Швейцарский вызов гигантам: Как On меняет рынок спортивной обуви 0:00
Швейцарский производитель спортивной одежды и обуви On за последние 15 лет превратился из локального стартапа в одного из самых заметных конкурентов Nike и Adidas. Компания, сделавшая ставку на инновационный дизайн и премиальный сегмент, демонстрирует стремительный рост выручки, несмотря на сложную макроэкономическую ситуацию и потенциальные торговые барьеры.
🚀 Технологический прорыв и дизайн 2:00
Одной из основ успеха On стала уникальная технология производства и характерный дизайн подошвы с полыми элементами, обеспечивающими повышенную амортизацию. Со-генеральный директор компании Марк Маурер отмечает, что бренд активно внедряет автоматизированные процессы для создания обуви.
- Spray-on технология: Инновационный метод позволяет создавать верхнюю часть кроссовка буквально за 3 минуты.
- Эффективность: Один непрерывный материал длиной около 1,6 км наносится вокруг колодки, что значительно быстрее традиционных методов сборки, требующих участия сотен пар человеческих рук.
- Текущее состояние: Технология пока находится на ранней стадии и используется для ограниченного количества моделей, таких как модель без шнурков стоимостью $330.
- Цели: Компания стремится масштабировать этот процесс с нескольких тысяч до миллионов пар.
📈 Стратегия роста и рыночное позиционирование 3:32
На ранних этапах бренд сталкивался с тем, что его продукцию воспринимали скорее как повседневную, а не как профессиональную обувь для бега. Чтобы изменить это восприятие, компания сфокусировалась на спортивных достижениях и развитии собственной розничной сети.
- Статус премиум-бренда: On принципиально избегает низкого ценового сегмента и бюджетных ритейлеров, устанавливая цену на большинство моделей от $150.
- Работа с амбассадорами: Ключевыми драйверами узнаваемости стали партнерства с такими фигурами, как Роджер Федерер, Зендея и FKA Twigs, а также коллаборации с люксовыми брендами, например, Loewe.
- Победы в спорте: Важным индикатором успеха стала победа олимпийской медалистки Хелен Обири на Бостонском марафоне в 2024 году, когда она была в еще не вышедшей модели Lightray.
🔄 Конкуренция с Nike и Adidas 5:30
Аналитики отмечают, что стремительный взлет On пришелся на период пандемии, когда рынок athleisure (спортивной одежды для повседневной носки) переживал бум, а конкуренты допустили ряд стратегических ошибок.
- Ошибка Nike: По мнению экспертов, Nike слишком агрессивно переориентировался на прямые продажи потребителю (DTC), сократив присутствие в крупных сетях вроде Macy’s и Foot Locker.
- Использование возможностей: Ритейлеры, освободив полки после ухода Nike, активно искали новые растущие бренды, и On занял это пространство в наиболее удачный момент.
- Текущие показатели: Хотя Nike по-прежнему удерживает около 40% мирового рынка спортивной обуви, а Adidas — около 3%, доля On выросла в 8 раз с 2019 года, достигнув чуть менее 3%.
⚖️ Риски: тарифы и производство 8:19
Дальнейшее развитие On сталкивается с угрозой новых импортных пошлин, предложенных в США, так как около 90% продукции компании производится во Вьетнаме.
- Ценовое давление: Эксперты полагают, что в случае введения 46% пошлин, о которых упоминал Дональд Трамп, дополнительные издержки в конечном итоге будут переложены на потребителей.
- Проблема переноса производства: Отраслевые специалисты считают перенос производства спортивной обуви в США крайне маловероятным из-за высокой стоимости рабочей силы и отсутствия необходимой инфраструктуры.
- Ценовая устойчивость: Аналитики подчеркивают, что благодаря статусу премиального бренда On обладает достаточной «ценовой властью», чтобы выдержать рост издержек без существенного ущерба для спроса.
