Швейцарский бренд спортивной обуви On Running стремительно завоевывает глобальный рынок, бросая серьезный вызов многолетним лидерам индустрии в лице Nike и Adidas. В специальном аналитическом материале CNBC подробно рассматриваются технологические инновации швейцарской компании, стратегические просчеты конкурентов и новые экономические вызовы, с которыми сталкивается молодая корпорация. Эксперты сходятся во мнении, что ऑन превратился в первого полноценного конкурента для традиционных гигантов за долгое время, однако торговая политика США может скорректировать траекторию его роста.
📈 Стремительный взлет на фоне стагнации гигантов 0:00
С момента выхода на биржу (IPO) в 2021 году On Running демонстрирует выдающиеся финансовые результаты: чистые продажи компании росли в 11 из последних 13 кварталов. В последнем финансовом отчете бренд зафиксировал квартальную выручку, превышающую 865 миллионов долларов. По оценкам финансовых аналитиков, компания сейчас растет крайне агрессивно, планомерно расширяя свое присутствие на рынке спортивных товаров.
В это же время главный конкурент компании — американский гигант Nike — столкнулся с серьезным замедлением роста. По состоянию на март 2025 года Nike зафиксировал падение продаж в двух из последних четырех кварталов. Другой ключевой игрок, немецкий концерн Adidas, также переживает непростые времена, усугубившиеся вынужденным разрывом скандального партнерства с музыкантом Канье Уэстом.
На текущий момент Nike по-прежнему удерживает доминирующее положение, контролируя около 40% мирового рынка спортивной обуви. Доля On Running пока составляет скромные «чуть менее 3%». Тем не менее, по данным отраслевой статистики, этот показатель с 2019 года увеличился в восемь раз, что заставляет лидеров рынка относиться к швейцарскому стартапу со всей серьезностью.
👟 Технологическая революция: от полых подошв до жидкого спрея 2:00
Основой успеха On Running стала узнаваемая визуальная и конструктивная идентичность. На фоне одинаково выглядящих моделей конкурентов в 2010 году швейцарцы предложили подошву с крупными полыми элементами (технология CloudTec), обеспечивающую уникальную амортизацию. Одной из самых популярных моделей бренда среди бегунов стали кроссовки OnCloud Monster.
Сейчас бренд выходит на новый технологический уровень, запустив на фабрике в Цюрихе роботизированное производство по созданию обуви с помощью жидкого спрея. Со-исполнительный директор On Running Марк Маурер продемонстрировал автоматизированный процесс создания верхней части обуви. В этой технологии используется единая полимерная нить длиной около мили, которая напыляется роботом на колодку.
Внедрение робототехники радикально меняет экономику производства:
- На создание одной кроссовки по технологии LightSpray уходит всего 3 минуты.
- Традиционный процесс производства обуви включает множество этапов и требует участия около 200 пар человеческих рук.
- Новая модель не имеет шнурков, состоит из минимального количества деталей и продается по розничной цене 330 долларов.
По словам руководства On Running, сейчас технология находится на начальном этапе и выпускает ограниченные тиражи, однако глобальная цель компании — масштабировать выпуск «с нескольких тысяч до миллионов пар».
🎯 Стратегия премиализации и «олимпийский» разворот 3:32
Путь швейцарского бренда к признанию не был легким. В 2010 году, на этапе зарождения бизнеса, создатели буквально раздавали обувь бесплатно любому, кто соглашался ее носить. Профессиональные ритейлеры и бегуны поначалу не воспринимали On как высокотехнологичную обувь для спорта, считая ее скорее удобным повседневным продуктом для лайфстайла.
Чтобы переломить это восприятие, менеджмент On Running сделал ставку на профессиональный спорт высших достижений и развитие собственной розничной сети:
- Бренд начал активно инвестировать в экипировку элитных атлетов. В 2024 году олимпийская медалистка Хеллен Обири выиграла престижный Бостонский марафон в инновационных кроссовках Lightray еще до их официального релиза на рынке.
- Компания полностью отказалась от демпинга и работы в низкоценовом сегменте ритейла. Стандартная пара кроссовок On стоит от 150 долларов и выше, ориентируясь на состоятельную аудиторию, готовую платить за универсальность обуви.
- Для расширения аудитории бренд привлек к партнерству мировую легенду тенниса Роджера Федерера, а также звезд поп-культуры Зендею и FKA Twigs. Кроме того, была запущена совместная коллаборация с люксовым модным домом Loewe.
По мнению аналитиков, швейцарский бренд занял идеальную нишу — они работают в премиальном сегменте, который начинается там, где заканчивается стандартный ассортимент Nike, но еще не переходит в чистый люкс. В результате траектория достижения выручки в 1 миллиард долларов заняла у On Running в 8 раз меньше времени, чем в свое время ушло у корпорации Nike.
🛍️ Идеальный тайминг и роковая ошибка Nike 5:16
Взрывному росту молодой компании во многом способствовало удачное стечение обстоятельств в период пандемии COVID-19. Во время локдаунов резко вырос спрос на любительский бег и свободную одежду стиля athleisure. Потребители на два года отказались от формального дресс-кода, перейдя на комфортные кроссовки для прогулок и домашних тренировок.
В этот же критический момент руководство Nike совершило стратегический просчет, решив агрессивно развивать собственную модель продаж Direct-to-Consumer (DTC) в ущерб традиционным партнерам. Nike в одностороннем порядке разорвал или сильно сократил контракты с крупнейшими американскими сетями Macy's, Foot Locker и Dick's Sporting Goods.
Последствия этого шага оказались болезненными для американского лидера:
- После снятия пандемийных ограничений покупатели вернулись в мультибрендовые магазины, но продукции Nike там не оказалось в нужном объеме.
- Крупные торговые сети, лишившись своего главного поставщика, были вынуждены срочно искать новые перспективные бренды, чтобы заполнить пустующие полки.
- On Running воспользовался моментом и без боя занял освободившиеся премиальные торговые площади в лучших магазинах.
Параллельно на этой же волне выросли продажи бренда Hoka (принадлежащего Deckers). Впоследствии руководство Nike признало ошибочность тотального ухода в DTC и сейчас пытается вернуться на полки оптовых ритейлеров под руководством нового генерального директора Эллиота Хилла. Свою рыночную долю восстанавливает и Adidas, отчитавшийся в апреле 2025 года о росте квартальной выручки на 13%.
👕 Новые горизонты: экспансия в одежду и розничные сети 7:52
Для поддержания высоких темпов роста On Running планирует осваивать новые продуктовые категории. Главным драйвером должна стать спортивная одежда, которая на данный момент занимает всего около 4% в структуре бизнеса On. Для сравнения, у Nike и Adidas продажи футболок, шорт и верхней одежды формируют более четверти всей совокупной выручки.
Вторым направлением экспансии станет расширение физического присутствия. Компания официально заявила о планах увеличить количество собственных фирменных магазинов в мире более чем в два раза — с 53 до 100 точек в ближайшие годы. Особый акцент будет сделан на рынок США, где сейчас у бренда функционирует только 11 монобрендовых магазинов.
⚠️ Угроза пошлин и геополитические вызовы 8:19
Масштабные планы развития швейцарского бренда могут столкнуться с жестким давлением со стороны американской администрации. Рынок США критически важен для On Running — в 2024 году он обеспечил почти 60% всей глобальной выручки компании.
При этом, как и большинство конкурентов, On разрабатывает дизайн в Европе (в Швейцарии), но размещает производство в странах Юго-Восточной Азии с дешевой рабочей силой. Около 90% всей продукции бренда отшивается во Вьетнаме, заводы также расположены в Индонезии.
Предложенные Белым домом масштабные импортные пошлины (включая тарифы до 46% на вьетнамские товары) создают серьезные риски для отрасли:
- Руководство Adidas уже открыто заявляет, что введение пошлин неизбежно приведет к росту розничных цен на все их товары в США.
- Эксперты отрасли называют нереалистичным план переноса производства обуви непосредственно внутрь США.
- Перенос производственных цепочек невозможен в короткие сроки, поскольку в США полностью отсутствуют необходимая по масштабам рабочая сила, инфраструктура и сырьевая база для обувной промышленности.
Менеджмент On Running пока официально не комментирует возможный перенос фабрик, однако аналитики предполагают, что бренд справится с давлением лучше других. Обладая высокой маржинальностью и лояльной состоятельной аудиторией, On Running имеет так называемую «силу ценообразования» (pricing power), что позволит компании просто переложить дополнительные издержки от тарифов на плечи конечных потребителей без критической потери спроса. По мнению экспертов, для швейцарской марки, которая уже нацелилась на достижение планки в 10 миллиардов франков оборота, это лишь начало большого глобального пути.
