Сфера UX-исследований (UXR) переживает масштабную трансформацию, которую эксперт Джадд Антин называет «расплатой». После десятилетия бурного роста, когда компании нанимали исследователей, не всегда понимая их реальную роль, наступили времена массовых сокращений и пересмотра ценностей. В беседе с Ленни Рачицки Джадд Антин, руководивший исследованиями в Airbnb и Meta, анализирует, почему классическая модель UXR зашла в тупик и как специалистам стать незаменимыми в эпоху прагматичного бизнеса.
📉 Кризис «среднего диапазона» в исследованиях 8:05
По мнению Джадда Антина, массовые сокращения UX-исследователей летом 2023 года стали сигналом того, что существующая система сломана. Исследования зачастую не приносят той ценности, которую ожидает бизнес. Основную причину гость видит в перекосе структуры работы. Антин выделяет три уровня исследований:
- Макро-исследования: стратегические проекты, ориентированные на бизнес, анализ конкурентов и долгосрочные инновации.
- Микро-исследования: тактическая работа, такая как юзабилити-тестирование, проверка макетов и анализ результатов AB-тестов.
- Исследования среднего диапазона: аморфный пласт вопросов о том, как пользователи «чувствуют» или «воспринимают» продукт без привязки к конкретным бизнес-задачам.
Джадд Антин утверждает, что индустрия погрязла в «среднем диапазоне». Такие исследования кажутся интересными самим специалистам, но их результаты трудно внедрить в производство (операционализировать). Более того, они часто провоцируют эффект «ошибки предсказания» (hindsight bias), когда стейкхолдеры после презентации заявляют, что полученные выводы были очевидны и так.
🎭 Феномен «декоративной ориентированности на пользователя» 24:01
Одной из самых спорных идей Джадда Антина является термин «user-centered performance» (декоративная или театральная ориентированность на пользователя). Это ситуация, когда работа по изучению клиентов ведется ради самого процесса, чтобы сигнализировать окружающим об «одержимости клиентом», а не для того, чтобы реально повлиять на принимаемые решения.
Джадд Антин описывает типичные сценарии такого «театра»:
- Валидация в последний момент: когда менеджер продукта (PM) приходит к исследователю в конце цикла разработки с просьбой «просто подтвердить наши предположения». На этом этапе PM уже не готов менять курс, ему нужно просто поставить галочку.
- Сессии прослушивания для руководителей: когда фаундеры или директора участвуют в фокус-группах только для того, чтобы «почувствовать близость к народу», не имея намерения менять стратегию на основе этих данных.
Гость настаивает: исследователи не должны «валидировать» (подтверждать) гипотезы, их задача — пытаться их опровергнуть (фальсифицировать). Настоящая ценность инсайтов проявляется тогда, когда они доказывают неправоту команды, позволяя избежать дорогостоящих ошибок.
🛠 Пять инструментов современного исследователя 17:42
Чтобы выйти из кризиса, исследователям необходимо эволюционировать из «узких специалистов по интервью» в универсальных аналитиков. Антин считает, что лучший исследователь — это человек со «швейцарским ножом» навыков, включающим пять ключевых инструментов:
- Формативные и генеративные методы: способность проводить этнографические исследования и поиск новых идей.
- Эвалюативные (оценочные) методы: глубокое понимание юзабилити и техническая проверка удобства продукта.
- Строгий дизайн опросов: умение грамотно собирать количественные данные в масштабе.
- Прикладная статистика: владение статистическим аппаратом для интерпретации AB-тестов и данных опросов.
- Работа с данными (SQL / Prompt Engineering): способность самостоятельно писать запросы к базам данных или эффективно использовать ИИ для анализа больших массивов информации.
По мнению Антина, разделение на «качественников» и «количественников» устарело. Бизнесу нужны люди, способные ответить на вопрос «почему?» с помощью любого доступного метода.
💰 Исследования как драйвер прибыли 21:08
Джадд Антин критикует исследователей за излишнюю сосредоточенность на эмпатии в ущерб интересам бизнеса. Он призывает искать пересечение между нуждами пользователя и прибылью компании.
Чтобы стать влиятельным партнером для бизнеса, исследователь должен:
- Изучать ежеквартальные отчеты компании и слушать звонки с акционерами.
- Досконально знать воронку конверсии и основные метрики (OKR).
- Использовать язык бизнеса, предлагая решения, которые напрямую влияют на показатели, а не просто описывают «боли» пользователей.
В качестве примера эффективного микро-исследования Антин приводит историю из Airbnb о «кнопке на миллион долларов». Исследователи обнаружили, что пользователи боятся нажимать на кнопку призыва к действию (CTA), так как думают, что оплата произойдет мгновенно. Смена всего семи символов в тексте кнопки привела к росту конверсии на 1%, что принесло компании миллионы долларов выручки.
🚫 Почему NPS — это «мусорный» показатель 1:03:57
Джадд Антин занимает жесткую позицию в отношении индекса потребительской лояльности (NPS), называя его лучшим примером того, как маркетинговая индустрия успешно «продает саму себя». По мнению гостя и научного сообщества исследователей, NPS обладает рядом критических недостатков:
- Проблема шкалы: 11-балльная шкала (0–10) избыточна; точность данных падает после 5–7 вариантов ответа.
- Фактор мобильных устройств: на экранах смартфонов часть вариантов ответа часто оказывается «под катом», что искажает выборку.
- Абсурдность вопроса: вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете Windows 11 друзьям?» в корне неверен, так как люди редко рекомендуют операционные системы в обычной жизни.
Вместо NPS Антин рекомендует использовать индекс удовлетворенности клиентов (CSAT). В ходе работы в Airbnb команда под руководством Майка Мураками доказала, что CSAT имеет лучшие статистические свойства, более точен и сильнее коррелирует с реальными бизнес-результатами, чем NPS.
🤝 Новая модель отношений: PM и исследователь 32:56
Ленни Рачицки и Джадд Антин сошлись во мнении, что отношения между менеджерами продуктов и исследователями часто бывают натянутыми. Исследователи раздражают PM-ов медлительностью, а PM-ы исследователей — игнорированием данных.
Антин выделяет типичные заблуждения PM-ов:
- «Исследования — это долго»: Хорошее исследование может занять 48 часов, если оно сфокусировано на микро-задачах.
- «AB-тесты дают все ответы»: Тесты показывают, что изменилось, но никогда не объясняют, почему. Без понимания причин команда обречена на бесконечный перебор вариантов наугад.
- «Я сам могу провести исследование»: Общение с пользователем — это еще не исследование. Без методологии велик риск получить искаженные данные и поддаться собственным предубеждениям.
Главный совет Антина компаниям — перестать воспринимать исследования как «сервисную функцию». Исследователь должен быть интегрирован в команду с первого дня, иметь те же OKR, что и PM, и участвовать во всех ключевых встречах. «Моя метрика успеха для исследователя — это когда команда не может провести встречу по принятию решений без его участия», — резюмирует гость.
🧗 Личные советы и методы работы 1:08:51
В завершение беседы Джадд Антин поделился своими принципами найма и лидерства. Его любимый вопрос на интервью: «Объясни мне сложную концепцию так, будто мне пять лет». Это позволяет проверить, может ли кандидат структурировать информацию и выделять суть — критический навык для того, кто должен доносить сложные инсайты до руководства.
Жизненное кредо Антина основано на философии стоицизма: «Фокусируйся на том, что можешь контролировать, и игнорируй остальное». В контексте текущего «кризиса расплаты» это означает, что исследователям не стоит жаловаться на свою участь, а нужно планомерно развивать бизнес-навыки и доказывать свою ценность через конкретные метрики роста.
