Основатель косметических брендов Natura Siberica и Organic Shop Андрей Трубников стал гостем программы «Forbes Капитал». В откровенном интервью он подробно рассказал о природе своего предпринимательского успеха, строящегося на интуиции и управляемом хаосе, а также объяснил, почему классические инвесторы могут разрушить самобытность его бизнеса. В центре дискуссии — путь создания глобального российского бренда, международная экспансия, уроки дорогостоящих производственных ошибок и готовность основателя вовремя передать штурвал управления новому поколению.
🌀 Философия управляемого хаоса и таёжные истоки 2:21
Андрей Трубников принципиально разделяет понятия классического коммерсанта и создателя продуктов. По его собственному признанию, он никогда не чувствовал себя типичным предпринимателем, поскольку всегда являлся скорее «креативщиком», нацеленным на создание уникальных вещей, которых раньше не существовало. В то время как традиционный бизнес ориентируется на строгие пятилетние планы, графики и максимизацию прибыли, Трубников ставит на первое место интуитивное восприятие рынка, удовлетворение неочевидных потребностей людей и их искренние эмоции. Даже личные аксессуары бизнесмена отражают эту философию: он демонстрирует массивный защитный амулет, который годами реставрировал, используя кожу крокодила, бычью кожу, редкий чёрный нефрит из Китая и бирманские сапфиры.
Бизнес-модель Natura Siberica во многом опирается на синергию с природой и аутентичные знания. Предприниматель регулярно общается с сибирскими шаманами, изучая их высказывания о свойствах дикорастущих трав тайги. Несмотря на то, что шаманы порой передают целебные отвары в грязных бутылках, которые Трубников опасается пить напрямую, он глубоко уважает их опыт. По мнению гостя, народный опыт и гуманизм являются первоисточником научных знаний, которые современные учёные лишь подтверждают постфактум с помощью лабораторных исследований.
Особое внимание компания уделяет этическим аспектам. На органической ферме Natura Siberica на Сахалине, где недавно зафиксировали нападение дикого медведя, выломавшего двери, ранее проводились эксперименты с компонентами из оленьих рогов (пантов). Однако столкнувшись с жестким протестом потребителей, не желающих видеть элементы животного происхождения в косметике, Трубников полностью убрал рога из рецептуры. Сам предприниматель отмечает, что крупнейшими поставщиками пантов в мире являются Австралия и Новая Зеландия. Тем не менее, по его мнению, полный запрет на добычу пантов для коренных северных народов может привести к их социальной деградации, так как они исторически не обучены другим ремёслам.
🇧🇷 Переломные моменты: битва за Бразилию и международный масштаб 17:11
Главной стратегической целью Natura Siberica на текущем этапе является построение полноценного мирового бренда, способного доказать, что в России могут создавать высококлассный продукт. Однако масштабный выход на крупные зарубежные рынки требует колоссальных финансовых ресурсов. По оценкам Трубникова, для полноценного развертывания поставок в Бразилии и вхождения в крупные торговые сети вроде Carrefour (насчитывающей 2200 магазинов) необходимы инвестиции порядка 300 миллионов долларов. Эти средства требуются главным образом для обеспечения факторинга и предоставления обязательных для международных сетей отсрочек платежей. Всего же на глобальную экспансию, включая рынки США, Кореи и Японии, компании необходимо от 500 до 600 миллионов долларов. Развиваться мелкими шагами, открывая по 10 магазинов, Трубников считает неэффективным, заявляя, что такой темп растянет процесс на 150 лет.
Потребность в капитале вынуждает компанию искать крупного партнёра, однако Трубников заявляет о крайне специфических требованиях к инвесторам. Он категорически не приемлет традиционный корпоративный подход с бесконечными советами директоров и требованиями детальных бизнес-планов, утверждая, что в условиях непредсказуемости (например, пандемии коронавируса) любые долгосрочные графики могут закончиться крахом. По мнению предпринимателя, крупные финансисты относятся к товару бездушно, превращая бизнес в аналог игры в казино ради получения 200% прибыли.
Международный путь компании уже сопровождается серьёзными юридическими и маркетинговыми битвами.
Ключевые особенности международной экспансии бренда:
- Судебный процесс в Бразилии: Российская компания проиграла суд местному косметическому гиганту Natura (капитализация которого составляет 21 миллиард долларов), зарегистрировавшему наименование раньше. Из-за этого на латиноамериканском рынке линейка будет выходить под альтернативным брендом Siberica do Brasil.
- Реванш в Европе: На европейском пространстве Natura Siberica сумела выиграть патентный спор у бразильских конкурентов.
- Полевые исследования: При разработке линеек Трубников лично проводил опросы, общаясь с бразильскими официантами и демонстрируя им флаконы, чтобы понять их эстетические предпочтения. В результате было решено готовить два варианта дизайна — экспрессивный цветной и классический белый.
🧪 Продуктовые аномалии: феномен «Облепихи» и миллионы на шампуне для собак 25:42
История Natura Siberica полна парадоксальных продуктовых запусков, которые вопреки коммерческой логике и прогнозам маркетологов приносили компании колоссальный успех. Самым ярким примером стала линейка «Облепиха Siberica». Из-за ошибки английского дизайнера, который фактически скопировал узор со стены магазина обоев и растиражировал его на все флаконы, Трубников посчитал внешний вид продукции катастрофическим. Чтобы спасти положение, одну из бутылок перекрасили в синий цвет, из-за чего она стала напоминать бренд Moroccanoil. Сотрудницы компании предлагали Трубникову сразу выбросить партию на помойку, но из жалости к потраченным деньгам основатель решил распродать её по себестоимости. Вопреки всем опасениям, продукт мгновенно взлетел в продажах и стал самой популярной серией в портфеле компании.
На основе этого опыта Трубников выработал уникальный метод тестирования новинок через коммерческий отдел.
Специфика внутреннего тестирования продуктов:
- Индикатор от противного: В отделе продаж работает сотрудница, чьё мнение используется руководством как идеальный анти-индикатор. Если она заявляет, что продукт «сдохнет» и его категорически нельзя выпускать, Трубников немедленно отправляет его в массовое производство, так как это гарантирует коммерческий успех.
- Отказ от классического анализа: Традиционные фокус-группы, по мнению гостя, лишь тормозят процессы, поскольку наёмные сотрудники используют их ради перекладывания ответственности за возможные ошибки.
Ещё одной успешной аномалией стал запуск специализированного шампуня для собак. Концепция родилась из наблюдений зоологов за дикими таёжными животными. Учёные зафиксировали, что раненые в драках тигры и маралы приходят тереться о стволы чёрной сосны для заживления ран, а зайцы-беляки выкапывают зимой из-под снега особые растения, укрепляющие шерсть. Разработанный на этой основе премиальный собачий шампунь показал отличные финансовые результаты: в Европе его продажи исчисляются миллионами долларов, а дистрибьюторы из Кореи и Китая выстраиваются в очередь за закупками. При этом на российском рынке продукт оказался невостребованным из-за высокой цены (от 1000 до 1500 рублей) — по словам Трубникова, отечественному потребителю сейчас «не до шампуней для собак с травками».
❌ Роковые ошибки: «русский инженер», синегнойная палочка и криминальные списки 41:15
Одним из самых тяжёлых и дорогостоящих уроков в карьере Андрея Трубникова стала попытка сэкономить на производственных мощностях. Поддавшись, по собственному признанию, «приступу жадности», предприниматель отказался от покупки оригинального высокотехнологичного итальянского оборудования за 300 тысяч долларов. Вместо этого он нанял отечественного инженера-конструктора, который пообещал собрать аналогичный расфасовочный аппарат в подвале в Подольске всего за 35 тысяч долларов, увеличив скорость работы с 60 до 720 единиц продукции в минуту. Немецкие партнёры на выставке Fette открыто предупреждали Трубникова, что русские инженеры слишком креативны и их попытки «улучшить» заводскую технику приводят к потере гарантии, однако предприниматель проигнорировал совет.
Кустарная модернизация привела к технологической катастрофе. В конструкции собранной машины осталась так называемая «мёртвая зона» — скрытый участок трубы, который было физически невозможно промыть и продезинфицировать. Остатки крема начали скапливаться там и гнить, что привело к размножению опасной бактерии — синегнойной палочки. Готовая продукция на складах начала стремительно покрываться чёрной плесенью. Попытки промыть аппарат марганцовкой и спиртом не дали результатов. За два месяца дистрибьюторы вернули испорченного товара на сумму около 1 миллиона евро. В итоге Трубников приказал выбросить подвальную машину на помойку, полностью зафиксировав убытки. С тех пор компания закупает исключительно сертифицированное импортное оборудование.
Помимо производственных проблем, Трубникову приходилось сталкиваться с агрессивным давлением со стороны конкурентов. Около 17 лет назад против него была развёрнута кампания с привлечением коррумпированных сотрудников правоохранительных органов и наёмных журналистов, в результате чего основателя Natura Siberica внесли в списки криминальных авторитетов. Одновременно с этим тяжёлым корпоративным конфликтом Трубников боролся с онкологическим заболеванием, которое ему в итоге удалось успешно вылечить.
📈 Текущий этап: смена поколений, поколение Z и свежий корм для рыб 46:05
На текущем этапе Natura Siberica переросла формат хаотичного стартапа и требует кардинальной структурной перестройки. Как заявляет Андрей Трубников, для любого лидера критически важно вовремя осознать, что он устарел для масштабов собственного выросшего бизнеса. Предприниматель открыто признаёт, что не способен эффективно копаться в складских программах, выстраивать финансовую дисциплину и вести международную отчетность. По этой причине он активно сотрудничает с шестью международными рекрутинговыми агентствами для поиска топ-менеджеров и финансового директора принципиально нового уровня. Себе Трубников планирует оставить исключительно руководство креативным блоком.
Бизнес, рыночную стоимость которого основатель оценивает в 2–3 миллиарда долларов (ориентируясь на аналогичные корейские компании, продававшиеся за 3 миллиарда), сознательно идёт на содержание планово-убыточных проектов ради долгосрочной миссии. Ярким примером служит флагманский магазин Natura Siberica на Тверской улице в Москве, который ежемесячно генерирует около 50 тысяч долларов чистого убытка. Трубников категорически отказывается закрывать эту точку, несмотря на потенциальные требования будущих инвесторов-финансистов, которых он сравнивает с хирургами, готовыми отрезать аппендицит и почку ради экономии. Гость убеждён, что присутствие магазина на Тверской рядом с гигантами уровня Yves Rocher (чей оборот достигает 2 миллиардов долларов) формирует патриотический имидж великого российского бренда и доказывает величие национальной индустрии.
Чтобы оставаться актуальным, Трубников много общается с молодёжью, снимает ролики в TikTok и пытается разгадать потребности «поколения Z». Он увлекается поддержкой молодых художников: так, на одном из аукционов предприниматель прибрёл за 15 тысяч долларов деревянную скульптуру домового, вырезанную из пня, которую разместил за дверью своего дома для защиты от «монстров». Наряду с основным бизнесом Трубников развивает домашнее хобби, которое считает перспективным направлением для нового стартапа — производство органического свежего корма для аквариумных рыб. Самостоятельно измельчая в блендере пшеницу, кабачки, креветки и варёную свёклу, он создаёт замороженные рационы для золотых рыбок и планирует в будущем открыть специализированные бутики со свежими кормами.
