Китайский ритейлер Pop Mart совершил колоссальный прорыв на рынке дизайнерских игрушек, превратившись в компанию с многомиллиардной выручкой благодаря ажиотажному спросу на персонажа Labubu. В специальном разборе от The Wall Street Journal анализируется экономическая модель этого бизнеса, построенная на механике «слепых коробок» (blind boxes). Также рассматриваются стратегии экспансии бренда на западные рынки и ключевые регуляторные риски, с которыми сталкивается индустрия коллекционных товаров.
📦 От универсального магазина к миллиардной империи 0:00
Китайская компания Pop Mart была основана 15 лет назад предпринимателем Ван Нином (Wang Ning) в формате обычного магазина товаров повседневного спроса. Однако настоящий финансовый взлет ритейлера начался после внедрения формата упаковки «блинд-бокс» (blind box) — продажи коллекционных фигурок в закрытых коробках, когда покупатель не знает заранее, какой именно персонаж находится внутри. К 2019 году этот формат обеспечивал уже более 70% совокупной выручки компании.
Сегодня глобальный масштаб сети Pop Mart включает в себя:
- Более 500 розничных магазинов по всему миру.
- Свыше 2000 специализированных торговых автоматов.
За последний год общая выручка компании увеличилась более чем в два раза, а стоимость акций на фондовом рынке взлетела более чем на 200% с начала 2024 года. Катализатором нового витка роста стал персонаж Labubu, новые релизы которого полностью распродаются в течение нескольких минут после запуска.
🧠 Психология «слепых коробок» и экономика коллекционирования 1:17
Стоимость одной коробки в розничных магазинах составляет от $20 до $30. При этом клиенты не совершают покупку вслепую в абсолютном смысле: они знают состав конкретной серии. Например, в стандартной коллекции представлены шесть базовых персонажей и один секретный, шанс выпадения которого равен 1 к 72. Эксперты отмечают, что маркировка серий (как в коллекции "Have a seat") позволяет сохранять баланс между предсказуемостью и элементом сюрприза.
Высокая вовлеченность аудитории объясняется следующими психологическими факторами:
- Стремление к завершенности: по мнению специалистов, у большинства людей в определенных условиях возникает сильное подсознательное желание собрать полный комплект игрушек.
- Эмоциональная подпитка: для многих потребителей процесс распаковки создает ощущение заботы со стороны вселенной, преподносящей подарок.
- Низкий порог риска: даже если покупателю выпадает не тот персонаж, которого он хотел, финансовые потери незначительны, а сам процесс сохраняет игровой характер.
Представители Pop Mart подчеркивают, что компания не изобретала формат blind box, но в течение 15 лет целенаправленно совершенствовала розничный опыт, создавая пространства для совместного досуга коллекционеров.
🌍 Глобальная экспансия и ставка на эксклюзивный IP 3:04
Физические магазины играют ключевую роль в стратегии масштабирования Pop Mart за пределами Китая. В апреле, во время релиза плюшевой линейки Labubu из серии "The Monsters", у магазина в Сенчури-Сити (Лос-Анджелес) к 6:30 утра выстроилась очередь из 2500 человек. Глобальные продажи компании за пределами КНР в 2024 году выросли более чем в три раза. Доля международной выручки достигла почти 40% от общих продаж бизнеса по сравнению с 17% в 2023 году. К концу 2025 года руководство планирует открыть более 20 новых точек в США, фактически удвоив свое присутствие в этой стране.
Основой финансового успеха является эффективное управление интеллектуальной собственностью (IP). Хотя Pop Mart лицензирует сторонние франшизы, такие как Disney или Marvel, более 85% выручки компании в 2024 году принесли эксклюзивные продукты, созданные в партнерстве с независимыми художниками.
История развития ключевых франшиз Pop Mart включает несколько этапов:
- Molly (2016 год): генеральный директор компании провел онлайн-опрос среди клиентов, чтобы узнать их предпочтения, после чего заключил контракт с гонконгским художником Кенни Вонгом (Kenny Wong). Первой совместной работой стала серия "Zodiac".
- Labubu (линейка "The Monsters"): персонаж создан гонконгским художником Касингом Лунгом (Kasing Lung). Сегодня этот бренд стал главным драйвером роста Pop Mart, показав увеличение выручки на 726% по сравнению с предыдущим годом. На вторичном рынке цены на редкие фигурки Labubu растут с огромной наценкой.
- Peach Riot (2023 год): серия, разработанная совместно с первой американской художницей бренда Либби Фрейм (Libby Frame). Продукт занял лидирующую позицию по средним продажам среди фигурок формата blind box в Северной Америке.
⚔️ Конкурентная среда и угроза обвинений в азартных играх 5:16
На рынке коллекционных товаров Pop Mart занимает промежуточное положение между двумя основными типами конкурентов: японской компанией Dreams (создателями брендов Smiski и Sonny Angel), самостоятельно развивающей собственные IP, и китайской сетью Miniso, которая фокусируется на дистрибуции чужих лицензионных продуктов. Каждому из этих игроков удалось добиться вирусного эффекта, заставив фанатов тратить сотни долларов на формирование личных коллекций.
Однако бизнес-модель «слепых коробок» подвергается жесткой критике. По мнению автора видео, инвестиции в ожидание распаковки ради эмоционального выигрыша делают этот процесс крайне похожим на азартные игры. На фоне превращения индустрии blind box в миллиардный рынок в Азии ряд государств ужесточил законодательство:
- В Сингапуре выдвинуто предложение ограничить максимальную стоимость однойmystery box суммой в 100 сингапурских долларов (около $77).
- В Китае введен полный запрет на продажу подобных коробок детям в возрасте до восьми лет.
В ответ на регуляторные претензии представители Pop Mart заявляют, что их целевой аудиторией являются взрослые коллекционеры и представители поколения Z. Компания подчеркивает, что позиционирует свои товары исключительно как предметы коллекционирования и никогда не таргетирует маркетинг на детей.
🔮 Риски хайпа и стратегия долгосрочной диверсификации 6:36
Любой вирусный феномен несет в себе риск быстрого охлаждения интереса со стороны аудитории. Чтобы снизить зависимость от краткосрочных трендов, Pop Mart активно диверсифицирует свой портфель. Структура продаж компании смещается от классических пластиковых фигурок к мягким плюшевым игрушкам и аксессуарам, которые сейчас демонстрируют наиболее высокие темпы роста в ассортименте.
Дополнительным внешним фактором неопределенности выступает торговая война между США и Китаем. Введение новых пошлин может существенно повысить себестоимость и конечную цену продукции на американском рынке. Представители Pop Mart отказались комментировать WSJ текущую геополитическую и торговую обстановку.
Для обеспечения долгосрочной жизнеспособности бренда руководство делает ставку на экосистемный подход:
- Открытие собственного тематического парка, где клиенты могут взаимодействовать с ростовыми куклами персонажей.
- Разработка оригинального цифрового контента для расширения нарратива и построения глубоких историй вокруг каждого героя.
По словам менеджмента компании, главная цель на будущее — предоставить фанатам новые разнообразные каналы коммуникации с персонажами, в которых они уже успели влюбиться.
