starbucks . Несмотря на отсутствие официальных заявлений со стороны бренда, это спровоцировало масштабный бойкот его продукции в регионе и за его пределами . Впрочем, аналитики полагают, что эффект от бойкотов носит временный характер и начнет ослабевать уже в 2025 году, не оказывая критического влияния на совокупную мировую выручку .
🛠 Попытка реанимации: Siren Craft System и активисты 9:25
Для правильной оценки ситуации важно понимать масштабы Starbucks. Компания по-прежнему удерживает колоссальную долю в 26,5% на рынке кофе и закусок в США . Для сравнения: занимающий второе место бренд Krispy Kreme контролирует менее 3% рынка . По мнению финансовых аналитиков, Starbucks не находится на грани краха, однако испытывает серьезные трудности с поиском новых точек роста .
Показатели третьего квартала 2024 года продемонстрировали падение глобальных продаж в сопоставимых точках на 3% . Это произошло вопреки внедрению в меню трендовых продуктов вроде чая бабл-ти (Boba) и энергетиков .
Чтобы исправить ситуацию с очередями, компания начала внедрение новой операционной системы Siren Craft System .
Она включает в себя три ключевых изменения:
- Введение роли «координатора» (play caller) на производственной линии, который помогает бариста на самых загруженных участках при резком наплыве клиентов .
- Использование планшетов с системой Digital Production Manager для гибкого управления очередностью поступающих заказов .
- Изменение последовательности процессов приготовления напитков (линейный поточный метод) для сокращения времени ожидания .
Параллельно с операционными реформами за дело взялись крупные инвесторы. Стало известно, что активистский фонд Elliott Investment Management вошел в капитал Starbucks и ведет переговоры с руководством для поиска путей повышения стоимости акций . Способность менеджмента вернуть доверие потребителей и восстановить пошатнувшиеся позиции покажет вторая половина 2024 года .
