Зария Парвез, креативный мозг за виральным аккаунтом Duolingo в TikTok, рассказывает о том, как превратить бренд в звезду соцсетей и почему традиционный маркетинг больше не работает. В беседе с Гарри Стеббингсом она раскрывает внутреннюю кухню компании, объясняет стратегию «ситкома» и почему для создания хитов нужно нанимать «смутьянов», а не агентства.
🦉 Путь от выпускницы до «гения TikTok» 1:04
Зария Парвез пришла в Duolingo в 2020 году, сразу после окончания университета, где изучала рекламу и маркетинг . Выбор пал на компанию не только из-за её миссии сделать образование доступным, но и из-за штаб-квартиры в Питтсбурге — небольшом городе, где Зария надеялась избежать давления культуры мегаполисов вроде Нью-Йорка .
Первый год её работы был наполнен стандартным контентом: постами ко Дню Земли и другими типичными для образовательного приложения публикациями . Переломный момент наступил, когда Зария увидела в углу офиса огромный костюм зеленой совы Дуо, который обычно использовался только для HR-мероприятий и выставок . Будучи активным пользователем TikTok, она решила использовать маскота для создания чего-то «странного и неожиданного» .
Ключевым драйвером стратегии стало осознание масштаба платформы:
- В сентябре 2021 года TikTok объявил о достижении 1 миллиарда пользователей .
- По мнению Зарии Парвез, если люди проводят время в TikTok, они не проводят его в Duolingo .
- Она утверждает, что настоящие конкуренты Duolingo — это не Babbel или Rosetta Stone, а соцсети, отвлекающие пользователей от уроков .
🎬 Контент как ситком: создание «лора» бренда 8:29
Зария Парвез описывает TikTok-аккаунт Duolingo не как рекламную площадку, а как бесконечный сериал или ситком . Каждый ролик — это эпизод, где одни становятся виральными хитами, а другие служат лишь для развития сюжетных линий .
Внутри этой вселенной выстроился свой «лор» (lore):
- Безответная любовь совы Дуо к певице Дуа Липе .
- Постоянные конфликты Дуо с «Юридическим Стивом» (главным юрисконсультом компании) .
- Персонаж Лили — эмо-девушка, которая ненавидит Дуо, но всегда оказывается втянута в его авантюры .
По мнению Зарии, маркетологи часто совершают ошибку, пытаясь максимально упростить контент для аудитории. Она считает, что пользователям нужно доверять: они способны сами «собрать пазл» и понять контекст, даже если их сразу бросают в гущу событий «второго сезона» . При этом Зария Парвез подчеркивает: бренду можно быть глупым и смешным в соцсетях, если сам продукт (приложение) остается качественным и эффективным .
🧪 Наука против искусства: как рождаются тренды 5:52
На вопрос Гарри Стеббингса о том, является ли TikTok искусством или наукой, Зария отвечает, что это гибрид . Без понимания «науки» (как работают шрифты, звуки и алгоритмы) искусство не долетит до зрителя .
Критерии успешного контента по версии Зарии:
- Принцип «Кради как художник»: В TikTok нормально и даже желательно копировать чужие тренды, добавляя в них уникальность своего бренда .
- Тест на группу в мессенджере: Если бы Зария не работала в Duolingo, захотела бы она переслать это видео своим друзьям? Если нет — контент недостаточно хорош .
- Обратная связь от молодежи: Зария часто отправляет заготовки своему 13-летнему племяннику для «жестоко честной» оценки .
Зария Парвез скептически относится к идее обязательной регулярности постов. Она утверждает, что качество гораздо важнее количества . В её практике были случаи, когда она брала двухнедельный перерыв из-за выгорания, и это никак не вредило аккаунту: первый же пост после паузы снова становился виральным .
🚫 Почему агентства — это ошибка 32:57
Одним из самых жестких тезисов Зарии Парвез стал отказ от работы с рекламными агентствами для создания SMM-контента. Она убеждена, что лучшие идеи рождаются внутри компании людьми, которые живут её миссией .
Аргументы против агентств:
- Внешние сотрудники не являются «амбассадорами бренда» и не чувствуют его так, как инсайдеры .
- Агентства часто распределяют внимание между десятками клиентов, в то время как внутренний сотрудник отдает 110% внимания своему проекту .
- Ограниченность ресурсов стимулирует креативность. Зария Парвез утверждает, что «молодость и бедность» — лучшие союзники инноваций .
95% охватов Duolingo в TikTok — это чисто органический трафик, стоимость которого сводится к цене костюма совы и обеда для команды .
🚩 Найм «смутьянов» и управление рисками 39:34
Для создания по-настоящему прорывного контента Зария советует нанимать «troublemakers» (смутьянов) . Это люди, которые не боятся нажимать на «красную кнопку» и проверять границы дозволенного . Сама Зария признается, что в университете её не раз отстраняли от занятий, а её резюме было далеко не традиционным .
Она выделяет несколько аспектов работы в «опасной» зоне:
- Граница дозволенного: Иногда нужно перейти черту, чтобы понять, где она находится . Один из роликов Duolingo был удален по требованию CEO Луиса фон Ана, так как показался ему слишком сексуализированным (хотя сама Зария видела в нем лишь безобидный мем с My Little Pony) .
- Поддержка руководства: Успех стал возможен благодаря тому, что начальство не пыталось присвоить её заслуги и давало право на ошибку .
- Разнообразие бэкграундов: Зария считает, что люди с «пересекающимися идентичностями» (как она сама — мусульманка, выросшая в «белом» американском городе) лучше справляются с давлением и тоньше чувствуют культурные нюансы .
📈 Метрики успеха и будущее 28:46
Для Duolingo виральность в 1 миллион просмотров считается базовым показателем успеха . Однако Зария Парвез ценит другие маркеры:
- Упоминание бренда в личных переписках пользователей .
- Рост числа кандидатов, которые приходят в компанию именно из-за TikTok .
- Прямая корреляция между виральными видео и всплеском скачиваний приложения (подтверждается опросами новых пользователей) .
Относительно будущего Зария настроена философски. Она не стремится стать CMO или занять высокую руководящую должность. По её словам, её цель — сохранять баланс между работой и личной жизнью и быть счастливой в рамках стандартного графика 9-to-5 . «Моя ценность как человека не исходит из работы», — заключает она, призывая не поддаваться бесконечной гонке за карьерным ростом .
