Сектор спортивной одежды (athleisure) переживает тектонический сдвиг: вчерашние гиганты рынка, такие как Nike и Lululemon, теряют долю рынка, уступая место быстрорастущим нишевым брендам. В новом аналитическом выпуске CNBC эксперты и рыночные аналитики разбирают, как компании-челленджеры перехватывают инициативу у «тяжеловесов», пользуясь их стратегическими ошибками и изменениями в потребительских привычках после пандемии.
👟 Nike: кризис инноваций и возвращение к истокам 1:15
Nike, крупнейший мировой бренд спортивной одежды, столкнулся с серьезным падением финансовых показателей: в 2025 году компания отчиталась о снижении продаж в двух из четырех последних кварталов.
Стратегические ошибки
Эксперты выделяют несколько ключевых факторов, приведших к текущему положению:
- Чрезмерная ставка на DTC (direct-to-consumer): В попытке максимизировать маржу Nike сократил присутствие в крупных торговых сетях, таких как Foot Locker и Dick's Sporting Goods. Однако исследование Capital Markets (2024) показало, что прямой переход к DTC часто не оправдывает ожиданий: бренды берут на себя операционные расходы ритейлеров, не получая взамен сопоставимого роста прибыли.
- Утрата инновационного импульса: После ухода в онлайн-продажи бренд перестал выпускать продукты, которые действительно резонируют с потребителями, и потерял авторитет в беговом сообществе — категории, где позиции перехватили Hoka и On.
- Макроэкономика и затоваривание: Избыток продукции на складах привел к тому, что потребители начали воспринимать Nike как «массовый» и менее эксклюзивный бренд.
План спасения Эллиота Хилла
Новый генеральный директор Эллиот Хилл, ветеран компании с 32-летним стажем, вернулся из отставки, чтобы возглавить turnaround-стратегию. Его приоритеты:
- Возврат в wholesale: Nike начал тихо возвращать товары на полки ритейл-партнеров, признав перекос в сторону онлайн-продаж.
- Фокус на спорте: Хилл провозгласил необходимость вернуть «одержимость спортом» и поставить атлетов в центр принятия решений.
🇨🇭 On: швейцарская ставка на технологии 11:14
Базирующаяся в Цюрихе компания On стала одним из главных раздражителей для Nike. С момента IPO в 2021 году выручка компании росла в 11 из 13 последних кварталов.
Технологический прорыв
Главным козырем бренда стал уникальный дизайн с полыми ячейками в подошве для амортизации. Кроме того, компания активно внедряет инновации в производство:
- Spray-on технология: Автоматизированный процесс позволяет создавать верхнюю часть кроссовка из единого материала длиной около 1 мили всего за 3 минуты.
- Экономия времени: Традиционный процесс производства включает до 200 ручных операций, в то время как On стремится к полной автоматизации.
Риски и влияние тарифов
Несмотря на успех, On сталкивается с угрозой со стороны администрации США. Около 90% продукции бренда производится во Вьетнаме, который может попасть под 46%-ные импортные пошлины. Хотя компания не раскрывает планы по переносу производства, аналитики считают, что On, обладая высокой ценовой властью (премиальный сегмент, от $150 за пару), будет перекладывать расходы на потребителей.
🧘 Viori: конкурент для Lululemon 21:38
Компания Viori, основанная десять лет назад в Южной Калифорнии, успешно использует ошибки Lululemon, претендуя на ту же аудиторию.
Формула роста
- Акцент на мужском сегменте: В отличие от многих конкурентов, Viori начала с одежды для мужчин, найдя незанятую нишу качественного, но не «кричащего» спортивного стиля.
- Прибыльность превыше всего: С самого начала бренд фокусировался на маржинальности, а не на экспоненциальном росте любой ценой.
- Стратегическое финансирование: В ноябре 2024 года компания привлекла $825 млн при оценке в $5,5 млрд. Часть сделки прошла как «вторичное тендерное предложение», что позволило инвесторам получить прибыль без необходимости проведения IPO в текущих сложных рыночных условиях.
Проблемы масштабирования
Аналитики предупреждают, что Viori находится на этапе, где важно не «разводнить» качество бренда ради быстрого захвата рынка. Главный вызов — низкая осведомленность о бренде по сравнению с такими игроками, как Alo или Lululemon, который планирует удвоить свой мужской бизнес к 2026 году.
