Сеть кофеен Starbucks, долгие годы бывшая символом глобальной кофейной культуры и эталоном стабильного роста, переживает один из самых сложных периодов в своей истории. В 2024 году компания столкнулась с оттоком клиентов, падением выручки и жестким давлением со стороны конкурентов, что привело к двузначному падению стоимости акций. В специальном аналитическом материале CNBC детально разбираются причины кризиса кофейного гиганта и то, как руководство пытается спасти бренд от дальнейшего упадка.
📉 Падение гиганта: финансовое похмелье Starbucks 1:21
Starbucks — один из самых узнаваемых брендов в мире, управляющий сетью из более чем 38 000 точек и генерирующий около 36 миллиардов долларов чистой выручки в год . Однако в последние месяцы показатели компании начали стремительно ухудшаться, сделав ее одним из худших исполнителей в индексе S&P 500 . Акции Starbucks, достигшие своего исторического пика в июле 2021 года на отметке выше 125 долларов за штуку , в начале 2022 года продемонстрировали резкое падение на фоне конфликтов с профсоюзами, жестких ковидных локдаунов в Китае и общего снижения маржинальности .
Несмотря на попытки стабилизировать ситуацию и обещания амбициозного роста, 2024 год принес инвесторам сплошные разочарования . Компания два квартала подряд не оправдывала ожидания Wall Street по прибыли . В третьем квартале 2024 года прибыль на акцию (EPS) соответствовала прогнозам, но выручка оказалась на 130 миллионов долларов ниже ожидаемой . К концу июля 2024 года капитализация компании снизилась более чем на 15% с начала года .
По мнению руководства Starbucks, бренд столкнулся с тем, что их «эпизодические» (нерегулярные) клиенты начали активно экономить и сокращать свои расходы на посещение кофеин . Как утверждают финансовые аналитики, компания слишком долго рассчитывала на «клиента образца 2022 года», который был готов тратить свободные деньги, и оказалась не готова к бережливому потребителю 2024 года .
📱 Проблема мобильного приложения и затянувшееся ожидание 2:26
Одной из неожиданных и крайне болезненных проблем для Starbucks стала высокая доля незавершенных заказов в мобильном приложении. По имеющимся данным, около 15% (показатель в районе «mid-teens») клиентов, начавших оформлять заказ через систему Mobile Order & Pay, в итоге не доводили транзакцию до конца . Аналитики связывают это с тем, что пользователи, увидев прогнозируемое время ожидания или итоговую цену напитка в корзине, просто закрывали приложение .
Для Starbucks, где мобильные заказы составляют основу операционной модели, это стало серьезным тревожным сигналом. Опросы общественного мнения подтверждают наличие системного кризиса скорости обслуживания:
- Около 25% посетителей Starbucks заявляют, что время ожидания их заказов в последнее время значительно увеличилось.
- Двумя годами ранее на задержки жаловались лишь 16% опрошенных .
Журналист CNBC провел собственный эксперимент в одном из самых оживленных мест Нью-Йорка — Мидтауне Манхэттена . Заказ через приложение был готов за рекордные 3 минуты, хотя в то же самое время в предыдущие визиты ожидание могло составлять от 15 до 20 минут . Это подтверждает, что компания сфокусирована на повышении эффективности работы персонала, однако ситуация в разных точках сети остается нестабильной .
☕ Утрата идентичности: от «третьего места» к транзакционному фастфуду 3:05
В мае 2024 года бывший генеральный директор Starbucks Говард Шульц публично высказал свои опасения в соцсети LinkedIn . Шульц подчеркнул, что компании необходимо срочно сфокусироваться на кофейных инновациях и вернуться к концепции «опыта и общения», а не превращаться в сугубо транзакционный конвейер .
Однако потребительские предпочтения диктуют свои правила, уводя Starbucks все дальше от его классического позиционирования:
- Популярность холодного кофе и энергетических напитков стремительно растет, особенно среди молодой аудитории.
- Продажи классического горячего фильтр-кофе (hot drip), напротив, падают .
По мнению отраслевых экспертов, активное внедрение энергетиков и сложных холодных коктейлей размывает премиальный статус Starbucks как классической кофейни . Потребители все чаще уходят в независимые крафтовые кофейни . При этом они не стали тратить меньше денег на кофе в целом — они просто стали тратить меньше именно в Starbucks .
Кроме того, смещение фокуса с концепции «третьего места» (уюта, где люди могут посидеть и поработать) в сторону максимального удобства и скорости (convenience) поставило бренд в уязвимое положение. Starbucks фактически начал конкурировать в одном сегменте с McDonald's и обычными магазинами у дома, что существенно размыло уникальность его торгового предложения .
🍔 Ценовые войны и спорная стратегия скидок 4:22
В условиях высокой инфляции ценовая политика Starbucks начала вызывать раздражение у потребителей. Аналитическая фирма Technomic сравнила рост цен в США за период с 2020 по 2024 год:
- Стоимость латте в Starbucks выросла примерно на 25% .
- В McDonald's аналогичный напиток подорожал более чем на 40% .
Несмотря на то, что в процентном соотношении McDonald's поднял цены сильнее, номинально их кофе все равно остается значительно дешевле, что делает его более привлекательным для экономных клиентов .
Летом 2024 года в США разразились «ценовые войны» среди крупнейших сетей быстрого питания. McDonald's, Burger King, Wendy's и Taco Bell начали активно предлагать дешевые комплексные меню, чтобы завлечь экономных клиентов . Starbucks решил не отставать и представил собственное промо-предложение — меню со скидками на пары «напиток + еда» (pairings menu) .
Для Starbucks, всегда позиционировавшегося как премиальный бренд с высокой ценой, такой шаг стал революционным . Однако аналитики сомневаются в эффективности этой стратегии. По мнению критиков, руководство компании решает проблему слишком сложным путем: клиенты, обеспокоенные ценами, хотят видеть более низкую базовую стоимость напитков, а не получать дополнительные бесплатные продукты в наборах . Один из экспертов CNBC охарактеризовал это решение как «попытку обойти проблему стороной», что может свидетельствовать о непонимании менеджментом глубинных запросов своей аудитории .
🌏 Глобальный фронт: поражение в Китае 6:05
Проблемы Starbucks не ограничиваются рынком США. В Китае, который долгое время был вторым по значимости рынком для компании, падение продаж оказалось еще более драматичным .
В 2023 году Starbucks потерял лидерство на китайском рынке, уступив первое место местному технологичному конкуренту — сети Luckin Coffee . Китайский бренд практически удвоил количество своих точек всего за один год . В результате Starbucks отстал от лидера рынка почти на 3700 экспресс-кофеин .
Несмотря на жесткую конкуренцию, Starbucks продолжает глобальную экспансию, открывая новые точки в Китае и Индии . Эта стратегия вызывает критику со стороны некоторых аналитиков, которые считают, что компании следовало бы сначала стабилизировать свой домашний бизнес в США, прежде чем тратить ресурсы на международный рост . Представители других сетей, таких как Tim Hortons и McDonald's, открыто выражают сомнение в заявлениях Starbucks о сохранении своей доли рынка, указывая на то, что бренд постепенно сдает позиции .
🤝 Внутренние бунты и внешние бойкоты 7:40
Отношения между руководством Starbucks и профсоюзом Workers United долгое время оставались крайне напряженными, особенно в период третьего срока Говарда Шульца на посту CEO (который завершился в марте 2023 года) . Исторически Starbucks славился своими прогрессивными социальными пакетами для сотрудников . Однако Шульц отказался автоматически распространять новые льготы на те кофейни, которые проголосовали за вступление в профсоюз, мотивируя это юридическими требованиями о необходимости личных переговоров по трудовому договору .
Конфликт привел к серьезным трениям:
- Происходили увольнения активистов, что вызвало волну критики со стороны профсоюзов .
- Агрессивная антипрофсоюзная позиция менеджмента оттолкнула даже тех сотрудников, которые не планировали объединяться в профсоюзы .
В 2023 году новым генеральным директором стал Лаксман Нарасимхан, ранее занимавший руководящую должность в PepsiCo . Ему пришлось приложить немало усилий, чтобы сгладить этот внутренний конфликт .
Помимо внутренних проблем, бренд пострадал от геополитики. В связи с конфликтом на Ближнем Востоке в социальных сетях распространились призывы к бойкоту Starbucks . Хотя компания официально не занимала никакой политической позиции, волна бойкотов заметно ударила по продажам в ближневосточном регионе и за его пределами . Впрочем, эксперты полагают, что этот фактор носит временный характер и его негативное влияние на выручку начнет снижаться к 2025 году .
🛠️ План спасения: система Siren Craft и активисты-инвесторы 9:25
Несмотря на все трудности, Starbucks остается доминирующим игроком. Имея долю в 26,5% на рынке кофеен и закусочных США (для сравнения, у ближайшего преследователя Krispy Kreme — менее 3%), компания далека от банкротства . Проблема заключается именно в поиске новых точек роста .
В третьем квартале 2024 года глобальные продажи в сопоставимых точках (same-store sales) снизились на 3% . Чтобы переломить этот тренд, компания внедряет новую систему оптимизации работы кофеин под названием Siren Craft System . В рамках этой системы внедряются три ключевых изменения:
- Введение роли «координатора» (play caller), который может оперативно помогать бариста на тех участках, где неожиданно возникает высокая нагрузка .
- Использование цифровой системы управления заказами на планшетах (digital production manager), позволяющей бариста лучше контролировать и при необходимости менять очередность приготовления заказов .
- Изменение последовательности процессов приготовления напитков (линейно-пакетный поток) для ускорения выдачи .
Параллельно с операционными реформами за Starbucks взялся крупный активист-инвестор — фонд Elliott Investment Management . Фирма начала активно работать с руководством сети, стремясь повысить стоимость акций и оптимизировать структуру бизнеса . Как отмечают аналитики, Starbucks временно сбился с пути, но у бренда есть все ресурсы и возможности, чтобы вернуть свои лидирующие позиции на рынке .
