В новом выпуске подкаста Ленни Рачитски общается с Зоэль Эгнер (Zoelle Egner), которая была 11-м сотрудником Airtable и стояла у истоков маркетинга и клиентского успеха (Customer Success) компании. В интервью обсуждаются нестандартные методы продвижения горизонтального продукта, стратегия «казаться больше, чем ты есть», и то, почему дорогие подарки клиентам и билборды могут быть эффективнее традиционной рекламы.
🏥 Проект VaccinateCA: как заменить государственную инфраструктуру таблицей 5:11
Прежде чем углубиться в бизнес-стратегии, Зоэль Эгнер рассказала о своем участии в волонтерском проекте VaccinateCA, возникшем в начале 2021 года . В то время в США отсутствовала единая система распределения вакцин от COVID-19, и информация о наличии препаратов в аптеках была крайне фрагментированной.
Суть и масштаб проекта:
- Идея родилась из твита Патрика Маккензи (Patio11): просто обзванивать фармацевтов, спрашивать о наличии вакцин и наносить данные на карту .
- Организация работала полностью на Discord, Zoom и Airtable.
- Сотни волонтеров ежедневно совершали звонки, создав в итоге самую полную базу данных в стране, превосходящую федеральные ресурсы .
- Проект запустил собственный API, данные из которого напрямую питали Google Maps .
По словам Зоэль, работа над VaccinateCA подтвердила несколько важных тезисов:
- Сила простой миссии: «Позвони — спаси жизнь» — этот лозунг моментально мобилизовал людей .
- Роль «главного по повторениям» (Repeater-in-Chief): Лидерам приходилось повторять одни и те же три тезиса тысячи раз, чтобы сотни волонтеров не теряли фокус .
- Эффективность «смехотворно малого MVP»: В начале это была просто таблица, но она дала критическую информацию о том, что реально нужно строить дальше .
🚀 Стратегия «прыжка выше головы»: имидж и доверие 24:32
Зоэль Эгнер считает, что в B2B-секторе, особенно при работе с чувствительными данными, доверие важнее охватов . Она пропагандирует стратегию, при которой маленькая компания выглядит и ощущается как крупный, надежный игрок.
Как Airtable «казалась больше» в начале пути:
- Одержимость качеством: Зоэль настаивает, что даже на ранних этапах нельзя жертвовать полировкой писем и лендингов. «Инвестируйте в хорошие иллюстрации и проверку каждой ссылки», — советует гостья .
- Контекстный контент: Вместо шаблона «Иван Иванов», в примерах Airtable использовались шутки про Стива Джобса и отраслевой сленг. Это давало клиенту сигнал: «Эти люди создавали продукт именно для меня» .
- Билборды как сигнал легитимности: Airtable размещала билборды в Нью-Йорке не ради прямого трафика, а чтобы впечатлить лиц, принимающих решения в индустрии моды и медиа . Когда менеджер просил бюджет на продукт, его руководитель вспоминал билборд по дороге на работу и воспринимал Airtable как серьезного контрагента, а не «странный стартап» .
Для экономии Зоэль использовала «остаточный инвентарь» (Remnant inventory) — билборды, которые не были проданы в конце цикла. Это позволяло арендовать рекламные щиты в Нью-Йорке за несколько тысяч долларов, создавая иллюзию гигантских маркетинговых бюджетов .
🧩 Психографика вместо демографии: поиск «самоделкиных» 37:21
Главная сложность Airtable заключалась в его горизонтальности: продукт можно использовать для чего угодно. Универсальное сообщение «строй свое ПО» не работало — люди не хотели этим заниматься .
Методы таргетинга:
- Вместо того чтобы бить в конкретные индустрии, команда выделила психотип «Tinkerer» (самоделкин) — людей, которые любят возиться с конструкторами и новыми технологиями .
- Поскольку в Facebook (соцсеть признана экстремистской в РФ) нельзя выбрать интерес «склад ума самоделкина», команда искала кластеры смежных интересов: определенные подкасты, медиа и инструменты личного развития .
- Гостья отмечает, что сегодня такая стратегия в Facebook работает значительно хуже из-за изменений в алгоритмах таргетинга .
🤖 Клиентский успех как «машина по созданию супергероев» 42:24
В Airtable отдел Customer Success (CS) появился раньше отдела продаж, что нетипично для индустрии . Зоэль Эгнер убеждена, что маркетинг и CS — это по сути одна и та же функция: помощь клиенту в извлечении ценности из продукта .
Инструментарий раннего этапа:
- Слак-бот для чемпионов: Команда создала автоматизированную систему, которая уведомляла их о регистрации сотрудников из интересных компаний. Одним кликом Зоэль отправляла письмо с предложением личной помощи в настройке базы .
- Инвестиции в «Friday Night Builders»: Команда искала людей, готовых в пятницу вечером с бокалом вина проектировать процессы в Airtable. Делая одного такого человека «супергероем» внутри компании, стартап получал бесплатного внутреннего продавца .
- Элитный мерч: Airtable тратила «смехотворные суммы» на брендированные AirPods для ключевых чемпионов . Когда такой фанат продукта ходил по офису в дорогих наушниках, коллеги спрашивали о них, и он выдавал идеальный «питч» продукта. Зоэль считает это отличным ROI .
Гостья подчеркивает: CS-команда должна превращать инсайды из общения с клиентами в шаблоны и контент . Если 5 клиентов построили контент-календарь, нужно сделать из этого публичный шаблон, чтобы масштабировать экспертизу без участия людей .
🚩 Чего НЕ стоит делать: мифы о категориях и PR 53:13
Зоэль Эгнер поделилась списком активностей, которые она считает пустой тратой времени для большинства стартапов:
- Спонсорство конференций: В стандартном B2B это почти всегда бесполезно, если только отрасль не завязана на одну конкретную выставку .
- Создание собственной «категории»: По мнению гостьи, попытки попасть в магический квадрант Gartner как новая категория — это огромный и часто ненужный труд . Вместо категории лучше возвышать профессию. Пример: Gainsight не просто продавали софт, они создавали сообщество и престиж профессии «менеджер по клиентскому успеху» .
- PR ради лидов: Гостья утверждает, что публикации в TechCrunch не приносят пользователей . PR полезен только для двух целей:
💡 Советы основателям по работе с пользователями 1:04:26
Зоэль рекомендует основателям и продукт-менеджерам внедрить систему регулярного общения с клиентами. Самый простой способ — иметь готовый шаблон письма с просьбой о 10-минутном звонке (именно звонке, а не опросе) . Неструктурированная беседа дает гораздо больше интуитивного понимания продукта .
Рекомендации по ресурсам от Зоэль Эгнер:
- Книги об ИИ: «Computing Taste» Ника Сивера (антропологический взгляд на алгоритмы) и фантастическая серия «Ancillary Justice» Энн Леки .
- Маркетинговый ресурс: бюллетень MKT1 от Эмили Крамер и Кэтлин Эйч, который гостья считает самым тактически полезным в индустрии .
