Эмили Уайсс, основательница Glossier и Into The Gloss, прошла путь от ассистента в Vogue до создания одного из самых влиятельных бьюти-брендов десятилетия. В беседе с Эми Бюхлер из Y Combinator она раскрывает тактику построения сообщества, объясняет, почему прямые продажи (D2C) — это не просто логистика, а ценностное предложение, и делится подходом к найму, где 50% времени CEO уходит на поиск талантов.
💄 От блога к бренду: как Into The Gloss стал фундаментом Glossier 0:00
История Glossier началась в 2010 году с блога Into The Gloss, который Эмили Уайсс запустила как побочный проект во время работы в Vogue . За четыре года площадка собрала лояльную аудиторию и превратилась в ресурс с 1,5 миллионами уникальных посетителей в месяц, что позволило в 2014 году запустить Glossier не «в пустоту», а для готового комьюнити .
По мнению Уайсс, бьюти-индустрия долгое время работала по устаревшей схеме: мега-бренды диктовали женщинам, как они должны выглядеть, навязывая полные линейки продуктов и вызывая чувство вины, если те не покупали всё сразу . Уайсс считает, что:
- Красота — это мощный «активатор» для связи между женщинами и инструмент для поиска собственного голоса .
- Современная женщина хочет быть куратором собственной жизни, выбирая лучшее из разных категорий, а не привязываясь к одному бренду .
- Технологии демократизировали коммерцию: сегодня отзывы реальных пользователей в Instagram или на Amazon значат больше, чем официальные заявления компаний .
В Glossier на данный момент работает 95 человек, 77% из которых — женщины, а в технической команде доля женщин превышает 40% .
🧪 Разработка продукта: искусство слушать «улей» 4:21
Традиционные бьюти-бренды часто создают продукты в закрытых лабораториях, но Glossier использует обратную связь как основной двигатель разработки. Любой член команды может опубликовать пост в Into The Gloss с вопросом: «Каким должен быть наш следующий продукт?» .
Процесс принятия решений в компании строится на следующих принципах:
- Прямой диалог: Один пост в Instagram может собрать тысячу комментариев за 20 минут. Уайсс приводит пример разработки красной помады, когда фидбек от девушки из Огайо и звездного визажиста Марио Дедивановича (визажист Ким Кардашьян) имеет одинаковый вес в обсуждении оттенка .
- Гармония между данными и видением: Уайсс подчеркивает, что Glossier не занимается «слепым» краудсорсингом. Это скорее сочетание редакционного опыта (beauty editorial) и анализа мнений. Если 30% аудитории говорит, что цвет «слишком синий», команда прислушивается, но финальное решение остается за экспертами .
- Радикальная прозрачность: Когда клиенты просили выпустить увлажняющий крем Priming Moisturizer Rich в упаковке с помпой, химики объяснили, что из-за густой текстуры это технически невозможно. Команда честно рассказала об этом аудитории и выпустила крем в банке — в итоге он стал бестселлером .
По мнению Уайсс, в индустрии красоты долгое время существовал феномен «бьюти-шейминга»: даже очень влиятельные женщины (например, Арианна Хаффингтон или Дженна Лайонс) притворялись «low maintenance», скрывая переполненные шкафчики с косметикой, потому что интерес к уходу за собой считался чем-то поверхностным или постыдным . Glossier стремится разрушить этот стереотип, делая уход за собой открытым и социально одобряемым процессом .
📈 Экономика отношений: почему D2C — это ценность, а не способ доставки 11:47
Glossier — это компания, работающая по модели Direct-to-Consumer (D2C). К 2017 году бренд привлек сотни тысяч клиентов в США и начал международную экспансию . Уайсс утверждает, что модель D2C сама по себе является ценностным предложением для клиента, хотя покупатель может этого и не осознавать напрямую .
Основные преимущества прямой модели, по словам спикера:
- Владение данными: Бренд знает email каждого клиента, историю его покупок и предпочтения, что невозможно при продажах через Sephora или аптечные сети .
- Персонализация: Возможность предлагать упрощенное пополнение запасов (replenishment) и эксклюзивный доступ к новинкам .
- Эмоциональная связь: Уайсс считает, что у потребителей часто есть привязанность к конкретному продукту (например, туши Maybelline), но нет связи с ценностями самого бренда. Glossier же строит «современный бренд» в полном смысле слова, где ценности компании первичны .
Даже физический ритейл Glossier в Нью-Йорке спроектирован не как магазин, а как арт-галерея или «клубхаус». Там всего около 20 продуктов, и женщины приходят туда, чтобы встретиться перед бранчем или помочь друг другу подобрать оттенок. Роль традиционных продавцов-консультантов в таком пространстве минимальна .
🚀 Масштабирование «религии» и дисциплина отказов 15:01
На вопрос о том, как масштабировать интимные отношения с клиентом на миллионы людей, Уайсс приводит смелую аналогию с тем, как масштабируются религии . Она называет Glossier первым «бьюти-лайфстайл брендом».
Стратегия роста Glossier включает:
- Доверие в разных категориях: Клиенты настолько доверяют бренду, что готовы покупать под его именем что угодно — от дезодорантов до (в теории) тампонов .
- Дисциплина и фокус: После раунда Series B в $24 млн компания остается консервативной в тратах. Уайсс подчеркивает, что они говорят «нет» гораздо чаще, чем «да». Например, выход в сети вроде Sephora мог бы в моменте увеличить выручку в 4 раза, но это бы помешало достижению долгосрочного влияния на жизни женщин .
- Органический рост: 79% роста компании в 2016 году было обеспечено рекомендациями «из уст в уста» (peer-to-peer), а не платной рекламой .
В планах Уайсс — превратить покупку косметики в офлайне в захватывающий опыт. Она сравнивает свой идеальный магазин с шоколадной фабрикой Вилли Вонки: место, куда приходят не просто за товаром (который можно заказать онлайн), а за энергией и гостеприимством .
👩💼 Роль CEO: найм как основная работа 23:39
Эмили Уайсс признается, что она не считает себя сильным менеджером, но называет себя «отличным нанимателем» . Она убеждена, что в стартапе на стадии бурного роста роль CEO меняется каждые три месяца.
Подход Уайсс к управлению командой:
- 50% времени на HR: Последние 12 месяцев Эмили тратит половину рабочего дня на собеседования (от интернов до топ-менеджеров), кофе с сотрудниками и поиск талантов .
- Отсутствие иерархии идей: Уайсс считает важным, чтобы интерн мог предложить идею по оптимизации рабочих процессов, и его выслушали наравне со всеми .
- Ставки на людей, а не на опыт: Яркий пример — Элли Уайсс (однофамилица), которая стала вице-президентом по маркетингу спустя два года после бизнес-школы, не имея профильного опыта. Эмили считает, что в современном маркетинге, который меняется слишком быстро, отсутствие старых шаблонов (playbooks) может быть преимуществом .
Главный совет Уайсс начинающим предпринимателям: просто продолжать идти вперед. Даже когда запуск сайта проходит с техническими сбоями , а проект начинался с $700 собственных накоплений , единственный вариант — это движение к цели.
