История американского бренда Crumbl — это классический пример того, как сочетание технологий, грамотного маркетинга и простого продукта может создать глобальный феномен. Основанная в 2017 году двумя кузенами без какого-либо кулинарного опыта, компания превратилась в гиганта с миллиардным оборотом благодаря уникальной системе еженедельной смены меню и вирусному продвижению в социальных сетях. В специальном материале для CNBC Make It сооснователи компании Джейсон Макгоун (Jason McGowan) и Сойер Хемли (Sawyer Hemley) поделились историей создания своей империи.
🍪 Начало пути: от IT-индустрии к идеальному рецепту 1:29
Джейсон Макгоун, сооснователь и генеральный директор (CEO) Crumbl, приехал в США из Канады с мечтой о предпринимательстве, не имея практически никаких средств и ночуя на полу у друга . До запуска кондитерского бизнеса он строил карьеру в сфере высоких технологий, работая в таких компаниях, как Ancestry . Однако, по словам Джейсона, его всегда привлекала идея объединения людей . Увидев успех первой пекарни, он задумался: возможно, лучшим средством для сплочения семей являются не цифровые платформы, а обычное печенье .
Партнером Джейсона стал Сойер Хемли, двоюродный брат его жены, занявший пост директора по бренду (Chief Brand Officer) . Ранее они уже вели совместный проект, который закончился неудачей . Тем не менее Джейсон был настолько впечатлен личными качествами Сойера, что твердо решил работать с ним снова при первой возможности .
В 2017 году дуэт объединился, не имея абсолютно никакого опыта в выпечке . Они совмещали ночные кулинарные эксперименты с основной работой Джейсона и учебой Сойера . Основатели действовали методом проб и ошибок:
- Они разработали сотни вариантов рецептов, меняя отдельные ингредиенты (например, сравнивая молочный шоколад с полусладким) .
- Для тестирования вкусов они без стеснения обращались к прохожим на заправках, а также к друзьям и родственникам, предлагая сравнить два печенья .
- Семья скептически относилась к их затее и считала сооснователей сумасшедшими .
- На создание одного эталонного рецепта шоколадного печенья ушло от 4 до 5 месяцев .
Как признается Джейсон, они сделали всё задом наперед по сравнению с классическими бизнес-моделями: сначала решили открыть совместное дело, затем придумали продукт, после чего купили оборудование и только потом научились его производить .
🏚️ Первая пекарня под снос и $68 000 стартового капитала 3:39
Первой точкой Crumbl стало здание в городе Логан (штат Юта), найденное в 2017 году . Основатели случайно узнали, что постройка предназначена под снос через шесть месяцев . Поскольку они не знали, сработает ли их бизнес-идея, они сочли это отличной возможностью для краткосрочного теста и договорились об аренде всего за $800 в месяц .
Для запуска проекта сооснователи приняли решение отказаться от сторонних инвестиций:
- Джейсон Макгоун лично вложил $68 000 в качестве стартового капитала .
- Все последующие расходы на масштабирование бизнеса покрывались исключительно за счет прибыли самой компании .
🔄 Переломный момент: как хаос с меню родил стратегию «дропов» 4:16
В течение первых двух лет работы Crumbl открыл более 15 точек . Переломным моментом стал запуск третьего по счету магазина, который стал первой франшизой бренда . Огромный поток клиентов привел к операционному кризису:
- Очереди за печеньем растягивались вокруг квартала .
- Кондитеры физически не успевали выпекать все заявленные в меню вкусы .
- Клиенты выражали недовольство, когда, проделав долгий путь, не обнаруживали нужного вкуса в наличии .
Столкнувшись с трудностями, основатели решили превратить проблему в преимущество . Они разработали концепцию ротационного меню (rotating menu), вдохновленную практикой «дропов» из индустрии моды . Каждое воскресенье Crumbl объявляет о смене линейки вкусов на предстоящую неделю, создавая эффект дефицита и ажиотажа . По словам Джейсона, это решение коренным образом изменило их бизнес, породив постоянный интерес аудитории к тому, какие именно вкусы появятся в продаже на этот раз .
📲 Технологический ДНК: приложение и 50 тестовых лабораторий 5:32
Благодаря бэкграунду Джейсона в сфере IT, технологии стали важной частью Crumbl. В октябре 2018 года компания выпустила собственное мобильное приложение, которое позволило не только оптимизировать процесс покупки, но и наладить жесткий контроль качества по всей стране . Клиенты получили возможность оценивать печенье и отправлять фотографии продукта прямо в процессе дегустации, что помогает головному офису моментально реагировать на любые отклонения от стандартов в конкретных точках .
Секрет разработки новых вкусов Crumbl кроется в вовлечении потребителей:
- Вместо традиционных закрытых дегустаций в R&D-лабораториях, компания тестирует новые рецепты в 50 партнерских точках по всей территории США .
- Отзывы реальных покупателей передаются разработчикам, которые дорабатывают рецептуру до идеала .
- Только после этого продукт запускается в общенациональную продажу .
Как подчеркивает руководство компании, их успех во многом обусловлен умением прислушиваться к своей аудитории в социальных сетях и оперативно внедрять их предложения , .
📈 Вирусный взлет в TikTok и $1 млрд выручки 6:24
Crumbl построил мощное присутствие в медиапространстве, собрав более 16 миллионов подписчиков на различных платформах . Мощнейшим катализатором роста стал вирусный тренд в TikTok под хэштегом #crumblreview, в рамках которого пользователи массово снимали обзоры на еженедельные новинки бренда . Основатели компании вовремя заметили этот тренд, начали активно поддерживать авторов контента и транслировать их отзывы на своих официальных ресурсах, что вызвало лавинообразный рост популярности .
Благодаря маркетинговому таланту Сойера Хемли и технологическому опыту Джейсона Макгоуна, локальная пекарня превратилась в бизнес-«единорог» . В 2022 году объем системных продаж Crumbl превысил $1 млрд в год , а общее количество проданных за этот год печений составило около 300 миллионов штук .
Переход на новый уровень масштаба принес сооснователям новые вызовы. На смену ручной работе и самостоятельным доставкам пришла необходимость координировать действия более чем 500 франчайзи-партнеров по всему миру , . Джейсон отмечает, что управление таким количеством предпринимателей требует выстраивания четкой системы и умения сохранять фокус на позитиве вопреки критике .
🌍 Текущий этап: международная экспансия и новые десерты 8:10
На сегодняшний день сеть Crumbl включает более 980 точек в США и 9 международных представительств . Достигнув насыщения на американском рынке, компания приняла решение скорректировать темпы роста внутри страны и перенаправить ресурсы на международную экспансию, в первую очередь на рынки Канады и Великобритании .
Помимо географического расширения, бренд планирует диверсифицировать ассортимент:
- В январе 2024 года Crumbl представил свой первый продукт, не являющийся печеньем, — булочку с корицей (Cinnamon Square) .
- В будущем компания планирует и дальше расширять линейку десертов .
Джейсон Макгоун считает, что главный урок, который он извлек за время создания Crumbl, заключается в важности решительных действий на самом старте: не нужно ждать идеального смесителя или безупречного рецепта, необходимо просто начать двигаться вперед .
