Известная визажистка и бьюти-блогер Елена Крыгина в интервью Forbes рассказала о своем пути от ведения блога на YouTube до создания собственного производства косметики в России. В основе ее истории — эволюция от работы руками к масштабному бизнесу, борьба с кризисами и переформатирование культуры потребления. Разговор затронул не только финансовые факапы и тонкости контрактного производства, но и глубокую социальную миссию основательницы.
👶 От маминой косметички до взрыва на YouTube 24:39
Елена Крыгина родилась и выросла в Сургуте. По её словам, родители всегда ей доверяли, общались как со взрослой и давали свободу выбора — от планировки собственной комнаты до принятия жизненно важных решений. Благодаря этому сложный подростковый возраст прошёл продуктивно, сформировав самостоятельный характер.
В 17 лет Елена переехала в Санкт-Петербург, как она сама признается, это был «побег из небольшого северного города» ради большего масштаба. Поступив в Академию туризма на специалиста по связям с общественностью, она вскоре осознала, что её истинное призвание — индустрия красоты.
Решение бросить институт ради курсов визажа вызвало шок у семьи:
- Отец Елены срочно прилетел в Санкт-Петербург для серьезного разговора.
- Родители полностью лишили девушку финансового содержания, чтобы проверить её решимость.
- Бюджет будущей предпринимательницы в тот период составлял всего 5–6 тысяч рублей.
Елена Крыгина вспоминает, что бралась за любую работу, приносившую от 500 до 2000 рублей за заказ. За пять лет активной практики она смогла занять лидирующие позиции на петербургском рынке, открыла свою школу визажистов и начала работать со знаменитостями и театрами. Однако вскоре локальный рынок стал для неё тесен.
Переломным моментом стал запуск видеоблога на YouTube около десяти лет назад. Для самой создательницы его взрывная популярность стала неожиданностью: «Нажали какую-то красную кнопку, и всё засияло». Блогерство начало приносить высокий доход, но Елена Крыгина быстро поняла, что краткосрочный горизонт планирования контент-мейкера её не устраивает, и решила капитализировать медийность в реальный бизнес.
🚀 Поворотные моменты: Эра Krygina Box и создание штаб-квартиры 15:05
Первым полноценным коммерческим проектом Елены стал сэмплинговый сервис, запущенный около восьми лет назад. Идея заключалась в создании тематических коробочек с миниатюрами косметики (Krygina Box). Подобные сервисы уже существовали в США и России, но Елена изменила концепт, сфокусировав каждый бокс на одной конкретной проблеме (например, подборка из 15 кремов для лица или различных тушей для ресниц).
Бизнес-модель сервиса строилась на пересечении двух направлений:
- Подписчики платили за саму коробочку, получая возможность осознанно протестировать разные продукты.
- Бьюти-бренды бесплатно отгружали миниатюры и даже полноразмерные продукты ради лояльности аудитории и долгосрочного маркетингового эффекта.
Елена Крыгина признает, что приходила на переговоры в кафе без офиса, но её абсолютная уверенность в идее заставляла бренды соглашаться на сотрудничество. Сервис выстрелил моментально, обеспечив стабильный доход, однако имел органическое ограничение по масштабированию без потери уникальности.
Заработанные на Krygina Box средства были инвестированы в открытие собственной флагманской студии красоты в Москве. Сегодня это пространство выполняет роль штаб-квартиры бренда, презентационной площадки и закрытого комьюнити, где часто собираются известные актрисы и певицы, уставшие от публичности и желающие отдохнуть в комфортной атмосфере.
📉 Ошибки основателя: Раздутая смета и выживание в пандемию 19:41
Открытие студии красоты обернулось для Елены Крыгиной первым серьезным предпринимательским кризисом. Из-за отсутствия опыта составления бюджетов и стремления сделать «идеальное пространство искусства» смета проекта в процессе реализации выросла примерно в 7 раз.
Бизнес оказался на грани выживания, открывшись в жестком финансовом минусе. По словам Елены, именно эта ошибка заставила её приземлиться и начать мыслить как профессиональный бизнесмен, а не просто тратить заработанные деньги на творческие «хотелки». Все проекты развивались на собственные средства компании, и лишь позже для расширения интернет-магазина были привлечены небольшие краудфандинговые средства и инвестиции от близкого друга в обмен на небольшую долю в бизнесе.
Вторым масштабным испытанием стала пандемия 2020 года. В этот период компания столкнулась со следующими вызовами:
- Контракты в сегменте B2B полностью заморозились, отгрузки прекратились.
- Цепочки поставок разорвались, из-за чего на складах остались только базовые пигменты (красный, желтый, голубой).
- Арендную плату за особняк в центре Москвы никто не отменял, компания несла колоссальные ежемесячные убытки.
Бизнес удалось спасти благодаря мгновенной перестройке на модель B2C. Елена Крыгина и её команда начали генерировать беспрецедентное количество контента из дома, обучая запертых на самоизоляции женщин макияжу и продавая товары напрямую через собственный интернет-магазин и Instagram. В результате шести месяцев работы на пределе возможностей компания не просто удержалась на плаву, но и вышла из пандемии с чистой прибылью.
🔬 Производство в России: Борьба с перепотреблением и создание Concrete 34:27
На текущем этапе Елена Крыгина позиционирует себя прежде всего как производитель косметики. Её бренду Krygina Cosmetics исполнилось три года — период, который в масштабах индустрии считается лишь этапом тестирования и накопления аналитики.
Главная миссия бренда, по мнению создательницы, заключается в изменении культуры потребления. Потребительский рынок перенасыщен однотипными продуктами: покупка помады, теней и румян означает три разные упаковки и три химические реакции. Елена Крыгина делает ставку на мультифункциональность, когда один качественный продукт способен заменить несколько позиций в косметичке.
Флагманским продуктом бренда стал Concrete (Конкрит) — универсальный высокопигментированный крем. На его разработку ушло три года, а количество промежуточных лабораторных образцов превысило 85, после чего основательница просто перестала их считать.
Принципиальная позиция Елены — производить косметику исключительно в России. Несмотря на то, что классическая бизнес-логика требует искать площадки там, где дешевле (например, в Китае), для предпринимательницы критически важен личный контакт с разработчиками. Изобретение новых формул требует долгих корректировок, которые зарубежные фабрики (в Италии или Китае) ограничивают несколькими тестовыми образцами.
На данный момент производство Krygina Cosmetics устроено по контрактной схеме в Москве и Подмосковье. Логистическая цепочка рассредоточена:
- Разработка формулы и сбор ингредиентов происходят в одном месте.
- Варка массы осуществляется на другой площадке.
- Розлив, упаковка и этикетирование выполняются на последующих этапах.
Елена Крыгина отмечает, что за последние 7–8 лет российский рынок контрактного производства совершил огромный рывок благодаря притоку локальных заказов и инвестиций. В планах предпринимательницы на ближайшие 5 лет — открытие собственного разливного цеха на кредитные средства, а в перспективе 5–10 лет — строительство полноценного высокотехнологичного завода и выход на международные рынки.
🧠 Философия управления: Отказ от микроменеджмента и сила наставничества 57:37
Внутри своей компании Елена Крыгина определяет свою роль как «идеолог» и сравнивает свой подход с философией Стива Джобса. Она не занимается бумажной рутиной, а транслирует ценности, генерирует концепции продуктов и задает вектор развития.
Раньше из-за перфекционизма Елена практиковала жесткий микроменеджмент, пытаясь контролировать каждый шаг сотрудников. По её признанию, это приводило к быстрому выгоранию команды, тормозило развитие бизнеса и не давало расти людям. Теперь в компании действует техника «посоветоваться»: сотрудники свободны в реализации своих задач и имеют право на ошибку, если ключевые направления согласованы на берегу.
Предпринимательница убеждена, что ключевую роль в успехе любого дела играют горизонтальные связи, репутация в профессиональной тусовке и наставничество. По мнению гостьи, никто в бизнесе не может назвать себя абсолютно «self-made» продуктом: без правильных людей, давших ценный совет в нужный момент, масштабный успех невозможен.
Своим главным ментором Елена называет Владимира Смирнова — экс-топ-менеджера «Новатэка», который сейчас системно меняет рынок благотворительности в России. Общение с масштабными личностями, по её словам, заменяет семестр в университете и помогает увидеть реальные перспективы развития бизнеса.
🎯 Текущий этап и большая миссия: Вдохновение пирамидами и социальные проекты 7:08
По признанию Елены Крыгиной, зарабатывание денег для неё — важный маркер успеха и источник энергии, однако они ценны прежде всего как ресурс для выполнения глобальной социальной миссии. Для абсолютного комфорта и реализации всех идей ей необходим условный «миллион долларов на счету с функцией постоянного автопополнения».
Главным внутренним стимулом Елены остается поддержка женщин, сталкивающихся с колоссальным общественным давлением, социальными ролями и неуверенностью. Комментируя современную феминистскую повестку, предпринимательница отмечает, что поддерживает равноправие, но ей не близки агрессивные методы, которые ведут к перекосу и унижению противоположной стороны.
Совместно с фондом Владимира Смирнова «Образ жизни» Елена Крыгина активно участвует в системных благотворительных проектах:
- Помощь взрослым с особенностями развития (18+): В прошлом году был открыт центр дневного пребывания «Дом под солнцем», где подопечные занимаются мультипликацией и создают уникальные игрушки. Елена подчеркивает, что если детская социализация в стране выстроена, то после совершеннолетия люди с ограниченными возможностями часто оказываются в социальной изоляции.
- Популяризация донорства: Фонд развивает культуру донорства крови и костного мозга. Гостья с сожалением отмечает, что отечественные банки крови полупустые из-за отсутствия базовой культуры донорства и страха людей перед процедурами.
В качестве личной перезагрузки и источника креативных идей Елена Крыгина использует пилотирование самолетов и изучение истории. Недавняя поездка в Египет и погружение в тему древней цивилизации совместно с египтологом Виктором Солкиным кардинально изменили её взгляд на бизнес. Увидев масштаб сооружений, созданных человечеством тысячи лет назад ради чистой идеи, основательница Krygina Cosmetics вернулась с четким намерением перестроить свой бизнес в сторону еще большего масштаба. По её словам, главная цель её жизни — оставить в индустрии след, который «никогда не засыплет песком».
