Американский телеканал CNBC Make It в рамках проекта «Founder Effect» выпустил детальный разбор истории успеха Майка Сессарио (Mike Cessario), основателя бренда консервированной воды Liquid Death. В своем видео ведущий канала Зак Грин (Zach Green) рассказывает, как абсурдная на первый взгляд идея продавать обычную воду в пивных банках с черепами превратилась в бизнес с оценкой в 700 миллионов долларов. Проект перевернул традиционные представления о продвижении полезных продуктов, сделав ставку на юмор, дерзость и экологичность.
💡 Парадокс «глупой идеи»: как зародилась концепция Liquid Death 0:02
В основе создания Liquid Death лежит необычное ментальное упражнение, которое команда Майка Сессарио практикует и сегодня. Разработчики регулярно задаются вопросом: «Какая самая глупая идея из всех возможных для этого проекта?». По мнению предпринимателя, человеческий мозг устроен так, чтобы механически повторять уже успешные паттерны из прошлого. Именно поэтому его необходимо намеренно «обманывать» с помощью абсурдных концепций, чтобы выйти на территорию настоящих инноваций.
Пытаясь придумать максимально неподходящее и нелепое название для суперполезного и безопасного напитка, 40-летний основатель пришел к словосочетанию Liquid Death («Жидкая смерть»). Вода в жестяной банке с агрессивным дизайном и черепами выглядела странно, но, как утверждает Майк Сессарио, именно это помогло компании заработать около 130 миллионов долларов выручки за один только текущий год. По логике основателя, если потребитель замечает на полке столь эксцентричный товар, он гарантированно возьмет его в руки, чтобы разобраться, — а на этом этапе бренд уже выигрывает первичную битву за внимание покупателя.
В истории взлета компании ведущий Зак Грин выделяет три ключевых показателя:
- 3 миллиона — количество просмотров, которое набрал первый рекламный ролик Liquid Death в Facebook.
- 100 000 долларов — объем продаж компании за первый месяц работы.
- 195 миллионов долларов — общая сумма инвестиций, привлеченных стартапом к 2026 году.
🎸 От панк-рока до рекламных агентств: предыстория Майка Сессарио 1:36
Интерес к дерзкому визуальному стилю сформировался у Майка Сессарио еще в детстве, когда старший двоюродный брат подарил ему коллекцию журналов Mad Magazine. Сессарио вспоминает, что этот контент, местами грубый и пошлый, но очень смешной и пародийный, оказал на него формирующее влияние.
Позже Майк начал играть на гитаре в панк-рок группах. Одна из его команд даже получила несколько предложений от звукозаписывающих лейблов на выпуск пластинки, но Сессарио больше привлекала визуально-организационная сторона процесса. Он создавал флаеры для концертов, разрабатывал обложки альбомов и вел сопутствующие творческие дела коллектива.
Вместо музыкальной карьеры Сессарио выбрал обучение в Колледже дизайна Art Center в Пасадине (Калифорния), где изучал графический дизайн и рекламу. По его словам, он всегда просто хотел смешить людей. Индустрия рекламы показалась ему идеальным местом для реализации юмора и комедии, в отличие от более строгого классического графического дизайна.
🥤 Инсайт на рок-фестивале и философия Ричарда Брэнсона 2:16
В 2009 году друг Сессарио внес его в списки бэкстейджа на музыкальном фестивале Warped Tour в Денвере (Колорадо). Многие рок-группы там спонсировались брендом Monster Energy. Общаясь с музыкантами, Майк заметил, что они пьют обычную воду из банок из-под энергетиков. Как выяснилось, артисты не хотели употреблять тяжелые энергетические напитки прямо во время изнурительных выступлений на сцене, поэтому организаторы наливали им воду в брендированную тару спонсора.
Сессарио счел это хитрым и несправедливым ходом, ведь в то время только производители энергетиков вкладывали большие деньги в поддержку рок-музыкантов, и тем приходилось соглашаться на их условия. Этот инцидент заставил Майка задуматься, почему полезные для здоровья продукты не продвигаются с помощью крутого, смешного и дерзкого брендинга. По его наблюдениям, самый запоминающийся и ироничный маркетинг всегда достается вредной еде и алкоголю, таким как Bud Light, Dos Equis, Snickers, Doritos и Red Bull. Именно тогда зародилось зерно будущей концепции Liquid Death.
В начале карьеры Майк Сессарио успел поработать во многих рекламных агентствах США. Сотрудничество с крупными клиентами помогло ему отточить собственную философию бизнеса. Работая над кампанией для авиалиний Virgin America, Сессарио увлекся бизнес-стратегией Ричарда Брэнсона.
По словам Сессарио, подход Брэнсона строился на трех шагах:
- Найти максимально застойную, скучную и традиционную категорию продуктов или услуг.
- Создать внутри нее один по-настоящему крутой, взрывной и захватывающий продукт.
- Легко забрать долю рынка за счет разрушения стереотипов и резкого выделения на фоне безликих конкурентов.
Майк проверил эту теорию на практике, работая в агентстве в Нэшвилле (Теннесси). Бренд органических продуктов Organic Valley искал рекламу для своего протеинового коктейля, нацеленного на посетителей спортзалов («бро»). Команда Сессарио предложила смелую концепцию «Save the Bro» («Спаси бро»), высмеивающую искусственные ингредиенты в стандартных спортивных коктейлях. Клиент едва не отменил кампанию перед самым запуском из-за страха выйти за рамки привычного позиционирования, но после релиза ролик мгновенно стал вирусным. Несмотря на успехи в найме, Сессарио продолжал испытывать творческий голод и решил создать собственный бренд, где смог бы полностью контролировать маркетинг.
📈 Вирусный тест на $1500: создание дефицита до начала производства 5:18
После неудачной попытки запустить крафтовый бренд бренди Сессарио вспомнил свою старую идею о питьевой воде в пивных банках. На протяжении нескольких лет, работая в различных агентствах, он в фоновом режиме развивал эту концепцию. Главной проблемой был перенасыщенный рынок бутилированной воды, который, по данным аналитической платформы PitchBook, оценивается в диапазоне от 146 до 350 миллиардов долларов.
Единственным шансом выжить для нового игрока, по мнению Сессарио, было создание настолько интересного продукта, чтобы маркетинг был буквально «вшит» в него изначально. Потребитель должен захотеть самостоятельно сфотографировать банку и бесплатно выложить ее в свои соцсети. Чтобы проверить жизнеспособность идеи, Майк Сессарио пошел на авантюру: он создал реалистичный 3D-рендер банки, не имея реального производства.
Затем Сессарио реализовал дешевую тестовую кампанию:
- Снял рекламный ролик, потратив на производство всего 1500 долларов.
- Вложил несколько тысяч долларов в платное продвижение постов в Facebook.
- Крутил рекламу на аудиторию соцсети на протяжении 3–4 месяцев.
Главный слоган кампании гласил: «Не ведитесь на маркетинг. Вода — это не йога. Вода — это Liquid Death». Через четыре месяца видео набрало 3 миллиона просмотров, а страница бренда привлекла 80 тысяч подписчиков, что на тот момент превышало показатели страницы гиганта Aquafina в Facebook.
Бренд получил сотни сообщений с вопросами о точках продаж, а один из франчайзи сети 7-Eleven в Мичигане напрямую спросил, как заказать товар в магазины. Этот социальный капитал позволил Сессарио убедить инвесторов воспринять его всерьез и привлечь первые 150 000 долларов финансирования. На эти деньги стартап нашел поставщика воды в Австрии и заказал минимальную партию товара.
🛒 Выход на национальный уровень: Whole Foods и экологический манифест 7:17
Изначально продажи запустили в интернете напрямую потребителям по DTC-модели. В первый же месяц оборот составил 100 000 долларов при затратах на маркетинг всего в 2 000 долларов. Продукция была полностью распродана, причем спрос настолько превысил ожидания команды, что компания оставалась без товара больше месяца из-за задержек новых поставок из Европы.
Первым крупным офлайн-ритейлером, проявившим интерес к Liquid Death, стала сеть супермаркетов Whole Foods. Руководство сети привлек акцент бренда на устойчивом развитии и их лозунг «Смерть пластику» (Death to plastic). Алюминиевые банки, в отличие от пластиковых бутылок, могут перерабатываться бесконечно, и Whole Foods понравилось, что Liquid Death подает экологическую повестку в уникальной для рынка манере. Ритейлер предложил масштабный национальный запуск в марте 2020 года.
Поставки в магазины начались 15 марта 2020 года — ровно в ту неделю, когда в США ввели жесткие локдауны из-за пандемии COVID-19. Это повлекло за собой множество логистических проблем, однако бренд все равно показал уверенный рост продаж на фоне пандемии. Выручка Liquid Death развивалась по следующей траектории:
- Первый год: 2,8 миллиона долларов.
- 2021 год: 45 миллионов долларов.
- Текущий год: прогнозируется достижение отметки в 130 миллионов долларов.
🎭 Эмоциональная связь вместо вкуса: бизнес-модель развлекательной компании 9:00
Самым удивительным открытием для команды Сессарио стал широкий охват аудитории. Сотни родителей пишут в соцсетях слова благодарности за то, что их девятилетние дети наконец-то начали пить обычную воду вместо сладкой газировки, поскольку банка с черепом создает иллюзию обладания чем-то запретным. Кроме того, обычные строители, которые раньше покупали в 7-Eleven по две банки энергетика, теперь заменяют одну из них на Liquid Death. По словам основателя, его глобальная цель — заставить людей, не склонных к здоровому образу жизни, покупать полезный продукт исключительно ради привлекательного и бунтарского позиционирования бренда.
На сегодняшний день бренд представлен более чем в 60 000 розничных точек в США, включая такие гиганты, как Walmart, Target и 7-Eleven, где одна банка продается по цене около $1,89. Вся бизнес-модель Майка Сессарио строится на создании эмоциональной связи с потребителем. Предприниматель убежден, что вкусовые качества продукта не определяют коммерческий успех бизнеса бутилированной воды. В качестве примера он приводит Monster Energy: по его мнению, компания не стала бы гигантом стоимостью 50 миллиардов долларов только из-за вкуса, ведь большинство людей не смогут отличить один энергетик от другого в ходе слепого теста.
Майк Сессарио формулирует философию компании следующим образом:
- В основе бренда лежит комедия и умение рассмешить публику, а не привязка к узкой спортивной нише.
- Liquid Death способна оставаться актуальной до тех пор, пока актуально шоу Saturday Night Live, так как бренд постоянно рефлексирует над современной культурой.
- В конечном счете создатели видят свой проект как развлекательную компанию, которая занимается производством воды, а не наоборот. Маркетинг должен по-настоящему развлекать людей в интересах бренда, и тогда потребители ответят взаимной лояльностью.
