В рамках проекта Talks at Google эксперт по коммуникациям и брендингу Ализа Лихт (Aliza Licht) представила свою новую книгу «On Brand». В ходе беседы с Крисси Персико она рассказала, как трансформировать личный бренд из «побочного эффекта» корпоративной карьеры в управляемый актив и почему продвижение других людей — самая эффективная стратегия собственного роста.
👠 От нейробиологии до DKNY PR GIRL: история создания легенды 2:36
Путь Ализы Лихт в индустрию моды начался вопреки её первоначальному образованию: она изучала нейробиологию и физиологию, готовясь к карьере медика . Однако на третьем курсе колледжа она приняла решение сменить вектор и ушла в издательское дело, а позже — в сферу связей с общественностью. В течение 17 лет Лихт занималась глобальными коммуникациями для брендов Donna Karan и DKNY .
Ключевой точкой её карьеры стал 2009 год, когда Twitter (ныне X) только набирал популярность. Чтобы избежать юридических и репутационных рисков, связанных с ведением аккаунта от лица самой Донны Каран, Ализа предложила создать анонимного персонажа — DKNY PR GIRL . По её словам, стратегия строилась на «взгляде из-за кулис» и сторителлинге:
- Анонимность: Лихт сохраняла инкогнито в течение двух лет .
- Отказ от прямых продаж: по мнению эксперта, сообщество строится вокруг историй; прямая реклама заставляет аудиторию «отключаться» .
- Результат: проект собрал миллионы подписчиков и принёс Лихт контракт на её первую книгу «Leave Your Mark».
Однако после ухода из компании в 2015 году Лихт столкнулась с кризисом идентичности. По её словам, она внезапно осознала, что не понимает, кто она такая без корпоративного титула и созданного ею бренда . Это подтолкнуло её к изучению механизмов личного ребрендинга, которые легли в основу её новой работы.
🎯 Что такое личный бренд и почему «отсидеться» не получится 7:15
Ализа Лихт утверждает, что личный бренд — это не попытка стать инфлюенсером, а совокупность впечатлений, которые человек производит в любой среде: в письмах, на встречах Google Meet или при входе в комнату .
Основные тезисы спикера о восприятии бренда:
- Неизбежность: впечатление о человеке формируется в первые семь секунд, поэтому «отказаться» от бренда невозможно — он всё равно будет существовать .
- Репутационная ценность: сильный бренд — это когда ваше имя упоминают в комнатах, где вас нет, и предлагают возможности, о которых другие ещё не знают .
- Добавленная стоимость: бренд должен напоминать окружающим о той пользе и ценности, которую вы приносите .
Лихт считает главной ошибкой отсутствие контроля над собственным нарративом. Если человек не определяет сам, за что его должны ценить (например, как самого эффективного коллаборатора), окружающие «додумают» его образ самостоятельно .
🤝 Стратегия «1 к 5» и элегантное самопродвижение 9:18
Для многих людей самопиар кажется чем-то «грязным» или нескромным. Лихт признаёт этот дискомфорт и предлагает использовать стратегию взаимной поддержки. Она ссылается на мнение эксперта Дори Кларк: «Никто о вас не думает. Ни у кого нет времени думать о том, какую работу вы делаете» . Следовательно, донесение своих достижений до руководства — это личная ответственность сотрудника.
Спикер рекомендует следующие тактики:
- «Группа поддержки»: договоритесь с доверенным коллегой, чтобы он подсветил ваши успехи на общем собрании, а вы сделаете то же самое для него .
- Золотое правило пропорции: на один пост или упоминание о собственном успехе должно приходиться пять случаев, когда вы продвигаете или поддерживаете других людей . По мнению Лихт, это помогает накапливать социальный капитал и делает ваше самопродвижение стратегически элегантным.
- Проактивные отчеты: не ждите просьбы, присылайте краткие итоги своей работы за квартал самостоятельно .
🔄 Ребрендинг внутри компании и работа над ошибками 15:24
Лихт предостерегает от поспешных увольнений при застое в карьере. Она считает, что многие возможности для роста лежат внутри текущей компании, если вовремя изменить свой образ.
Примеры внутреннего ребрендинга:
- Инновации: если вы годами делаете работу «с закрытыми глазами», принесите новую идею или контакт, который поможет компании .
- Исполнительное присутствие (Executive Presence): если вас не повышают, проанализируйте, как вы выглядите на встречах и обладаете ли вы весом в обсуждениях .
- Конфликтология: Лихт утверждает, что сплетни о коллегах в первую очередь вредят бренду самого сплетника, так как показывают его готовность предать любого . Лучшая стратегия — прямой разговор по телефону или лично, чтобы прояснить недопонимание .
🧠 Борьба с синдромом самозванца: «Почему не я?» 19:15
Обсуждая синдром самозванца, который часто встречается даже в топовых технологических компаниях, Ализа Лихт предлагает концепцию «ребрендинга страха».
В качестве примера она приводит запуск своего подкаста «Leave Your Mark». Все крупные продюсерские компании отказали ей, ссылаясь на недостаточную аудиторию . Вместо того чтобы сдаться, она задала себе вопрос: «А почему не я?». В итоге она самостоятельно изучила техническую часть через Google и на данный момент записала более 170 эпизодов .
Основные советы по преодолению неуверенности:
- Право на место: «Если вы находитесь в комнате, значит, вы этого заслуживаете» .
- Подготовка как щит: чем больше исследований проведено до встречи, тем увереннее вы будете себя чувствовать при интержекциях в разговор .
- Анализ рисков: задайте себе вопрос «Что самое худшее может случиться?». Обычно ответ — «ничего страшного», например, на ваше письмо просто не ответят .
📱 Социальные сети: LinkedIn как обязательный стандарт 23:28
Спикер настаивает: для профессионала LinkedIn является «необсуждаемым» инструментом . При этом не обязательно быть активным автором контента.
Рекомендации по работе с платформой:
- Thought Leadership в комментариях: Келли Швайцер из LinkedIn советует проявлять экспертность через участие в дискуссиях под чужими постами .
- «Питательная лента»: Лихт сравнивает контент с сухими завтраками. Нужно следить за тем, чтобы ваша лента была «питательной» (обучающей и обогащающей), а не просто «сладкой» (развлекательной) .
- Био как недвижимость: аудит описания профиля должен проводиться ежеквартально. Важно, чтобы ваше био во всех сетях работало на ту цель, которую вы преследуете сейчас . Например, если вы хотите стать журналистом, био «фанат Netflix» вам не поможет .
🕍 Личные убеждения и «границы бренда» 37:09
В завершение встречи Ализа затронула тему интеграции личных ценностей и наследия в бренд. Будучи внучкой четырёх выживших в Холокосте, она считает важным открыто высказываться против антисемитизма .
Для тех, кто боится высказываться на острые темы, Лихт предлагает использовать «фильтр бренда»:
- Определите своих стейкхолдеров (тех, чьим уважением вы дорожите).
- Спросите себя: «Настолько ли важна эта тема, что я готов к тому, что эти люди со мной не согласятся?» .
- Если ответ положительный — говорите.
Книга «On Brand», по словам автора, создавалась в сжатые сроки: обсуждение началось в декабре, контракт был подписан в марте, а рукопись сдана уже 1 июня . Несмотря на трудности и 10 раундов правок, Лихт считает её важным инструментом для «обычных работающих людей», а не только для знаменитостей .
