В современных условиях жесткой конкуренции на рынке ИТ-продуктов простого выполнения базовых функций уже недостаточно для долгосрочного удержания аудитории. В новом выпуске Lenny's Podcast известный продуктовый лидер Несрин Шангель представляет свою концепцию, изложенную в книге «Product Delight», и подробно описывает системный четырехшаговый фреймворк для интеграции эмоционального компонента в процесс разработки. Материал подробно объясняет, почему инвестиции в пользовательский «восторг» — это не просто создание мимолетных визуальных эффектов, а прагматичная бизнес-стратегия, напрямую влияющая на ключевые метрики удержания и органического роста продукта.
🎭 Эмоции как бизнес-стратегия: Что такое продуктовый восторг? 6:08
Начиная свои профильные воркшопы и лекции, Несрин Шангель часто задает аудитории один простой вопрос: «Какой ваш самый любимый продукт?». Спектр ответов обычно поражает разнообразием — от утилитарных инструментов для повышения продуктивности до сервисов, дарующих чувство комфорта. По мнению эксперта, этот феномен объясняется тем, что лучшие продукты устанавливают с пользователями глубокую эмоциональную связь. Настоящий продуктовый восторг (delight) рождается на стыке одновременного удовлетворения функциональных и эмоциональных потребностей человека.
Несрин Шангель подчеркивает: даже технически безупречный и отлично функционирующий продукт рискует столкнуться с трудностями при масштабировании, если он игнорирует эмоциональное состояние пользователя. В качестве примера она приводит стриминговый сервис Spotify. У потребителей есть масса альтернатив для прослушивания музыки, однако такие персонализированные функции, как ежегодные итоги Spotify Wrapped или плейлисты Discover Weekly, позволяют людям почувствовать себя услышанными и понятыми, формируя уникальный пользовательский опыт.
С теоретической точки зрения продуктовый восторг можно разложить на базовые составляющие. Ссылаясь на знаменитое «колесо эмоций» профессора Роберта Плутчика, Несрин Шангель определяет восторг как синергию двух независимых эмоций:
- Радость (Joy)
- Удивление (Surprise)
Когда продукт умудряется вызвать у человека обе эти эмоции одновременно, возникает состояние подлинного восхищения. В современных рыночных реалиях это перестало быть роскошью и превратилось в мощный инструмент дифференциации от конкурентов, способствующий росту лояльности, притоку органического трафика через сарафанное радио и увеличению выручки компании.
🏗️ Три столпа практического восторга: От Uber до Microsoft Edge 12:40
Для перевода теоретической концепции восторга в плоскость практической разработки Несрин Шангель выделяет три ключевых столпа, на которые должны опираться продуктовые команды:
- Устранение трения (Removing friction)
- Предугадывание потребностей (Anticipating needs)
- Превышение ожиданий (Exceeding expectations)
Первый столп — устранение трения — требует от команды четкого выявления так называемых «долинных моментов» (valley moments), когда пользователь испытывает стресс, тревогу или раздражение при взаимодействии с интерфейсом. Цель разработчиков — поднять эмоциональный фон в этой низшей точке. Гостья делится личной историей: опаздывая на поезд из Парижа в Лондон, она столкнулась с внезапной отменой заказа в приложении Uber. Уехав на обычном городском такси, Несрин позже обнаружила, что алгоритм Uber автоматически назначил ей другую машину, за ожидание которой с нее списали деньги. Готовясь к долгой и утомительной процедуре оспаривания транзакции, она открыла приложение и обнаружила, что возврат средств оформляется всего в два клика. Легкость решения потенциально конфликтной задачи превратила негативный опыт в искренний восторг. Ведущий подкаста Ленни Рачитски соглашается с этим тезисом, отмечая, что упрощение традиционно сложных процессов (например, отмены подписки) всегда вызывает у клиентов сильные положительные эмоции.
Второй столп — предугадывание потребностей — тесно связан с элементом удивления. Если компания просто выполняет прямые запросы клиентов, она лишь честно выполняет свои обязательства, но не восхищает. Во время семейной поездки в Сингапур Несрин Шангель обнаружила, что ее французский сотовый оператор требует огромную плату за международный роуминг. В этот момент ее супруг открыл банковское приложение Revolute, перешел во встроенную вкладку eSIM, за 7 евро купил локальный пакет данных и мгновенно решил проблему. Тот факт, что финтех-платформа заранее предусмотрела боли путешественников и интегрировала несвойственную для банков функцию, стал для пользователя приятным сюрпризом. В связи с этим гостья цитирует Рахула Вору, генерального директора Superhuman, утверждающего, что для создания по-настоящему любимого продукта необходимо ставить планку качества значительно выше, чем ожидает сам клиент.
Третий столп — превышение ожиданий — заключается в предоставлении пользователю дополнительной ценности, о которой он даже не просил. В качестве примера приводится встроенная функция браузера Microsoft Edge. Когда муж Несрин оформлял покупку кофемашины за 120 евро, встроенный алгоритм браузера самостоятельно нашел актуальный промокод и применил 15-процентную скидку прямо на этапе оплаты. Пользователь изначально был готов заплатить полную стоимость, поэтому внезапная экономия сформировала мощный вау-эффект.
🎉 «Эффект конфетти» против ценности: Опыт Airbnb и концепция B2H 19:00
Несрин Шангель предостерегает разработчиков от ложного понимания восторга, которое она называет «эффектом конфетти». Падающие снежинки при встряхивании смартфона или анимированные салюты приятны, но если они не несут под собой реальной практической пользы, тратить на них ресурсы команды бессмысленно. Однако поверхностные визуальные поощрения работают великолепно, если они привязаны к важным вехам пользователя. Так, приложение Airbnb празднует сохранение статуса «Суперхозяин» (Superhost) раз в три месяца, взрываясь анимацией конфетти на экране. В этот момент арендодатель чувствует, что платформа признает и ценит его тяжелый труд.
Ленни Рачитски, который лично руководил созданием программы Superhost во время работы в Airbnb, раскрывает внутреннюю кухню проекта. Идея исходила от известного отельера Чипа Конли и была призвана дифференцировать уровни качества жилья. На этапе запуска продуктовая команда серьезно опасалась, что эта инициатива снизит конверсию в поисковой выдаче из-за перегрузки интерфейса. Любопытно, что на старте проект вообще не сдвинул ключевые бизнес-метрики, однако он вызвал колоссальный эмоциональный отклик у хозяев, которые страстно желали получить заветный значок статуса.
Этот опыт подтверждает необходимость стирания жестких границ между B2B- и B2C-сегментами. Несрин Шангель предлагает универсальную концепцию B2H (Business to Human): на обратном конце любого интерфейса всегда сидит живой человек со своими эмоциями. Крупнейшие B2B-игроки давно внедрили это в свои ДНК:
- Dropbox использует внутренний продуктовый принцип «Cupcake» (капкейк), напоминая о важности маленьких радостей в дизайне.
- Snowflake опирается на внутренний архетип «Superhero» (супергерой), стремясь наделить пользователя корпоративного софта чувством всемогущества.
- Slack смог вырасти в компанию стоимостью 30 миллиардов долларов во многом благодаря микроанимациям и забавным цитатам при загрузке, скрашивающим рутину.
Практическим инструментом B2H выступает гуманизация продукта. Разработчикам предлагается ответить на вопрос: «Если бы наш продукт был человеком, как бы он мог сделать общение лучше?». Присоединившись к команде Google Meet в разгар пандемии 2020 года, Несрин Шангель столкнулась с необходимостью удерживать взрывной рост сервиса. Вместо банального копирования функций Zoom или Microsoft Teams, команда Google Meet сознательно выбрала в качестве главного ориентира живую, естественную очную беседу.
Аналогичный подход использует компания Dyson: они сравнивают свои роботы-пылесосы не с конкурентами, а с действиями реального человека, нанятого для уборки дома, что привело к добавлению адаптивных подсказок по уборке конкретных комнат. В сфере классического B2B ярким примером гуманизации выступает кейс сервиса Buffer. Обнаружив, что около 2% их клиентов полностью неактивны в течение нескольких месяцев, руководство компании добровольно отправило им письма с предложением вернуть деньги. С точки зрения краткосрочной прибыли это был убыток, но такой жест честности укрепил доверие к бренду, и многие пользователи из уважения отказались аннулировать контракты.
🧭 Четыре шага фреймворка: Матрица восторга и формула 50/40/10 30:46
Для системного поиска и приоритизации точек эмоционального контакта Несрин Шангель разработала авторский «Делайт-модель» (Delight Model), состоящую из четырех последовательных шагов.
Шаг 1. Идентификация мотиваторов пользователя
На этапе сегментации продуктам необходимо смотреть не только на демографию или поведение, но и на мотивацию (почему люди используют сервис). Мотиваторы делятся на функциональные (найти песню) и эмоциональные (справиться с одиночеством, изменить настроение, почувствовать ностальгию). Эмоциональные мотиваторы, в свою очередь, бывают:
- Личными: как пользователь хочет чувствовать себя сам.
- Социальными: как пользователь хочет выглядеть в глазах окружающих. Тот же Spotify Wrapped бьет по социальным мотиваторам — люди делятся им, чтобы казаться «крутыми» в соцсетях.
Шаг 2. Конвертация мотиваторов в возможности
Выявленные эмоциональные боли переносятся в плоскость стратегического планирования. Команды используют классические фреймворки (например, метод «How Might We» — «Как мы могли бы...»), превращая абстрактные желания пользователей в конкретные продуктовые задачи.
Шаг 3. Проектирование решений через Матрицу восторга
Все потенциальные фичи распределяются по специальной двухмерной матрице (Delight Grid), где пересекаются функциональные и эмоциональные мотиваторы. Это позволяет разделить бэклог на три типа функций:
- Поверхностный восторг (Surface delight): решает только эмоциональную задачу (пример: поздравление с днем рождения с летящими шарами на Apple Watch).
- Низкий восторг (Low delight): чистая функциональность без эмоционального окраса.
- Глубокий восторг (Deep delight): идеальный гибрид, одновременно закрывающий и функциональную, и эмоциональную потребность (примеры: алгоритм Discover Weekly или функция совместного прослушивания Spotify Jam, где музыкальная рекомендация заставляет чувствовать себя понятым).
Шаг 4. Валидация через чек-лист восторга
Каждая идея тестируется по списку критериев: влияние на пользователя, бизнес-эффект, техническая реализуемость, привычность для восприятия (familiarity) и инклюзивность (inclusion).
Чтобы сбалансировать бэклог, Несрин Шангель вывела стратегическое правило 50/40/10, определяющее идеальные пропорции распределения ресурсов команды в рамках годового планирования:
[50% ресурсов] ---> Низкий восторг (Базовая функциональность и инфраструктура)
[40% ресурсов] ---> Глубокий восторг (Гибридные функции: польза + эмоция)
[10% ресурсов] ---> Поверхностный восторг (Эстетика, бренд и чистая радость)
В качестве примера из практики Spotify гостья вспоминает период, когда команда одновременно чинила базовый поиск (функциональность / 50%), внедряла видеоподкасты (глубокий восторг / 40%) и разрабатывала Canvas — короткие зацикленные видеотрейлеры к трекам, которые кастомизируют визуал и вызывают сильный эмоциональный отклик у молодой аудитории (поверхностный восторг / 10%).
🚨 Когда восторг оборачивается провалом: Ошибки инклюзивности и привыкание 38:02
Разработка эмоциональных функций таит в себе скрытые опасности, главная из которых — пренебрежение инклюзивностью, поскольку то, что радует одного человека, может глубоко ранить другого. Несрин Шангель приводит в пример громкий маркетинговый провал сервиса доставки Deliveroo во Франции. В День матери приложение разослало пользователям пуш-уведомление, которое визуально полностью имитировало экран смартфона при пропущенном вызове от мамы. Клик по уведомлению открывал рекламную плашку праздничной акции. Инициатива вызвала колоссальный скандал и волну критики в прессе: авторы не учли чувства людей, переживающих семейные трагедии, тяжелые конфликты или горечь утраты близкого человека.
Схожий провал «неуместного восторга» зафиксирован у корпорации Apple после обновления операционных систем, внедривших автоматическое распознавание жестов руками для запуска полноэкранных анимаций во время видеозвонков. В период работы Несрин в Google Meet к ним массово поступали жалобы от пользователей Mac. Выяснилось, что во время серьезных онлайн-сессий с психотерапевтами пациенты, активно жестикулируя или показывая врачу травмированный палец, случайно активировали встроенный алгоритм Apple, который внезапно заполнял экран радостными праздничными фейерверками, полностью разрушая атмосферу конфиденциальной беседы.
Вторая опасность — эффект привыкания (habituation effect). Любое удивление со временем приедается и становится нормой. Поэтому командам нужен план удержания вау-эффекта. В Google Meet эволюция функции замены фона шла постепенно: от простого размытия к статичной картинке, затем к анимированному видео, детализированным иммерсивным пространствам и, наконец, к генерации фонов с помощью искусственного интеллекта.
Иногда удержать баланс помогает случайность. Рассказывая о запуске Spotify Discover Weekly, гостья признается, что изначально алгоритм создавался как инструмент стопроцентного открытия новой музыки — пользователю запрещено было подмешивать то, что он уже слушал. Спустя две недели после релиза инженеры обнаружили баг: из-за ошибки в коде система случайно добавляла в подборку несколько уже знакомых и лайкнутых пользователем треков. Баг оперативно исправили, но после этого все ключевые метрики вовлеченности плейлиста резко пошли вниз.
Команда осознала: людям критически необходим элемент знакомого (familiarity) посреди потока новизны, чтобы чувствовать себя комфортно. В итоге ошибку намеренно вернули в код, и современный Discover Weekly фактически работает на этой исторической «полезной ошибке».
💼 Корпоративная культура и управление командой: Как продать идею руководству 55:12
Многие линейные менеджеры сталкиваются со стеной непонимания со стороны топ-менеджмента, когда пытаются инициировать задачи по улучшению пользовательского опыта, слыша в ответ: «У нас горят дедлайны, нужно закрывать сделки, нет времени на глупости». Несрин Шангель дает категоричный совет: никогда не пытайтесь агрессивно переубеждать руководство терминами из лекций. Вместо этого нужно переключиться со своего восприятия (perception) на перспективу (perspective) лидера и понять его базовые ценности.
Во время коучинга основателя музыкального стартапа, помогающего независимым артистам искать кураторов, Несрин столкнулась с жестким нежеланием тратить время на дизайн-эмоции. Тогда она задала ему один вопрос: «Как ты думаешь, твои пользователи гордятся тем, что используют твой продукт? Расскажут ли они о нем коллегам?». Основатель признал, что музыканты скорее стесняются сервиса, так как его использование подчеркивает их неспособность найти продюсеров самостоятельно. Это понимание полностью перевернуло стратегию компании: они переписали OKR под глобальную цель — «заставить артиста гордиться продуктом». Через два года стартап успешно масштабировался на рынок США.
Для системного укоренения этой философии эксперт рекомендует внедрять внутренние ритуалы. В Spotify для этого использовались ежеквартальные проверки здоровья команд (Squad Health Checks) и регулярные хакатоны. Сегодня Несрин успешно масштабирует практику проведения «Дней восторга» (Delight Days) в корпоративном секторе. Во время аналогичного воркшопа для Migros, крупнейшей розничной сети Швейцарии, продуктовые команды в игровом формате генерировали и защищали идеи эмоциональных фич, лучшие из которых сразу отправлялись в разработку.
Помимо коммерческих преимуществ, инвестиции в UX имеют мощный скрытый внутренний бенефит. Как отметила Сюзанна, продуктовый директор европейского медицинского маркетплейса Doctolib, работа над созданием приятных эмоциональных функций колоссально поднимает мотивацию самих сотрудников. Менеджеры и инженеры устают от бесконечных технических миграций и рефакторинга; когда они видят искреннюю радостную реакцию живых людей на свои фичи, это защищает команду от выгорания и кратно повышает их продуктивность. Ленни Рачитски резюмирует, что для новейших триумфаторов ИТ-рынка (таких как ИИ-редактор кода Cursor, ChatGPT или музыкальная нейросеть Suno) создание мгновенного, ошеломляющего восторга стало базовой ставкой для выживания в индустрии.
⚡ Блиц-раунд: Книги, кино и секрет парижских круассанов 1:12:25
В традиционном финальном блице Несрин Шангель делится своими личными источниками вдохновения и практическими жизненными лайфхаками.
- Настольные книги: Бестселлер Factfulness Ханса Рослинга. С этой книгой у Несрин связана удивительная личная история: живя в Швеции в 2019 году, она покупала подержанный семейный грузовой велосипед по объявлению во дворе и ее контрагентом случайно оказался соавтор книги Ола Рослинг. Вторая рекомендация — Strong Product Communities Петры Вилле, помогающая продуктовым менеджерам справляться с профессиональным одиночеством.
- Кино и телевидение: Французское кондитерское телешоу Le Meilleur Pâtissier (аналог американского Baking Show). Гостья обожает его за то, что участники — непрофессионалы: они постоянно ошибаются, портят десерты, что делает шоу невероятно живым и близким зрителю. Ее любимый фильм — оригинальная французская драма Intouchables («1+1») за потрясающий спектр эмоций и гениальный саундтрек. А вот американский ремейк The Upside («Непотопляемые») Несрин называет главным кинопровалом и примером «анти-восторга», поскольку продюсеры вырезали из ленты ключевую музыку.
- Любимый физический продукт: Детская коляска Yoyo Stroller. Семь лет назад на собеседовании в Google на вопрос о любимом продукте Несрин назвала именно ее, поскольку габариты коляски позволяли брать ее в салон самолета как ручную кладь, полностью убирая панический родительский стресс при посадке.
- Жизненное кредо: «Целься в звезды или даже выше». Этому девизу она следует всю жизнь — от подачи документов на стажировку прямиком в Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе (UCLA) до работы в Google и выступления на подкасте у Ленни. Следующая амбициозная цель Несрин — главная сцена конференции TED.
- Гастрономический совет для гостей Парижа: Никогда не покупайте круассаны в дорогих, распиаренных туристических кондитерских. Лучшая выпечка всегда находится в невзрачных маленьких булочных на углах жилых кварталов. Главный критерий отбора — вы должны отчетливо почувствовать интенсивный запах качественного сливочного масла еще на подходе к дверям с улицы. Настоящее правильное масло, по словам Несрин, издалека пахнет сладкой карамелью с выраженными нотками лесного ореха.
