В условиях, когда стоимость клика (CPC) в AdWords растет, а органический охват в Facebook стремится к нулю, SEO перестает быть второстепенной задачей для стартапа и становится стратегическим каналом выживания. Эли Шварц (Eli Schwartz), директор по SEO и росту в SurveyMonkey, в интервью для Y Combinator подробно разбирает, почему классические методы продвижения в 2018 году требуют пересмотра, как архитектура сайта влияет на ранжирование гигантов вроде Amazon и почему GDPR неожиданно стал «подарком» для SEO-специалистов.
📈 Почему SEO снова в моде: конец эпохи дешевого платного трафика 0:00
По мнению Эли Шварца, в 2018 году SEO окончательно перешло из категории «возможно, стоит попробовать» в категорию обязательных каналов для любого масштабируемого бизнеса . Основная причина — инфляция платных каналов. Компании, которые раньше могли строить рост исключительно на PR или платном трафике (AdWords, Facebook), обнаружили, что эти инструменты стали значительно дороже и сложнее в управлении .
Эли Шварц выделяет следующие тренды:
- Рост брендовых CPC: Стоимость рекламы в AdWords по брендовым запросам неуклонно растет .
- Платный Facebook: Органический охват в этой соцсети практически исчез, заставляя компании платить за каждый контакт с аудиторией .
- Проблемы измерения PR: В мире, где бизнес хочет измерять каждый доллар, эффект от классического PR сложно оценить количественно .
В итоге компании заглядывают в свою аналитику и видят «органический поиск» — канал, который годами приносил трафик почти без инвестиций . Эли Шварц утверждает, что для многих это становится «неизведанной территорией» с огромным потенциалом возврата инвестиций (ROI) .
🏗️ Архитектура и сканируемость: уроки Amazon и медиа-гигантов 2:09
Первым шагом для любой компании Эли Шварц называет работу над архитектурой сайта, причем в e-commerce это нужно делать еще до выбора платформы . Главная проблема — масштабируемость. Если при добавлении 10 000 новых товаров URL-адреса превращаются в бессмысленный набор цифр, сайт не будет ранжироваться .
Ключевые рекомендации эксперта по типам бизнеса:
- E-commerce: Главный пример здесь — Amazon. По мнению Шварца, они делают потрясающую работу по обеспечению «сканируемости» (crawlability) . Даже если у товара всего два покупателя в мире, структура Amazon гарантирует, что поисковый робот Google найдет эту страницу через систему внутренних ссылок (кросс-линкинг) .
- Медиа: Современные СМИ научились эффективно перелинковывать старые статьи с новыми. Эли Шварц отмечает, что статья четырехлетней давности о корове, в которую попала молния, может внезапно стать релевантной современному поисковому запросу и принести доход от рекламы .
Для улучшения индексации Шварц предлагает использовать даже рандомизацию внутренних ссылок в медиа-проектах . Если алгоритм случайно подставляет ссылки на разные статьи, это гарантирует, что со временем Google обнаружит и проиндексирует абсолютно каждую страницу сайта .
🚫 Запрещенные приемы и мифы о «мета-словах» 7:13
Эли Шварц категорически не рекомендует покупать ссылки, хотя признает, что многие продолжают это делать через «бизнес-отношения» . Google официально это запрещает, и риск получить санкции перевешивает выгоду.
Также гость выделил приемы, которые больше не работают или считаются вредными:
- Скрытый текст: Любые попытки спрятать ключевые слова внизу страницы «только для роботов» — плохая идея. Шварц советует: «Если вы не готовы показать это своей маме или гордиться этим — не делайте этого» .
- Meta Keywords: Этот тег полностью потерял смысл, так как современные поисковики отлично понимают текст без подсказок . Раньше маркетологи спамили в этот тег популярные запросы (часто порнографического характера), что и привело к его обесцениванию .
Интересное исключение — YouTube и App Store. По мнению Эли Шварца, Google до сих пор не очень хорошо «слышит» видео, поэтому теги и транскрипты на YouTube всё еще критически важны для ранжирования . В App Store (особенно iOS) ключевые слова в скрытом поле (до 100 символов) также остаются рабочим инструментом .
📝 Контентная стратегия: текст против JavaScript 10:41
Одним из главных заблуждений Эли Шварц считает веру в то, что Google идеально индексирует JavaScript. На практике использование тяжелых скриптов для отображения контента «инвалидизирует» сайт в глазах поисковика . Для SEO критически важен чистый, «сырой» текст на странице .
Стратегия создания контента по Шварцу:
- Объем имеет значение: Если у конкурента описание товара занимает 1000 слов, а у вас 100 — он получит больше трафика просто за счет охвата большего количества вариаций поисковых фраз .
- Локальное SEO для малого бизнеса: Сан-францисскому водопроводчику не нужно соревноваться с национальными сетями. Ему достаточно иметь качественный контент о «прочистке труб в Сан-Франциско», и Google отдаст ему приоритет перед гигантами из-за локальной релевантности .
- Воронка продаж: Начинать нужно с контента для тех, кому услуга нужна «прямо сейчас» (например, «засор в раковине»), а затем расширяться вверх по воронке — к советам по обслуживанию труб и выбору сантехники при ремонте .
🛠️ Инструментарий и методология успеха 15:20
Для аналитики Эли Шварц рекомендует использовать связку Google Search Console (первоисточник данных от Google) и Google Analytics . Поскольку Analytics скрывает конкретные поисковые слова, данные нужно сопоставлять: смотреть в Search Console, по каким запросам страница получает показы, а в Analytics — как эти заходы конвертируются в цели .
Список рекомендованных инструментов:
- Ahrefs: Эли называет его своим любимым платным инструментом для анализа ключевых слов и ссылок .
- Screaming Frog SEO Spider: Мощный краулер для технического аудита .
- Xenu Link Sleuth: Бесплатная альтернатива для Windows .
Важный совет по конкурентной разведке: Эли рекомендует сканировать сайты конкурентов через краулеры, но предупреждает — не делайте этого с корпоративного IP-адреса, иначе конкурент легко вычислит вашу активность по логам .
🖼️ Изображения как скрытый драйвер роста 17:28
Google Images — это вторая или третья по величине поисковая система в мире после основного поиска Google и YouTube . Многие компании игнорируют этот трафик, но Pinterest, по мнению Шварца, построил на этом свою империю .
Правила оптимизации изображений:
- Названия файлов: Вместо
IMG_123.jpgфайл должен называтьсяcoffee-mug.jpg. - Alt-текст: Обязателен для заполнения, пока Google еще не научился безупречно распознавать объекты на фото .
- Контекст: Текст, окружающий картинку, также влияет на её ранжирование в поиске по изображениям .
🌍 Международное SEO и неожиданная польза GDPR 31:27
Эли Шварц называет международный рынок «самой большой неиспользованной возможностью» в SEO . Однако он предостерегает от слепого копирования: продукты, популярные в США, могут быть не нужны в других странах.
Технические советы по международному продвижению:
- Структура: Лучше использовать подкаталоги (
example.com/zh/), а не отдельные домены или субдомены . Это позволяет сохранять «авторитет» основного домена. - Локализация: Машинный перевод допустим только для неважного контента. Если нужно вести пользователя по воронке продаж, Эли настаивает на найме носителей языка .
- Китай и Корея: В Китае доминирует Baidu, для работы с которым обязателен местный хостинг (из-за «великого китайского фаервола») и соблюдение законов о цензуре . В Корее Google постепенно вытесняет местный Naver благодаря популярности смартфонов Samsung и Android .
GDPR: По мнению Шварца, этот регламент стал благом для SEO . Во-первых, ссылка на «Политику конфиденциальности» теперь есть на каждой странице каждого сайта — это мощнейший инструмент внутренней перелинковки . Во-вторых, из-за ограничений на отслеживание пользователей (куки), бюджеты из платных каналов начинают перетекать в SEO, где идентификация пользователя для работы канала не так критична .
💼 Найм и управление: как не купить «кота в мешке» 41:49
При найме SEO-специалиста Эли Шварц советует искать людей с редким сочетанием качеств: творческим мышлением и глубокой аналитичностью .
Проверочные вопросы для интервью:
- «Как бы вы решили задачу, если бы завтра ваш органический трафик исчез?»
- «С чего вы начнете поиск неисправности?»
Сам Эли Шварц однажды столкнулся с падением трафика на 65% за одно утро после обновления Google Panda в 2010 году . По его словам, тогда им пришлось «оторвать пластырь»: удалить 80–90% низкокачественного контента и полностью перестроить архитектуру . Спустя 6 месяцев трафик не просто восстановился, но и вырос на 20% по сравнению с пиковыми значениями .
Критически важный совет по KPI: никогда не оценивайте работу SEO-шника по позициям в поиске (rankings) . Позиции — это переменная, которая не принадлежит вам. Единственные верные метрики — это трафик и доход, приносимый этим каналом .
