В новом выпуске подкаста Prof G Conversations серийный предприниматель, инвестор и ультрамарафонец Джесси Ицлер (Jesse Itzler) делится своей неординарной историей успеха. В беседе с ведущим канала Prof G он раскрывает свой путь от рэп-исполнителя до создателя многомиллиардных бизнесов, а также подробно объясняет свою уникальную жизненную философию баланса. Этот материал — подробный разбор того, как привлекать удачу, преодолевать ментальные барьеры, строить бренды и оставаться «богатым» не только финансово, но и духовно.
🎸 Истоки: от диванного серфинга до музыкального маркетинга 0:39
Джесси Ицлер открыто называет свой карьерный путь неконвенциональным. Сразу после окончания Американского университета в Вашингтоне он попытался закрепиться в музыкальной индустрии и даже подписал контракт с рэп-лейблом Delicious Vinyl. Однако этот опыт оказался неудачным: вскоре музыканта исключили из каталога лейбла.
Вместо того чтобы сдаться, Ицлер переключился на создание коммерческих гимнов для профессиональных спортивных команд. Его главным хитом стал гимн баскетбольного клуба New York Knicks под названием «Go New York Go». Впоследствии этот успех позволил ему основать специализированное агентство музыкального маркетинга, которое он успешно продал публичной компании.
Период формирования Ицлера как предпринимателя был полон бытовых трудностей и хаотичных экспериментов:
- В возрасте от 18 до 22 лет будущий миллионер не имел постоянного жилья и успел поспать на 18 разных диванах у своих друзей.
- Он брался за любую работу: продавал палочки моркови и сельдерея, ходя по домам, работал смотрителем детского бассейна, чистил частные водоемы и занимался прямой дистрибуцией мяса и курицы.
Переломный момент в сознании Джесси произошел в 28 лет, когда он впервые оказался на борту частного самолета в качестве приглашенного гостя. Ицлер сравнивает это событие со знаменитой сценой из фильма «Волшебник страны Оз», когда черно-белый мир вокруг внезапно становится цветным. Именно тогда у него зародилась амбициозная идея сделать частную авиацию доступной для более широкого круга людей.
✈️ Переломные моменты: как за 12 минут изменить правила частной авиации 3:48
На рубеже 1999 и 2000 годов на рынке частных перелетов существовало всего три жестких варианта: прямая покупка самолета, его долгосрочная аренда (чартер) с нестабильным качеством сервиса или долевое владение через такие структуры, как NetJets и Flexjet. Ни один из этих вариантов не подходил Ицлеру, который хотел летать всего несколько раз в год.
Тогда Ицлер и его партнер придумали концепцию Marquee Jet — предоплаченную дебетовую карту на 25 летных часов стоимостью от $50 000 до $100 000. У молодых предпринимателей не было ни опыта в авиации, ни собственных самолетов, ни стартового капитала. Они напрямую обратились к лидеру рынка — компании NetJets, принадлежащей холдингу Berkshire Hathaway Уоррена Баффета и обладавшей флотом из 650 судов.
Первая встреча с генеральным директором NetJets Ричем Сантулли обернулась полным провалом и продлилась всего 12 минут. Сантулли буквально выставил их за дверь, заявив:
«Если вы думаете, что я дам двум 28-летним пацанам, которые, скорее всего, даже 1000 баллов за SAT не набрали, доступ к моим самолетам, то этого не будет».
Ситуацию спас президент NetJets, который разглядел потенциал идеи и тайно пригласил партнеров вернуться через неделю для повторной презентации. Ко второму раунду Ицлер подготовил нестандартный ход — он привел с собой в зал заседаний собственную фокус-группу. Восемь влиятельных людей, включая крупного нью-йоркского девелопера и спортивного агента, по очереди вставали перед руководством NetJets и заявляли, что никогда не купят долю в самолете, но прямо сейчас готовы приобрести 25-часовую карту.
Стратегия сработала: Marquee Jet заключила контракт, став эксклюзивным маркетинговым партнером и «кузницей кадров» для NetJets, конвертируя клиентов начального уровня в покупателей полноценных долей. В итоге бизнес Marquee Jet вырос до $5 млрд в объеме продаж, а сама материнская компания NetJets полностью выкупила стартап. Примечательно, что, по данным Ицлера, в тот период на рынке пытались закрепиться около 50 авиационных стартапов, но прибыльными из них стали всего два.
🥥 Маркетинговый гений и ошибки управления: кейс Zico Coconut Water 7:33
Основываясь на своем опыте, Джесси Ицлер вывел важное правило самопознания: он открыто признает себя плохим операционным менеджером, но считает сильным маркетологом и генератором идей. Осознавая эту слабость, он выработал модель партнерства с компаниями, у которых уже есть сильная операционная экспертиза.
В 2006 году, во время тренировок к 100-мильному ультрамарафону, Ицлер открыл для себя кокосовую воду как идеальный природный гидрататор. Он пришел в штаб-квартиру Coca-Cola с обычной презентацией в PowerPoint и предложением запустить масштабный бренд. Корпорация ответила отказом, пояснив, что они «не покупают слайды», но готовы инвестировать, если Джесси найдет работающий бизнес с налаженными поставками и дистрибуцией.
Ицлер нашел компанию Zico, которая на тот момент имела скромные продажи в размере около $2–3 млн в год. Они структурировали трехстороннюю сделку между группой Ицлера (SEAA), Zico и Coca-Cola, где у последней было опционное право на 100% выкуп бренда в будущем. Всего через два года Coca-Cola полностью реализовала этот опцион.
Успех Zico был достигнут за счет изменения маркетинговой парадигмы:
- Вместо классической выплаты гонораров знаменитостям за рекламу, Ицлер предложил им стать реальными инвесторами.
- Звезды выписывали чеки, получали доли в бизнесе и продвигали продукт на рынке как полноценные совладельцы.
Анализируя причины взлетов и падений своих компаний, предприниматель утверждает, что главным сигналом среди шума всегда является качество менеджмента. По мнению Ицлера, даже самые лучшие бизнес-идеи обречены на провал, если у руля стоят неэффективные лидеры и управленцы.
🏃♂️ Философия выносливости: уроки ультрамарафонов для бизнеса 9:33
Ицлер убежден, что предприниматели могут делать всего две вещи: улучшать существующее или создавать принципиально новое. При этом огромную роль в успехе играет умение правильно позиционировать себя для привлечения удачи. Джесси не согласен с тем, что его триумфы — это чистое везение. По его мнению, удача не приходит к тем, кто сидит дома на диване; она находит человека в агрессивной среде, где сама вселенная может вознаградить за присутствие и готовность действовать. В качестве примера он вспоминает, как задерживался в барах на переговорах до двух часов ночи, пока его сотрудники уходили в одиннадцать вечера, и именно в эти предрассветные часы закрывал крупные сделки для Marquee Jet.
Ведущий подкаста Prof G проводит параллель между экстремальным спортом и бизнесом, отмечая, что в академической гребле (которой он занимался) и в ультрамарафонах побеждает тот, кто способен выдерживать наибольший уровень боли. Джесси полностью разделяет этот взгляд. После своего первого 100-мильного забега в 2006 году он вернулся в офис и приказал команде удвоить показатели текущего бизнес-плана.
Спортивный опыт подарил Ицлеру ключевые инсайты для управления стартапами:
- Относительность человеческих лимитов. Предприниматель считает, что все ограничения навязаны нам исключительно собственным разумом. На старте марафонов он видел обычных, физически не впечатляющих людей, чей главный секрет заключался лишь в одном — они просто не останавливались.
- Декомпозиция сверхзадач. Если бы на старте Marquee Jet Ицлеру сказали, что ему потребуются одобрения от Департамента транспорта и Федерального управления гражданской авиации (FAA), сборка отдела продаж и раунды инвестиций, он бы испугался масштаба. Однако он научился разбивать гигантские цели на мелкие, «перевариваемые кусочки» — точно так же, как ультрамарафонцы бегут от одного столба или дерева к другому.
🪣 Семь корзин богатства и правила воспитания: текущий этап 13:54
Изучая условия в домах престарелых для своих родителей, Ицлер наткнулся на медицинскую аббревиатуру SIBS (Social, Intellectual, Physical, Purposeful, Spiritual). Его поразило, что при оценке качества жизни пожилых людей эксперты вообще не учитывают количество подписчиков или стоимость часов, а фокусируются на социальной, интеллектуальной, физической, смысловой и духовной составляющих.
На основе этого Джесси сформулировал свою концепцию «корзин богатства» (Buckets of Rich), в которую входят:
- Богатство временем (Time Rich) — свобода распоряжаться своими часами;
- Социальное богатство (Socially Rich) — качество окружения и друзей;
- Духовное богатство (Spiritually Rich);
- Интеллектуальное богатство (Intellectually Rich);
- Смысловое богатство (Purposefully Rich);
- Физическое богатство (Physically Rich) — здоровье и велнес;
- Богатство приключениями (Adventure Rich).
Ведущий Prof G озвучивает контраргумент: по его мнению, концепция тотального жизненного баланса в молодости — это иллюзия. Ведущий утверждает, что для наполнения финансовой корзины ему приходилось полностью опустошать корзину времени и жертвовать отношениями. Ицлер частично соглашается, отмечая, что баланс динамичен. Тем не менее он считает, что молодые люди не должны отдавать всю свою молодость Уолл-стрит. По его схеме, 20 лет — это время для экспериментов, 30 лет — время для достижения мастерства, а в 40–50 лет человек естественным образом становится богатым, так как его опыт и социальные связи начинают монетизироваться в 5–10 раз эффективнее. Он также цитирует слова президента Coca-Cola о том, что на создание устойчивого бренда в США в любом случае уходит не менее 8 лет.
Сейчас Ицлеру 55 лет (в августе исполнится 56). Он воспитывает четырех детей в возрасте до 14 лет и является совладельцем баскетбольного клуба Atlanta Hawks, а также автором бестселлеров «Living with a SEAL» и «Living with Monks». Переезд из Нью-Йорка в Атланту был обусловлен тем, что бизнес его жены Сары Блейкли (компания Spanx) требовал ее постоянного присутствия там, и Джесси уступил, в шутку назвав себя «лидером мнений, но не лицом, принимающим решения» в семье.
Для сохранения фокуса на семье Ицлер внедрил жесткие домашние правила:
- Правило усталости: «Я никогда не бываю слишком уставшим для своих детей». Если ребенку хочется покидать мяч, Ицлер идет играть, невзирая на тяжелый рабочий день.
- Приоритет живого общения: Когда дети заходят в комнату, Джесси полностью убирает телефон, показывая, что они важнее любых рабочих писем.
- Иерархия отношений: Дети четко знают, что мама для отца стоит на первом месте. Ицлер убежден, что если между супругами нет гармонии, то и в семье ничего не будет работать.
- Воскресные семейные советы: Раз в неделю семья собирается, чтобы обсудить успехи, открыто рассказать о своих неудачах за неделю или проголосовать за планы на лето.
- Социальная практика: За ужином каждый ребенок обязан задать приглашенному гостю как минимум один вопрос о его жизни, чтобы развивать навыки публичных выступлений и эмпатии.
В последние два года Джесси пережил череду тяжелых утрат, потеряв отца, мать и сестру. Смерть матери месяц назад оставила глубокий след: в свой последний вечер, на День матери, она попросила дочь достать лучший хрусталь и бутылку шампанского, подняла тост за свою прекрасную жизнь и тихо скончалась во сне. Этот опыт заставил Ицлера еще жестче фильтровать мелкие неурядицы и планировать свой календарь на год вперед, сначала внося туда отпуска, марафоны и индивидуальные поездки с детьми, и только потом — рабочие встречи.
На вопрос о том, что бы он сказал самому себе 25-летнему, если бы у него было всего 15 секунд, Джесси отвечает цитатой Махатмы Ганди: «Учись так, будто тебе суждено жить вечно; живи так, будто тебе суждено умереть завтра».
