Сеть ресторанов повседневного спроса Chili's Grill & Bar демонстрирует аномальный рост продаж на фоне общего застоя в американской индустрии общественного питания. В специальном разборе от телеканала CNBC анализируются причины неожиданного триумфа бренда, сумевшего переиграть фастфуд-гигантов за счет агрессивного маркетинга, вирусных трендов в TikTok и грамотного ценообразования. Ключевую роль в масштабной трансформации бизнеса сыграла новая стратегия генерального директора материнской компании Brinker International Кевина Хокмана.
📈 Аномальные показатели и финансовый прорыв 0:16
На фоне стагнации ресторанного рынка США показатели Chili's выглядят беспрецедентно. В сегменте, где большинство игроков сталкивается с падением трафика, этот бренд сумел совершить качественный рывок вперед.
Основные финансовые достижения компании:
- Продажи в точках Chili's, открытых более года назад, увеличились почти на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
- Совокупная выручка корпорации Brinker International в 2024 фискальном году превысила 4,4 миллиарда долларов, установив исторический рекорд.
- Стоимость акций материнской компании на фондовом рынке выросла примерно на 60% с начала 2024 года.
Несмотря на то, что в последние месяцы бренд получил мощный импульс благодаря вирусной популярности в интернете, руководство компании подчеркивает, что этот успех не был случайным. Как утверждает топ-менеджмент Brinker, процесс оздоровления бизнеса продолжается уже чуть более двух лет и начался с возвращения к базовым основам концепции семейных ресторанов.
🕒 Исторический контекст и потеря ориентиров 1:23
Корпорация Brinker International владеет сетями Chili's и Maggiano's Little Italy, при этом на долю Chili's приходится более 85% всего бизнеса. Стремительный взлет бренда в прошлом был связан с именем Нормана Бринкера, считающегося основателем концепции casual dining, который приобрел сеть в 1983 году. Под его руководством сформировалась уникальная корпоративная культура, ориентированная на молодую аудиторию и атмосферу веселья.
Сеть быстро масштабировалась и к 2008 году достигла пика, насчитывая более 1300 ресторанов в США, а годовая выручка Brinker превысила 4 миллиарда долларов. Однако экономический кризис конца 2000-х годов нанес тяжелый удар по ресторанному сектору. Потребители стали чаще питаться дома, из-за чего Chili's была вынуждена закрывать заведения практически каждый год, постепенно теряя свою идентичность.
Пытаясь вернуть краткосрочный рост продаж, руководство компании совершило классическую ошибку зрелых брендов — чрезмерно расширило меню. По словам операционных сотрудников, раздутый ассортимент усложнил работу кухонных команд в пиковые часы пятницы и субботы, из-за чего качество блюд начало падать.
Ситуацию усугубил ошибочный фокус на заказах на вынос и доставке. В течение десятилетия, предшествовавшего пандемии, выручка Brinker оставалась неизменной, а в течение трех лет до появления COVID-19 рентабельность бизнеса только ухудшалась. Эксперты CNBC отмечают, что это произошло из-за перенаправления средств из рекламного бюджета на интеграцию со сторонними сервисами доставки и запуск виртуальных брендов, что нанесло прямой ущерб обслуживанию гостей внутри ресторанов.
🔄 Стратегия Кевина Хокмана: упрощение и инвестиции 3:38
Переломный момент наступил в 2022 году, когда пост генерального директора Brinker International занял Кевин Хокман. Под его началом выручка компании в 2024 году превзошла докризисные максимумы начала 2000-х. Хокман объясняет этот разворот улучшением качества обслуживания и успешным возвращением маркетинговой команды в культурный контекст.
За последние два фискальных года средний объем продаж на один ресторан Chili's вырос примерно на 440 000 долларов, что на 14% превышает прежние показатели.
Ключевые реформы Кевина Хокмана включили следующие шаги:
- Сокращение ассортимента меню более чем на 20% для повышения скорости и качества работы кухни.
- Инвестирование 200 миллионов долларов в капитальные затраты, направленные на ремонт и модернизацию заведений.
- Выделение дополнительных 5 миллионов долларов на расширение штата сотрудников для ликвидации очередей в пиковые часы.
Тем не менее, в последнем квартале прибыль компании оказалась ниже ожиданий Уолл-стрит. Как пояснил Хокман, это связано с сознательным решением увеличить расходы на оплату труда и ускорить модернизацию заведений, перенеся часть расходов следующего года на текущий, чтобы удержать возросший поток клиентов. По его словам, инвесторы просто не предвидели столь масштабных дополнительных вливаний, нацеленных на долгосрочную перспективу.
📱 Вирусный эффект TikTok и битва за выгоду 5:37
В последнем квартале посещаемость ресторанов Chili's подскочила примерно на 6% по сравнению с прошлым годом. Хотя в масштабах дня цифра кажется скромной, CNBC подчеркивает, что этот прирост приходится на часы пик, когда приток гостей в отдельные заведения увеличивается на 20–30%. Чтобы справиться с наплывом, руководство планирует направить на усиление персонала еще от 5 до 20 миллионов долларов в 2025 году.
Согласно внутренним оценкам Chili's, около 40% квартального роста обеспечила вирусная популярность закуски Triple Dipper (включая сырные палочки моцарелла) в социальной сети TikTok. Сотрудники ресторанов подтверждают, что клиенты массово заказывают это блюдо, увидев ролики в интернете, из-за чего объемы закупок сырных полуфабрикатов в некоторых точках мгновенно утроились.
Оставшиеся 60% роста продаж обеспечило специальное комбо-предложение Big Smasher стоимостью 10,99 доллара. Таким образом компания точечно ударила по главной болевой точке современных американских потребителей — поиску выгоды в условиях инфляции.
🍔 Casual Dining против фастфуда: ценовая война 7:07
На протяжении всего 2023 года и первого квартала 2024 года темпы инфляции в сегменте заведений с ограниченным обслуживанием (фастфуд) опережали рост цен в традиционных ресторанах, что открыло для Chili's уникальное окно возможностей. Бренд запустил промо-кампанию «Chili's 3 for Me» за 10,99 доллара, напрямую противопоставляя себя подорожавшему фастфуду и иронизируя в рекламе над отсутствием трат на корпоративных маскотов.
По мнению ресторанных аналитиков, эта кампания нашла беспрецедентный отклик у аудитории, умело разыграв карту ностальгии по бренду. В четвертом квартале 2024 фискального года Brinker потратила на рекламу на 14 миллионов долларов больше, чем годом ранее. Для сравнения, конкурирующая сеть Applebee's пыталась применить похожую стратегию, но безуспешно: ее продажи в сопоставимых ресторанах оставались отрицательными весь прошлый год.
Представители Chili's указывают, что сегодня стандартный комплексный обед в фастфуде через сервисы доставки обходится в 17–18 долларов, предлагая при этом гораздо меньшую ценность по сравнению с полноценным ресторанным блюдом. Эту тенденцию подтверждает и генеральный директор Darden Restaurants (владелец Olive Garden и LongHorn Steakhouse), заявляющий, что определенные сети сегмента casual dining успешно перетягивают к себе клиентов из фастфуда.
Однако историческая статистика показывает, что за последнее десятилетие доля расходов американцев на фастфуд увеличилась, тогда как доля традиционных ресторанов снизилась. По мнению аналитиков, сейчас фастфуд оказался под ударом из-за высокой чувствительности его основной аудитории с низкими доходами к экономическим трудностям. В то же время рестораны casual dining имеют большую долю клиентов с доходом выше 100 000 долларов в год, что при наличии привлекательных ценовых предложений обеспечивает им устойчивое преимущество.
⚖️ Фактор масштаба и долгосрочные риски 9:34
При сравнении Chili's с такими гигантами, как McDonald's, необходимо учитывать разницу в масштабах: годовая выручка Chili's составляет около 3,5 миллиардов долларов, тогда как у McDonald's она превышает 25 миллиардов долларов. Очевидно, что добиваться двузначного роста продаж при таких гигантских объемах гораздо сложнее.
По оценкам экономистов, на бизнес McDonald's сильнее давит снижение реальных зарплат и рост процентных ставок, бьющие по потребителям с доходом ниже 50 000 долларов в год. Chili's в этой ситуации сыграла более грамотно, выстроив позиционирование на относительной выгоде по сравнению с сетями быстрого обслуживания.
Главным испытанием для команды Кевина Хокмана станет удержание достигнутых позиций в долгосрочной перспективе. Семейные рестораны традиционно зависят от продаж высокомаржинальных позиций — алкоголя, десертов и закусок, однако именно на этих категориях американцы сейчас склонны экономить. Сами по себе скидочные комбо-обеды не приносят высокой прибыли, служа лишь приманкой для привлечения клиентов.
Отвечая на опасения инвесторов по поводу возможного падения маржинальности, Кевин Хокман заявляет, что компания делает ставку на так называемую «стратегию штанги» (barbell strategy). Она заключается в удержании баланса между дешевыми акционными предложениями для экономных гостей и более дорогими позициями для тех, кто готов тратить больше, что, по мнению главы Brinker, позволит сохранить стабильный рост прибыльности бизнеса.
