В современном мире очереди в Нью-Йорке выстраиваются не в ночные клубы, а за бейглами и «вирусными» десертами. Ведущий канала Prof G Markets Эд Элсон обсудил с экспертами Рэйчел Картен и Эллисон Шрейгер, как алгоритмы социальных сетей и инфлюенсеры перехватили контроль над экономикой потребления, превратив покупку обычного торта в акт участия в глобальном культурном тренде.
🍦 Новая валюта потребления: почему мы стоим в очередях 1:24
Эд Элсон отмечает характерное явление для современного мегаполиса: огромные очереди молодых людей, готовых часами ждать ради одного продукта . По статистике, 60% представителей поколения Z стояли в очередях более 30 минут за едой, которую они увидели в социальных сетях .
- Пример с Dot Cake: За стаканчиком торта ценой в 11 долларов люди занимают очередь в 6 утра после того, как продукт стал вирусным в TikTok .
- Смена приоритетов: Эллисон Шрейгер подчеркивает, что если раньше символом статуса и эксклюзивности были закрытые ночные клубы, то теперь их место заняли пекарни и кофейни. Она описывает это как «капитализм на витрине» .
- Социальный аспект: Шрейгер предполагает, что для «антисоциального» поколения Z стояние в очереди становится редким опытом живого общения и способом впечатлить свою онлайн-аудиторию .
Рэйчел Картен добавляет, что сейчас ключевым фактором успеха бренда является «участие». Люди покупают вирусный продукт не только ради вкуса, но и ради возможности создать собственный контент с ним, тем самым подтверждая свою причастность к тренду .
📱 Демократизация или диктатура алгоритма? 5:18
Традиционное представление об инфлюенсерах как о людях с миллионами подписчиков уходит в прошлое. Рэйчел Картен утверждает, что сегодня «каждый является инфлюенсером» .
Ключевые изменения в экономике внимания:
- Интерес вместо подписок: Алгоритмы TikTok и Instagram теперь ориентированы на интересы, а не на социальные связи. Человек с 500 подписчиками может набрать миллион просмотров на обзоре товара .
- Фактор доверия: Маленькие блогеры часто воспринимаются как более искренние и заслуживающие доверия, так как их контент не выглядит как проплаченная реклама .
- Экономика «победитель получает всё»: Несмотря на кажущуюся демократичность, статистика сурова. На YouTube 1% топовых видео забирает 91% времени просмотра, а в TikTok 1% авторов генерирует 81% всех просмотров .
Эллисон Шрейгер считает нынешнюю систему более демократичной, чем в 90-е годы. Тогда тренды задавали «PR-принцессы» из богатых семей, имевшие доступ к элите . Сегодня достаточно иметь хороший Wi-Fi, чтобы запустить волну интереса к продукту .
📈 Виральность как бизнес-стратегия 6:49
Для современного бизнеса попасть в «алгоритмическую лотерею» — значит обеспечить себе взрывной рост. Эд Элсон задается вопросом, не заставляет ли это компании создавать «бессмысленные» продукты только ради того, чтобы они хорошо смотрелись в кадре .
- Успех Chili's: Сеть ресторанов официально признала, что их блюдо "Triple Dipper" изменило показатели бизнеса благодаря популярности в сети .
- Продукт «с зацепкой»: Рэйчел Картен объясняет успех Dot Cake наличием аудио-хука — звука ложки, скребущей по глазури, что идеально подходит для формата TikTok .
- Риски краткосрочности: Эксперты подчеркивают, что виральность — это лишь старт. Без качественного бизнес-плана и маркетинговой стратегии очередь у дверей может исчезнуть уже через две недели .
Картен советует брендам самим становиться «создателями» (creators). Вместо того чтобы полагаться на случайных блогеров, компаниям стоит вести свои соцсети как сериал, формируя лояльное комьюнити .
⚖️ Профессионализация и скрытые угрозы 28:25
По мере роста влияния инфлюенс-маркетинга, отрасль неизбежно коммерциализируется. По мнению Шрейгер, это естественный процесс: если маркетинговые бюджеты перемещаются в соцсети, они перестают быть «органическими» .
Главные опасения специалистов:
- Отсутствие прозрачности: Регуляторы (например, FTC) отстают от реальности на 10 лет . Многие инфлюенсеры не раскрывают рекламный характер своих постов, что вводит потребителей в заблуждение .
- Симуляция трендов: Существуют агентства (например, Chaotic Good Projects), которые создают сети аккаунтов для искусственного продвижения артистов или товаров в алгоритмы рекомендаций .
- Скептицизм аудитории: Чем больше брендов пытаются манипулировать алгоритмами через «теневые аккаунты» и поддельный пользовательский контент (UGC), тем выше уровень недоверия среди пользователей .
В будущем бюджеты будут перераспределяться. Рэйчел Картен прогнозирует, что бренды станут меньше платить баснословные суммы «звездным» инфлюенсерам и больше инвестировать в сеть микро-блогеров, которые обеспечивают лучший охват при меньших затратах .
