В новом выпуске подкаста Grey Matter от венчурного фонда Greylock обсуждается трансформация глобальной электронной коммерции под давлением двух факторов: ужесточения правил конфиденциальности Apple и стремительного развития искусственного интеллекта. Партнер Greylock Джерри Чен и сооснователь компании Daydream Мэтт Рубашкин анализируют, почему старые методы привлечения клиентов больше не работают и как персонализированные «путешествия» потребителя (consumer journeys) становятся единственным способом выживания для брендов.
📉 Крах рекламной модели и рождение Daydream 0:02
История создания Daydream неразрывно связана с тектоническим сдвигом в индустрии цифровой рекламы, произошедшим в 2021 году. Как вспоминает Мэтт Рубашкин, идея компании начала оформляться на фоне введения Apple правил App Tracking Transparency (ATT) . До этого Мэтт работал в компании LiveRamp, которая занималась инфраструктурой для трекинга пользователей в открытом интернете, что дало ему уникальную возможность увидеть кризис рекламной модели изнутри .
Основные этапы этого перехода:
- До 2021 года: Компании могли отслеживать путь пользователя между сайтами и приложениями, что позволяло Facebook и другим платформам с хирургической точностью находить идеальных покупателей.
- После введения ATT: Возможность сквозного трекинга исчезла. Это изменило саму суть взаимодействия с потребительским интернетом .
- Реакция рынка: В начале 2021 года многие директора по маркетингу (CMO) игнорировали предупреждения, полагая, что рекламные агентства и Facebook «разберутся» . Однако уже к началу 2022 года последствия стали катастрофическими.
По словам Мэтта Рубашкина, влияние этих изменений оказалось гораздо серьезнее, чем он ожидал: прибыльные e-commerce проекты внезапно стали убыточными, акции Facebook падали на 80%, а «любимцы» венчурных инвесторов и гиганты вроде Shopify подверглись массовой переоценке .
🔄 Переход к «замкнутому циклу» и эффективному пути клиента 5:42
В условиях, когда таргетинг стал неточным и дорогим, единственным выходом для брендов стало повышение эффективности самого пути клиента от клика по рекламе до покупки. Мэтт Рубашкин утверждает, что раньше бренды могли позволить себе плохой пользовательский опыт, так как находили настолько предрасположенных к покупке людей, что те покупали вопреки неудобствам . Теперь это невозможно.
Ключевым понятием новой реальности стал «замкнутый цикл» (closed loop). Его суть в прямой корреляции события транзакции с событием намерения . Это привело к следующим изменениям в индустрии:
- Интеграция платформ: Появление Facebook Shops и TikTok Shops, а также беспрецедентное партнерство Amazon и Facebook, позволяющее совершать покупки в Amazon, не выходя из ленты соцсети .
- Расцвет сетей ритейл-медиа: Взрывной рост доходов таких компаний, как Instacart и Uber, за счет использования собственных данных о транзакциях для рекламы .
- Персонализированная инфраструктура: Решения от Daydream, позволяющие брендам создавать уникальный опыт взаимодействия для каждой единицы контента, сохраняя контроль над путешествием клиента .
🚀 Практические примеры: от здоровья до модной одежды 8:33
Эффективность нового подхода подтверждается реальными кейсами клиентов Daydream. Мэтт Рубашкин приводит в пример компанию Mindbodygreen, работающую в сфере здоровья и велнеса .
- Кейс Mindbodygreen: В какой-то момент система зафиксировала создание 60 новых микро-магазинов в течение одного часа . Бренд начал рассматривать привлечение клиентов не просто как запуск креатива, а как построение полной воронки. Они анализируют, какие товары лучше продвигать для разовых покупок, а какие — для подписок, и адаптируют под это весь интерфейс .
- Кейс True Classic: Крупный ритейлер мужских футболок использует платформу для нетривиальных сценариев. Например, они создают страницы, целью которых является не немедленная продажа, а вовлечение, что раньше было сложно реализовать в рамках стандартного e-commerce движка .
По мнению Рубашкина, такие клиенты находятся на переднем крае индустрии и сами обучают разработчиков Daydream новым способам использования продукта .
🧠 Искусственный интеллект: Традиционный против Генеративного 11:59
Обсуждая роль ИИ в коммерции, Мэтт Рубашкин разделяет технологии на два уровня, каждый из которых выполняет свою задачу.
Традиционный (предиктивный) ИИ: Facebook является эталоном в этой области. Задача такого ИИ — решить закрытую проблему: как лучше всего показать конкретное объявление конкретному человеку .
Генеративный ИИ: Используется для создания «первого приближения» эффективного пути клиента. Он позволяет генерировать моменты «сюрприза и восторга», которые невозможно было предсказать заранее .
Сегодня бренды запускают огромное количество экспериментов с рекламными креативами, созданными нейросетями, итеративно отсеивая неэффективные с помощью инструментов Facebook . Daydream применяет этот же фреймворк к послерекламному этапу — пути к транзакции. ИИ позволяет создавать тысячи вариаций страниц товара (PDP), которые меняются в зависимости от того, откуда пришел пользователь .
Например, если покупатель кликнул на рекламу футболки, акцентирующую внимание на идеальной посадке, то на странице товара описание и изображения будут сфокусированы именно на крое, а не на материале или цене . В традиционном мире описание товара статично для всех, но GenAI меняет ожидания потребителей, приучая их к получению информации в удобном именно им формате .
🛠 Позиционирование продукта: решение проблем важнее терминов 20:41
Интересным аспектом стратегии Daydream является то, что компания почти не обсуждает ИИ со своими клиентами . Джерри Чен и Мэтт Рубашкин сходятся во мнении, что заказчикам не важна технология сама по себе — им нужно решение бизнес-задач.
Мэтт выделяет несколько правил для основателей в эпоху ИИ:
- Клиенты должны «кивать»: Когда вы описываете проблему (например, заоблачную стоимость привлечения клиента — CAC — в Facebook), клиент должен соглашаться . Если вы начинаете с объяснения того, как вы используете ИИ, это вызывает вопросы, а не согласие .
- Быть AI-native обязательно: Не использовать ИИ сегодня — плохая идея, так как конкуренты построят бизнес на более эффективных инструментах .
- Накапливаемое преимущество: Важно строить систему так, чтобы она создавала долгосрочную ценность, которую будущие инструменты ИИ смогут масштабировать еще быстрее .
🔮 Будущее коммерции: ИИ как персональный консьерж 28:40
В завершение дискуссии Мэтт Рубашкин предложил видение того, как будет выглядеть интернет-шопинг через несколько лет. Он привел аналогию с выбором детской коляски — процессом, требующим огромного количества исследований .
Будущее взаимодействия потребителя с интернетом, по мнению Рубашкина, будет похоже на диалог с экспертом:
- Глубокое понимание контекста: Система знает ваши обстоятельства, предпочтения и даже текущие возражения .
- Снятие барьеров: ИИ сможет автоматически предлагать решения для мелких раздражителей, например, предлагать конкретный товар, чтобы добрать корзину до порога бесплатной доставки .
- Отказ от бесконечного выбора: Потребителям больше не придется вручную просматривать тысячи позиций (SKU). Опыт будет полностью адаптирован под конкретный момент времени и потребность .
Джерри Чен подытожил, что такая трансформация неизбежна: она диктуется не только ожиданиями пользователей, привыкающих к чат-ботам, но и экономической необходимостью построения устойчивого e-commerce бизнеса в мире без тотальной слежки .
