Как создать успешный потребительский бренд в ультраконкурентной нише, где доминируют транснациональные гиганты? Основатель компании Liquid Death Майк Чезарио доказал, что для этого достаточно упаковать обычную питьевую воду в жестяную пивную банку, украсить её готическим черепом и запустить абсурдную рекламную кампанию. В проекте «Founder Effect» от CNBC Make It подробно разбирается путь предпринимателя, превратившего шуточную идею в бизнес с оценкой в 700 миллионов долларов.
💀 Происхождение идеи: от панк-рока к деструктивному маркетингу 0:02
Майк Чезарио считает, что лучший способ найти по-настоящему инновационную идею — это заставить мозг искать самое глупое решение из возможных . По его мнению, человеческий разум склонен просто копировать прошлые успешные шаблоны, поэтому для создания прорывного продукта шаблоны необходимо целенаправленно ломать . Именно так родилась концепция питьевой воды в пивной банке с агрессивным названием Liquid Death («Жидкая смерть») и черепом на этикетке . Чезарио рассудил, что потребитель, заметив такую банку на полке супермаркета, просто не сможет пройти мимо и обязательно возьмет её в руки, а это уже половина успеха в ритейле .
В истории Майка есть три ключевых показателя, на которые стоит обратить внимание :
- 3 миллиона — количество просмотров, которое первый рекламный ролик бренда набрал в Facebook.
- 100 тысяч долларов — объем продаж за первый месяц работы.
- 195 миллионов долларов — общая сумма привлеченных инвестиций.
Любовь к нестандартному юмору зародилась у Чезарио еще в детстве, когда старший кузен подарил ему коллекцию сатирических журналов Mad Magazine . Этот грубоватый, но очень смешной и пародийный контент сильно повлиял на его восприятие творчества . Позже Майк играл на гитаре в панк-группах, где помимо музыки занимался созданием флаеров, оформлением обложек альбомов и бизнес-вопросами . Осознав, что его больше привлекает комедия и визуальное искусство, Чезарио поступил в Колледж дизайна Арт-центра в Пасадене, чтобы изучать графический дизайн и рекламу .
Поворотный момент произошел в 2009 году на музыкальном фестивале Warped Tour в Денвере . Чезарио заметил, что выступающие рок-музыканты, спонсируемые брендом Monster Energy, на сцене пили обычную воду из банок из-под энергетиков . Пить энергетики литрами во время тяжелого физического выступления на жаре было невозможно, но спонсорские контракты обязывали их держать в руках банки конкретного бренда.
Этот случай натолкнул Майка на размышления: почему на рынке практически нет полезных для здоровья продуктов с крутым, дерзким и бунтарским позиционированием ? Почти весь запоминающийся юмор и агрессивный маркетинг традиционно доставались вредной еде и алкоголю: Bud Light, Snickers, Doritos или Red Bull . Чезарио решил исправить эту несправедливость.
⚡ Переломные моменты: Virgin America и кампания «Спаси бро» 3:22
Работая в различных рекламных агентствах США, Чезарио постепенно формировал свою профессиональную философию . Серьезным источником вдохновения для него стала стратегия Ричарда Брэнсона и его авиакомпании Virgin America . Суть стратегии Брэнсона, по мнению Чезарио, заключается в том, чтобы найти максимально скучную, застойную категорию продуктов и запустить в ней один яркий, захватывающий и разрушающий устои бренд . За счет эффекта новизны такой продукт мгновенно привлекает внимание и легко забирает долю рынка.
Эту гипотезу Чезарио успешно протестировал в Нэшвилле, работая над кампанией для бренда органических продуктов Organic Valley . Клиент хотел продвигать свой протеиновый коктейль среди завсегдатаев тренажерных залов. Чезарио с командой предложили абсурдную идею под названием «Save the Bro» («Спаси бро») .
В рамках этой кампании высмеивались типичные фитнес-клише и химический состав обычных протеиновых добавок . Клиент изначально хотел закрыть проект перед самым запуском, опасаясь негативной реакции, но после релиза кампания мгновенно стала вирусной .
Успех укрепил веру Чезарио в силу комедийного маркетинга, но работа по найму его больше не удовлетворяла. Он хотел контролировать весь процесс целиком. Вспомнив свою старую идею о воде в пивных банках, Майк решил рискнуть и выйти на перенасыщенный рынок бутилированной воды, который оценивается в диапазоне от 146 до 350 миллиардов долларов .
🧪 Рождение бренда без продукта и первые ошибки 5:31
Чезарио понимал, что у маленького стартапа нет шансов выжить без огромных бюджетов, если сам продукт не будет продавать себя сам . Оформление должно было быть настолько странным и интригующим, чтобы покупатель захотел сфотографировать банку и бесплатно выложить ее в свои соцсети .
Чтобы проверить жизнеспособность концепта, Чезарио пошел на рискованный шаг: он создал рекламу продукта, которого физически не существовало .
Процесс тестирования выглядел следующим образом:
- Разработка реалистичного 3D-рендера жестяной банки с черепом .
- Съемка рекламного ролика с бюджетом всего в 1500 долларов .
- Запуск таргетированной рекламы в Facebook с небольшим бюджетом на продвижение .
Слоган кампании гласил: «Не ведитесь на маркетинг. Вода — это не йога. Вода — это жидкая смерть» .
Результаты превзошли все ожидания. За четыре месяца ролик набрал 3 миллиона просмотров, а страница бренда в Facebook обогнала по числу подписчиков бренд Aquafina . Люди массово спрашивали, где можно купить эту воду, а один из франчайзи сети 7-Eleven в Мичигане напрямую поинтересовался возможностью поставок .
Используя эту статистику как социальное доказательство, Чезарио смог привлечь первые 150 000 долларов инвестиций . Он нашел поставщика чистой родниковой воды в Австрии и заказал первую минимальную партию . Вода продавалась напрямую потребителям через интернет (DTC).
Однако первый же месяц принес классическую ошибку планирования. Продав товара на 100 000 долларов при затратах на маркетинг всего в 2 000 долларов, компания полностью распродала все запасы . Спрос оказался настолько выше ожиданий, что Liquid Death ушла в глубокий аут-оф-сток и больше месяца не могла отправлять заказы клиентам .
🌿 Уроки пандемии и разрушение «мифа о вкусе» 7:29
Первым крупным офлайн-ритейлером, поверившим в Liquid Death, стала сеть супермаркетов Whole Foods . Руководству сети понравился экологический посыл бренда — «Смерть пластику» . Алюминиевые банки перерабатываются гораздо эффективнее пластиковых бутылок, и Liquid Death говорила об экологии на языке, который разительно отличался от скучных эко-брендов на полках Whole Foods .
Сеть предложила национальный контракт с запуском в марте 2020 года . Однако старт продаж совпал с началом жестких ковидных локдаунов в США (15 марта 2020 года) . Несмотря на логистические трудности пандемии, бренд показал уверенный рост. Продажи выросли с 2,8 миллиона долларов в первый год до 45 миллионов долларов в 2021 году . К концу 2022 года компания прогнозировала выручку на уровне 130 миллионов долларов .
Главным открытием для основателей стала чрезвычайно широкая аудитория бренда :
- Родители благодарили компанию в соцсетях за то, что их девятилетние дети наконец-то начали пить воду вместо газировки, думая, что пьют что-то «запрещенное» .
- Строители и рабочие, привыкшие покупать в 7-Eleven вредные энергетики, начали заменять одну из банок на полезную воду Liquid Death просто из-за крутого дизайна упаковки .
По мнению Майка Чезарио, одной из главных иллюзий в потребительском секторе является убеждение, что успех продукта зависит исключительно от его вкуса . Предприниматель утверждает, что все рыночные данные опровергают этот тезис. Например, бренд Monster не стал компанией стоимостью 50 миллиардов долларов только потому, что его вкус кардинально превосходит Red Bull . Чезарио убежден, что большинство потребителей не смогут отличить один энергетик от другого в рамках слепого теста .
Ключевым фактором успеха Майк называет создание глубокой эмоциональной связи с потребителем через юмор и культуру . По его словам, пока бренд способен шутить и реагировать на культурные тренды, он будет оставаться актуальным так же долго, как телешоу Saturday Night Live .
🚀 Текущий этап и будущее развлекательного бренда 8:48
На сегодняшний день Liquid Death привлекла в общей сложности 195 миллионов долларов инвестиций, а текущая оценка компании составляет 700 миллионов долларов . Продукт представлен более чем в 60 000 розничных точек по всей территории США, включая такие крупнейшие сети, как 7-Eleven, Walmart и Target, где средняя цена за банку составляет около $1,89 .
Чезарио подчеркивает, что позиционирует Liquid Death скорее как медийную и развлекательную компанию, нежели просто производителя питьевой воды . Его глобальная цель — создавать не традиционную навязчивую рекламу, а качественный развлекательный контент, который заставляет людей смеяться . По мнению основателя, если бренд дает потребителю искренние эмоции и ценность в виде хорошего юмора, люди в ответ платят ему своей преданностью и любовью .
